在亞馬遜上成功打造爆款產(chǎn)品，關(guān)鍵在于精準(zhǔn)掌控產(chǎn)品的不同生命周期。作為亞馬遜賣家，核心任務(wù)是根據(jù)產(chǎn)品生命周期的各個階段，制定相應(yīng)的廣告投放和運(yùn)營策略。今天我們將為大家解析新品成長期、穩(wěn)定期以及衰退期的運(yùn)營思路和廣告策略，幫助您在每個階段都能精準(zhǔn)發(fā)力，取得最佳效果。

01.

新品成長期

在亞馬遜上成功打造爆款產(chǎn)品，關(guān)鍵在于精準(zhǔn)掌控產(chǎn)品的不同生命周期。作為亞馬遜賣家，核心任務(wù)是根據(jù)產(chǎn)品生命周期的各個階段，制定相應(yīng)的廣告投放和運(yùn)營策略。今天我們將為大家解析新品成長期、穩(wěn)定期以及衰退期的運(yùn)營思路和廣告策略，幫助您在每個階段都能精準(zhǔn)發(fā)力，取得最佳效果。

• 鏈接上架前的準(zhǔn)備工作包含：

篩選和優(yōu)化關(guān)鍵詞，建立完整的關(guān)鍵詞詞庫，包括肯定詞庫和否定詞庫。

編寫高質(zhì)量的Listing文案，覆蓋標(biāo)題、五點(diǎn)描述、圖片、A+頁面以及視頻內(nèi)容等關(guān)鍵部分。

刊登Listing后，測試文案的收錄效果，采用“四準(zhǔn)三多”測試方法，確保亞馬遜的靜態(tài)收錄詞匯既精準(zhǔn)又豐富，最大限度提升收錄效果。

在完成前期準(zhǔn)備工作后，就需要開始規(guī)劃新品期的推廣策略。新品期的特點(diǎn)是流量少、銷量低、沒有評論，這是其劣勢；但也有一個顯著的優(yōu)勢——亞馬遜的新品扶持期。在這個階段，新品可能僅需3-5單即可達(dá)到老鏈接需要10單才能實(shí)現(xiàn)的自然排名。

因此，新品期的運(yùn)營重點(diǎn)是通過充足的廣告預(yù)算引流，迅速找到適合當(dāng)前Listing的流量入口，優(yōu)先獲取能夠帶來較高轉(zhuǎn)化機(jī)會的流量，保持訂單的持續(xù)增長。在此階段，廣告ACoS較高是正?，F(xiàn)象。

通常，賣家會選擇運(yùn)行一段時間的自動廣告來檢測Listing文案的質(zhì)量，并增加關(guān)鍵詞的收錄范圍。自動廣告是基于Listing信息匹配曝光的，但如果沒有提前建立否定詞庫，容易導(dǎo)致投放跑偏。因為自動廣告在投放相關(guān)詞（肯定詞）的同時，也會跑出許多不相關(guān)詞（否定詞）。一旦這些不相關(guān)詞被亞馬遜收錄，可能在接下來的投放中裂變出更多無關(guān)詞匯，浪費(fèi)大量廣告預(yù)算。

因此，在運(yùn)行自動廣告時，賣家需要提前構(gòu)建完善的否定詞矩陣，對前期調(diào)研中發(fā)現(xiàn)的不相關(guān)詞進(jìn)行否定，從而減少不必要的廣告支出。

此外，一些賣家傾向于只投放幾個相關(guān)性高的大詞，但這些詞的競爭非常激烈。由于新品沒有評論，轉(zhuǎn)化率較低，可能導(dǎo)致鏈接權(quán)重下降。對此，我們建議在前期建立全面的關(guān)鍵詞矩陣，不要局限于高相關(guān)性的大詞。

關(guān)鍵詞的維度與買家的需求息息相關(guān)。例如，買家想購買一款3000毫安的充電寶，可能會先搜索“power bank”，但未找到合適的選項后，可能會再次搜索“3000mah power bank”。如果仍未找到滿意的產(chǎn)品，買家可能會進(jìn)行第三次更具體的搜索。亞馬遜的下拉框正是基于用戶多樣化的需求生成海量關(guān)鍵詞，而這些關(guān)鍵詞反映了不同的長尾需求。

賣家需要認(rèn)識到，用戶個性化搜索習(xí)慣會產(chǎn)生越來越多的關(guān)鍵詞。如果能比競爭對手更快地覆蓋這些關(guān)鍵詞，就能更快地獲得訂單，搶占市場機(jī)會。

如果過于依賴幾個熱門大詞，流量將僅限于這些大詞上。雖然大詞的曝光率高，但其競爭也非常激烈，廣告成本相對較高。對于中小賣家來說，想將大詞推上首頁難度較大，即使成功，也需要投入高額成本來維持大詞的穩(wěn)定性，同時轉(zhuǎn)化率可能并不理想。因此，僅依靠大詞并非長久之計。

在測試關(guān)鍵詞時，可以針對TOS（Top of Search）和ROS（Rest of Search）位置曝光較多的廣告適當(dāng)提高出價比例，以確保鏈接的點(diǎn)擊和曝光，從而提升搜索權(quán)重。如果這些廣告位的轉(zhuǎn)化效果良好，可以進(jìn)一步加大預(yù)算，保持廣告的持續(xù)性。隨著波動性減小，鏈接銷量穩(wěn)定或遞增，將最大限度促進(jìn)關(guān)鍵詞的自然排名提升。

這里分享一個優(yōu)匠同學(xué)（公司中自然訂單占比達(dá)到90%的案例）在新品推廣前45天廣告預(yù)算分配的經(jīng)驗：

• 廣告總預(yù)算的計算公式：
  廣告總預(yù)算 = 單天目標(biāo)訂單量 × 客單價 × 產(chǎn)品預(yù)測生命周期 × 5%
  例如，目標(biāo)訂單為每天50單，客單價為20美元，產(chǎn)品生命周期預(yù)估為180天，則廣告總預(yù)算為：
  50單/天 × 20美元 × 180天 × 5% = 9000美元。

接下來，將總預(yù)算分配到不同時間段：

1-7天：20%

8-14天：40%

15-30天：30%

31-45天：10%

需要注意的是，不同品類的競爭程度差異較大，因此比例分配需結(jié)合實(shí)際情況調(diào)整，上述分配可作為參考方向。

此外，新品期的庫存管理至關(guān)重要，必須確保供貨穩(wěn)定。斷貨會導(dǎo)致鏈接權(quán)重下降，削弱推廣效果。如果庫存不足以支撐搜索權(quán)重增長帶來的訂單增加，可能需要被動縮減廣告預(yù)算，造成推廣效果的中斷。而此時若競爭對手加大推廣力度，當(dāng)補(bǔ)貨到位時，再次提升權(quán)重將變得更加困難。因此，穩(wěn)定的庫存供應(yīng)是新品推廣成功的基礎(chǔ)保障。

02.

穩(wěn)定期

在這個階段，Listing的權(quán)重較高，流量和轉(zhuǎn)化率趨于穩(wěn)定，產(chǎn)品進(jìn)入了成熟期。

成熟期的廣告策略通常不需要進(jìn)行大幅調(diào)整，賣家可以適當(dāng)降低廣告成本，同時定期挖掘新的小流量關(guān)鍵詞，并針對這些關(guān)鍵詞投放廣告。如果預(yù)算允許，還可以通過SBV（品牌視頻廣告）、SB（品牌廣告）、SD（展示廣告）以及SDV（展示視頻廣告）等形式拓展搜索權(quán)重以外的曝光渠道。這類廣告的目標(biāo)是觸達(dá)更多潛在受眾，通過VPCM（每千次展示成本）的競價模式，將廣告展示在更靠近消費(fèi)決策起點(diǎn)的位置，例如平臺首頁等，提高品牌的整體曝光度。

此階段的核心任務(wù)是穩(wěn)定排名和轉(zhuǎn)化率，守住產(chǎn)品頁面的關(guān)聯(lián)位置，避免流量被其他競爭對手搶走，同時積極拓展更多的流量來源。運(yùn)營的重點(diǎn)不再是單純追求廣告轉(zhuǎn)化率，而是通過品牌和內(nèi)容營銷，擴(kuò)大產(chǎn)品在站內(nèi)外的知名度，吸引更多潛在消費(fèi)者關(guān)注，不局限于平臺內(nèi)的搜索流量。

03.

衰退期

產(chǎn)品一旦到了衰退期，銷量和利潤都會出現(xiàn)明顯下滑，說明產(chǎn)品可能已經(jīng)不適應(yīng)市場需求了。

這個階段賣家的首要關(guān)注點(diǎn)是成本和庫存，以及注重控制acos，降低廣告投入，降低產(chǎn)品定價，控制庫存。如果銷量下降速度很快，可以配合折扣、秒殺、站外等優(yōu)惠活動最大化減少庫存，避免出現(xiàn)冗余庫存，產(chǎn)生高額倉儲費(fèi)。

隨著亞馬遜的競爭愈發(fā)激烈，許多產(chǎn)品存在著生命周期縮短的趨勢。對于賣家來說，要充分認(rèn)識到產(chǎn)品的生命周期不同階段的特點(diǎn)，了解不同階段的運(yùn)營要點(diǎn)。主要方向就是新品期打基礎(chǔ)沖銷量、成熟期抓利潤、衰退期控成本，然后根據(jù)設(shè)定的目標(biāo)，將目標(biāo)拆解，才能知道在不同的階段需要澆多少水，施多少肥，最后完成什么樣的運(yùn)營目標(biāo)。當(dāng)然，亞馬遜的產(chǎn)品生命周期運(yùn)營思路和廣告打法并非一成不變，運(yùn)營需要根據(jù)不同階段靈活調(diào)整策略。