今年，黃牛業(yè)務迎來了新風口。

過去以炒演唱會門票為主的李某在5月初試水盲盒，結果3天內含淚大賺6萬多。

在茅臺開始疲軟、iPhone賣不出高價的2024年，往東南亞倒賣盲盒讓不少黃牛賺得盆滿缽滿。

中國盲盒，正在東南亞被瘋搶。

01  銷售額增長665%，盲盒在越南賣爆了

如果你在越南刷TikTok直播，會發(fā)現(xiàn)每3-4場直播就有一個直播在賣“盲袋”，盲袋商店Milo Shop就是其中一家。

Milo Shop從9月開始直播盲袋開袋活動，每次直播持續(xù)約3小時，能吸引200多名顧客，基本每個顧客都會下單兩位數(shù)的盲袋。

盲袋價格不貴，在幾萬到十幾萬越南盾之間，但架不住積少成多——

22歲的Tieu Nguyen沉迷直播買盲袋，目前已經(jīng)在盲袋上花了好幾百萬越南盾；26歲的Anh Dao最開始看盲袋直播只是純圍觀，慢慢地控制不住好奇心也下單了，現(xiàn)在她每晚都要花30萬至40萬越南盾在盲袋上。

據(jù)Metric數(shù)據(jù)顯示，從7月初到9月底，越南五個主要電商平臺（Shopee、Lazada、Tiki、Sendo、TikTok Shop）上有539家盲袋商店，總收入達到了46億越南盾。

如果說盲袋的走紅有價格便宜的原因，那盲盒的火爆大概可以說明越南年輕人是真的熱愛潮玩。

在越南，普通版泡泡瑪特盲盒價格一般在41萬-65萬越南盾之間，折算成人民幣117-185元。

而今年第二季度，僅泡泡瑪特旗下的Labubu相關商品，在Shopee、Lazada及TikTok Shop三大電商平臺上總銷售額就達到52億越南盾，同比增長665%。

但說實話，論“盲盒熱度”，越南在泰國面前是不夠看的。如果說盲盒在越南是潛力新星，那在泰國，盲盒已經(jīng)是當之無愧的頂流。

02  盲盒「入侵」泰國寺廟

“北京朝陽大悅城，偶遇泰國來的大部隊，人手一大袋子泡泡瑪特?！?/p>

“昨天和我的泰國朋友們去商場，他們買了一萬多盲盒跟手辦。”

最近，不少網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，泡泡瑪特已經(jīng)成為泰國游客中國行的比打卡地點，最佳中國特產(chǎn)自然就是Labubu。

今年4月，韓國女團BLACKPINK成員Lisa在Instagram上連發(fā)5條快拍曬自己的Labubu周邊，自此，這個泡泡瑪特2018年推出后一直不溫不火的IP，打起了翻身仗。

泰國人如今對Labubu的狂熱，絲毫不亞于當初國人對“沙川妲己”玲娜貝兒。

7月5日泡泡瑪特首家Labubu主題門店在曼谷開業(yè)，當天營業(yè)額直接突破1000萬人民幣，排隊排到了商場外。

曼谷街頭，男女老少包上都掛著一個或者好幾個Labubu。

以前奢牌包上掛的是5位數(shù)的同品牌包掛，現(xiàn)在3位數(shù)的Labubu才是最hot的包搭子，Hermès、LV、DIOR，沒有這只露著9顆牙齒的小怪獸搭不了的包。

泰國人不僅把Labubu掛在包上，還把它紋在身上，實現(xiàn)真正的隨身攜帶。

Labubu甚至已經(jīng)“入侵”到了泰國寺廟，誦經(jīng)之余，交換欣賞彼此的Labubu成了僧侶們的新日常。

為了買到心愛的Labubu，泰國人勇闖中國，有人一箱一箱地人肉往泰國搬運，有人沖到泡泡瑪特的淘寶直播間，一串串泰文評論看懵了主播。

這股Labubu熱潮很快從泰國發(fā)酵到了整個東南亞，菲律賓第一名媛Heart Evangelista、新加坡女演員陳秀環(huán)、馬來西亞女演員Marion Caunter等名人明星人手N個Labubu。

發(fā)個Labubu開箱視頻去Youtube上，播放量能達到356萬，妥妥的流量密碼。

03  中國盲盒，帶動東南亞消費升級？

在國內賣79元的Molly 100%系列盲盒，在泰國標價450泰銖（約94.5人民幣），Labubu盲盒國內官方售價是99元，泰國定價550泰銖（約111人民幣）。

在東南亞，泡泡瑪特的產(chǎn)品大概比國內貴10-20%，但并不便宜的價格絲毫沒有打散東南亞年輕人的熱情，價格還一度被炒到翻10倍。

Labubu馬卡龍系列最火的時候飆到了16000泰銖（約人民幣3360元），普通款也能在海外購物APP上翻3倍賣，還處于“已售罄”的狀態(tài)，就算現(xiàn)在官方大量“放娃”讓價格稍有回落，也在花2倍多的錢才能買到。

2021年，泡泡瑪特的港澳臺及海外收入占比還只有4.1%，但有了東南亞地區(qū)的大爆發(fā)，2024年上半年，這個數(shù)字已經(jīng)達到29.7%，收入超過13億元。

其中東南亞貢獻了41.1%，同比增長478.3%。

另一個中國潮玩品牌52TOYS，今年在東南亞也出現(xiàn)大幅增長，營收預計同比增長300%。

注重性價比，對價格高且實用性不強的品牌不買賬，是東南亞消費者“眾所周知”的特點。

而中國潮玩品牌的成功，讓我們看到了東南亞市場的另一面。

東南亞整體人口結構年輕，40 歲以下的人口占到了總人口的 70% 左右，20-49 歲人群占比高達 45.3% ；同時人均收入處于快速增長階段，據(jù)貝恩咨詢預計，2021年至2030年間，東南亞高收入群體年復合增長率達14.6%、上層中產(chǎn)為4.2%。

這就意味著，東南亞很有可能在未來迎來一場由年輕群體推動的消費升級。

東南亞的年輕消費者，消費欲旺盛，儲蓄意識較弱。

泰國央行今年7月發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，截止今年6月，泰國國內超1.2億個存款賬戶余額低于5萬泰銖，它們約占商業(yè)銀行存款賬戶總量的88%。

菲律賓中央銀行曾發(fā)布的調查數(shù)據(jù)顯示，僅有約2成的菲律賓家庭擁有儲蓄存款。

并且由于多元化的文化背景和消費習慣，東南亞年輕人對于新興品牌和創(chuàng)新產(chǎn)品的接受度十分高。

2024年，不少賣家都感覺到了東南亞市場的變化。鋪貨、走量帶來的紅利不復以往，產(chǎn)品嚴重同質化，被迫進入低價競爭的惡行循環(huán)。

新一輪的競爭號角已經(jīng)吹響，品牌化與本地化正在成為賣家當下節(jié)點的發(fā)展突破口。