作者｜Chester

原創(chuàng)首發(fā)｜騎鯨出海

梳著金色馬尾、身著高腰無袖短褂的女主播正舉著一雙白色運動鞋回答網友提問。她身后的貨架上擺著顏色不同的休閑鞋、人字拖和童鞋。

這是巴西直播電商SaaS服務公司Mimo Live Sales為圣保羅一家百貨商店設立的直播間。這家公司通過向巴西乃至拉美地區(qū)的品牌與賣家提供直播電商的技術解決方案，已經實現(xiàn)了300%的年增長率。

與大多數(shù)人的直覺相反，直播帶貨沒有在美國，而是在巴西搶先爆發(fā)了：2023年，巴西在直播電商的互動和銷售等指標都躍升至全球第二，僅次于中國；有61%的網購消費者有過直播購物的經歷。

“在巴西，直播購物的規(guī)模可能比傳統(tǒng)電商還要大。”雖然起步不久，但Mimo Live Sales首席產品官艾提恩（Etienne）預測，未來至少五分之一的巴西消費者會到直播間購物。

而巴西主播“自帶直播天賦，開播一小時就突破一百單。平時不愿意加班，但是直播賣貨時挺有激情的?！?/p>

新鮮感和低價，中國直播電商平臺的兩大殺手锏正被巴西同行模仿。

快手和shopee激戰(zhàn)巴西

Shopee與Kwai是僅有的兩家在巴西實現(xiàn)閉環(huán)直播帶貨的平臺——既提供內容，又有貨可賣。

Kwai是快手海外版，相比TikTok在北美翻江倒海，Kwai在巴西比較低調：月活用戶規(guī)模超6000萬——約占巴西總人口的近30%，用戶日均使用時長超70分鐘。

Kwai的流量和用戶黏性給為直播電商帶來了轉化。巴西市場研究機構Opinion Box的調查顯示，47%的Kwai用戶會在平臺上關注具體的品牌動態(tài)，30%的Kwai巴西用戶曾在Kwai進行購物。

巴西知名的Kwai華人主播Alex Ye來自浙江溫州，從電子產品到到家居用品，他的帶貨產品全部是中國的跨境商品，他自稱為“福利之王”，在直播間里用低價和折扣“發(fā)福利”。直播間里的Alex Ye不時與Shopee比價，部分家電產品比Shopee便宜8到10雷亞爾，吸引了大量的巴西消費者觀看購買。通過帶貨直播，Alex Ye已經在巴西各大社交媒體上一共收獲了600萬巴西粉絲。

從內容起家的Kwai也在巴西當?shù)夭粩嘌a足自己在電商領域的短板。去年12月，Kwai與巴西本地的EPR服務商Bling合作，以EPR系統(tǒng)幫助Kwai賣家簡化電商銷售流程。Kwai巴西總經理表示：“隨著我們在巴西的電商業(yè)務擴張，越來越多的賣家對電商管理系統(tǒng)的需求不斷增加。我們決定通過這次合作增強Kwai在巴西本土賣家中的存在感?！?/p>

2019年進入巴西的Shopee，目前已經是巴西的第三大電商平臺，緊緊咬住美客多和亞馬遜。2022年3月，Shopee在巴西上線其Shopee Live 功能。

Shopee的增長同樣得益于直播帶貨的流量，Shopee品牌和直播商務主管法拉（Rodrigo Farah）透露，過去一年內，Shopee巴西站的直播電商收入激增超過十倍。每日直播帶貨多達400場，在Shopee的300萬零售商中，有10萬賣家利用了直播功能，預計到今年底還將增加至20萬。

相比Kwai這樣的內容平臺，從電商平臺踏入直播領域，Shopee正在極力塑造自己的內容生態(tài)，從內容黏度上追趕Kwai。

在Shopee的帶貨直播中，Shopee會請來很多巴西明星來主持直播，如網紅、歌手、電視節(jié)目主持人以及脫口秀演員，Shopee官方的主播也親自上陣，在鏡頭前展示才藝表演。Shopee試圖搶奪更多巴西消費者的注意力。

作為帶貨直播，Shopee同時會在每周的特定時間舉辦一些消費主題直播，比如電子產品與家用電器專題的“Mega Quinta lives”和專注于生活領域的“生活馬拉松”等。Shopee還邀請了巴西90年代知名的電視購物主持人博蒂尼（Ciro Bottini）在直播當中做回自己的“老本行”。

但相比從直播和視頻內容扎根巴西的Kwai，Shopee還更側重在物流、支付與金融上站穩(wěn)腳跟。

在進入巴西市場之初，Shopee就重金挖來了美客多的高管卡爾德拉羅（Rodrigo Calderaro）擔任巴西物流負責人，目前已在巴西開設了十個物流中心，超100個配送中心、1800個取貨和送貨點以及1000多個首英里和最后一英里物流樞紐，形成一張巨大的物流網絡。

2022年5月，Shopee拿到了巴西的支付牌照，獲準成為支付機構，在巴西提供電子錢包的服務。2023年12月，又收購了巴西金融科技Blu的本地信貸部門，得以向客戶提供信貸服務。Shopee不僅想在巴西做“淘寶”，還想做巴西版“支付寶”和“菜鳥”。

Shopee官方表示，相比沒有直播的商家，直播帶貨可以為大小商家?guī)?0倍的訂單增長。而挑選、付款都在Shopee上完成的一站式購物的便利性，加上直播間優(yōu)惠與主播的帶貨能力，讓直播帶貨的成交率大大提升。

2020年開始進駐Shopee的Kokeshi Cosméticos，是巴西圣保羅的本地化妝品生產企業(yè)。首次在Shopee直播帶貨中就獲得了2300萬點贊，吸引了全巴西消費者的關注，后續(xù)的直播當中，Kokeshi Cosméticos單次直播就能得到相當于原先兩天的銷售額。

地頭蛇，搞不定巴西

拉美電商龍頭美客多，在巴西的直播電商賽道同樣有過投入，并搭建自己的直播平臺，企圖建立起直播與電商的閉環(huán)，但草草收場。

2021年末，美客多面向巴西消費者推出了直播平臺Mercado Livre Live。然而，由于直播經驗不足等因素，不到一年時間，2022年7月，美客多在巴西的直播計劃宣告破產，Mercado Livre Live也被迫關閉。據了解，美客多的直播在推出期間就出現(xiàn)過技術上還有直播延遲的問題。

一名巴西的當?shù)刭u家在本地的電商論壇上，分享了他在美客多做直播電商的經歷：“在試運營期間，美客多邀請了包括我在內約20位賣家。我和其他賣家都在抱怨，觀眾數(shù)量實在太少，而且美客多也沒有任何商家的激勵措施，比如折扣或者降低商家傭金，這和其他平臺的對比很強烈?！?/p>

美客多在當時的關停公告里也提到：“我們將開啟內容電商的新篇章，轉向豎屏格式，手機端將成為主要的觀看的入口。我們將深入探索短視頻?！睕]有豎屏格式，沒有手機端觀看，顯然當時美客多對于直播帶貨的理解更像是互聯(lián)網版本的傳統(tǒng)電視購物。

但最懂直播的TikTok，進入巴西電商市場卻很謹慎。

TikTok在巴西的下載量達到了1.2至1.3億，廣告用戶1億，巴西也是TikTok全球第三大市場。早在2022年就傳出消息，TikTok Shop宣布將于2023年下半年進入巴西，2023年又宣布提前至上半年，并開始在巴西圣保羅發(fā)布電商相關職位的招聘。但直到今年年初，TikTok才在巴西啟動了半閉環(huán)電商招商與邀請制內測。

巴西賣家Tino告訴騎鯨出海：“春節(jié)一過，就有很多人跑來找我。所有人都對巴西TikTok市場垂涎欲滴。坊間已經有人把TikTok的邀請碼賬號炒到了3800塊一個?！?/p>

一直以來，TikTok都在將自身巨大的流量池導向電商，不過TikTok在印尼和美國被監(jiān)管的經歷，讓TikTok在進入新的國家的電商市場時不再高舉高打。在今年開啟電商內測的所有新站點，TikTok無一例外地都采取了半閉環(huán)電商，也就是用戶將從TikTok跳轉到其他本土的電商平臺或者獨立站。Tino透露，目前TikTok目前在巴西的半閉環(huán)電商只能跳轉到獨立站。

而美客多在短視頻購物方面的嘗試依然沒有放棄，去年6月，美客多在墨西哥推出了一項名為“Videos para ti”短視頻購物功能，用戶可通過視頻中的鏈接購物。TikTok在巴西的半閉環(huán)電商未來會不會同樣選擇作為拉美第一的美客多？

盡管可以減少監(jiān)管壓力以及物流、金融等投入而快速進入當?shù)厥袌?，但是在巴西的直播電商?zhàn)場上，已經有Kwai與Shopee兩家以全閉環(huán)電商搶占了巴西用戶在直播帶貨上的心智。同時，Kwai與TikTok在內容與流量上不遑多讓，而在購物體驗與物流履約Shopee已經扎根本土。TikTok無論是入局時間還是半閉環(huán)的模式上都沒有優(yōu)勢。

根據數(shù)據顯示，預計巴西的社交電商GMV將從2022年的22億美元增長至2028年的159億美元，巨量的增長也一度吸引了Twitter在2022年下半年宣布與沃爾瑪合作在巴西測試直播帶貨，同年還有速賣通也宣布在巴西與Instagram合作測試直播帶貨。

如今在巴西做直播電商，平臺很難把錢和流量都握在自己手中。除了Kwai與Shopee。

都在等TikTok開直播電商

在許多跨境人看來，巴西是跨境電商的最后一片藍海。而巴西直播電商的增長預期，更是讓進軍巴西的賣家都開始期待TikTok Shop的到來。盡管Kwai與Shopee有全閉環(huán)的優(yōu)勢，但TikTok的流量更加誘人。

巴西賣家Len在得知內測的消息之后迅速聯(lián)系了TikTok官方，“官方經理給的回復是目前只邀約歐美的體量比較大的大賣家內測。（期待）盡早開通吧，我們在那邊已經開始布局，只等開通以后，能不能沖一波?！?/p>

而Tino對于在巴西入局TikTok卻像TikTok一樣謹慎：“首先，Kwai商店在去年已經落地了。其次，TikTok進入巴西如果是跨境小包模式的話，由于TikTok還沒有拿到巴西政府頒發(fā)的PRC牌照，這意味著所有進入巴西市場的TikTok小包裹不能免除關稅。”

除了關稅，巴西物流也是公認的老大難問題，“小包裹15到25天的貨運周期，對于直播電商沖動型消費的TikTok來講是非常大的打擊?！睂τ谫u家來說，更長的物流周期，也意味著更長的回款周期，對于中小型賣家來說也有不小的資金壓力。

另外，巴西也是公認最難清關的國家之一。大部分巴西賣家都會選擇第三方物流公司協(xié)助清關，但第三方清關過程中的稅號共用，會導致賣家為共用稅號下的其他的貨物或稅務違規(guī)“買單”。如果想要保證絕對安全的清關，就必須以100萬人民幣左右的實繳注冊資本注冊巴西公司，才能獲得無限額的獨立清關稅號。而且需要這對大部分跨境電商賣家來說都是過于高昂的成本。

今年8月1日巴西的加稅，也就是對低于50美元的跨境包裹征收20%的進口稅，50美元至3000美元的征收60%的進口稅的政策出臺之后，更是“勸退”了許多小包裹跨境賣家。

許多巴西賣家因此開始向本土店轉型，而目前各大電商平臺都將流量和資源向本土賣家傾斜，這也將會是TikTok未來長期發(fā)展的方向。

同時，也有賣家將目光投向了Shopee的3PF店，3PF店可以用中國主體申請Shopee的本土店，只要有一個長期保持活躍的巴西公司稅號，兩周就可以完成3PF店的注冊，而且回款效率也比一般渠道高。

目前，已經有越來越多的賣家把巴西的3PF店當作低價產品的重要銷售平臺。而在巴西，大部分直播購物的消費者消費水平較低，低價產品加上直播帶貨的消費沖動對于他們來說也極具吸引力。不過，“3PF店要求賣家的貨在巴西，在巴西當?shù)赜泻Ｍ鈧}，能夠一件代發(fā)，這樣的條件也篩選掉了大量沒有實力的賣家?！?/p>

相比直播帶貨大火的美區(qū)TikTok，Tino認為：“巴西的直播電商還在相對早期的階段，美國的賣家多，但網紅有限，有帶貨能力的就更少了?！痹诿绤^(qū)TikTok，賣家主要通過官方的平臺和美國的TikTok紅人內容合作，但是紅人的質量參差不齊，敷衍履約甚至不履約也是常有的事。能不能在不肯加班、相對懶散的巴西人當中，找到靠譜的紅人合作，可能更是一大難題。

而在巴西，帶貨還更依賴明星或影響力更大的網紅，畢馬威巴西與南美專家甘博亞（Fernando Gamboa）表示：“他們與觀眾的互動更好，并且更能獲得消費者的信任?！睂τ谥行⌒唾u家來說，可能也意味著更高的合作費用。

無論是直播還是電商，巴西市場的潛力依然吸引著無數(shù)中國賣家前往淘金。但這塊蛋糕留給中小賣家的份量，似乎不多了。