作者｜愚完

原創(chuàng)首發(fā)｜騎鯨出海

“瘸腿的追趕者”開始加速了。

靠著20%以上的增速，沃爾瑪電商連續(xù)五年跑贏亞馬遜。今年，又收攏了一批預(yù)算收緊的中產(chǎn)，股價(jià)大漲53%，沃爾瑪放話，“美國(guó)電商業(yè)務(wù)將在未來(lái)兩年內(nèi)盈利”。

從亞馬遜手中搶奪的賣家也越來(lái)越多。過(guò)去12個(gè)月，沃爾瑪活躍賣家增加5萬(wàn)多名，截至目前，賣家總數(shù)已達(dá)15萬(wàn)，國(guó)際賣家占35%，大部分是同時(shí)運(yùn)營(yíng)亞馬遜的中國(guó)賣家。

熱鬧背后，問(wèn)題暴露。奔著“競(jìng)爭(zhēng)少、成本低”而來(lái)的賣家們很快發(fā)現(xiàn)紅利消退得如此迅速：大量鋪貨難再有流量，平臺(tái)卻仍在極限壓價(jià)?？紤]到沃爾瑪?shù)钠放菩蜗螅匈u家猛醒：這是一場(chǎng)低價(jià)游戲，自己逃不出平臺(tái)的設(shè)定。

卡在沃爾瑪轉(zhuǎn)型縫隙中的低貨值賣家進(jìn)退兩難。

對(duì)標(biāo)亞馬遜、防著亞馬遜

“超市之王”沃爾瑪長(zhǎng)期不重視電商，在前任CEO斯科特的認(rèn)知里，“網(wǎng)站的任務(wù)應(yīng)該是增加線下銷售額，而不是相反”。直到2018年，沃爾瑪在美國(guó)電商市場(chǎng)占比只有4%。

疫情“催化”了沃爾瑪電商。2020年一季度，沃爾瑪電商銷售額同比增長(zhǎng)74%，超越eBay位列美國(guó)電商次席。同年，沃爾瑪電商GMV增速為40%，是亞馬遜的2倍。2024財(cái)年沃爾瑪全球電商銷售額首次突破了1000億美元，增長(zhǎng)了44%，電商滲透率首次達(dá)到25%。

沃爾瑪電商儼然一塊“肥肉”，被越來(lái)越多的跨境賣家盯上。盡管這一體量?jī)H有亞馬遜的十分之一，但二者正在迎來(lái)越來(lái)越密集的交鋒——目前7%的現(xiàn)有亞馬遜賣家也在沃爾瑪平臺(tái)賣貨，另有39%的賣家正在考慮加入沃爾瑪。

沃爾瑪電商作為追趕者，招商門檻卻不低。

沃爾瑪過(guò)去采取邀請(qǐng)開店制，要求賣家符合“亞馬遜或eBay店鋪年銷售額GMV不低于200萬(wàn)美元”；擁有合法企業(yè)營(yíng)業(yè)執(zhí)照（非個(gè)體工商戶）；具有跨境電商履約能力；美區(qū)以外站點(diǎn)需由沃爾瑪考核賣家美區(qū)業(yè)績(jī)后定邀……這僅是沃爾瑪審批要求中的幾項(xiàng)。

邀請(qǐng)制和嚴(yán)審核意味著競(jìng)爭(zhēng)者少，這也意外促成了一片“肉多狼少”的藍(lán)海，有亞馬遜運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的賣家做沃爾瑪電商相當(dāng)于降維打擊，選品和運(yùn)營(yíng)思路基本可復(fù)制。

家居用品賣家Lauren本身是亞馬遜的大賣，她入駐沃爾瑪來(lái)分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，創(chuàng)造多樣化回報(bào)，2022年她在沃爾瑪?shù)匿N售額是500萬(wàn)美元，而在亞馬遜是280萬(wàn)美元。她把原因歸結(jié)于沃爾瑪?shù)母?jìng)爭(zhēng)比較少，“以壓蒜器為例，亞馬遜賣這個(gè)產(chǎn)品的賣家至少有200個(gè)，但在沃爾瑪可能只有三個(gè)?！?/p>

賣健身用品的美國(guó)賣家Michael在沃爾瑪?shù)匿N售額同樣更高。他去年在沃爾瑪上的銷售額為350萬(wàn)美元，亞馬遜的銷售額不到50萬(wàn)。差異的原因是在亞馬遜上曝光更難，“在亞馬遜上你要花很多廣告費(fèi)，才能有流量?！?/p>

不過(guò)，藍(lán)海正在變紅海：今年以來(lái)，為了擴(kuò)大市場(chǎng)份額，沃爾瑪持續(xù)放寬了入駐門檻，從亞馬遜店鋪年銷售額不低于200萬(wàn)美元降低到100萬(wàn)美元，后又調(diào)整為無(wú)須銷售額流水證明。數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去一年，每月有10000至20000名新賣家加入沃爾瑪，平均至少有10%最終獲得沃爾瑪批準(zhǔn)。

早期因競(jìng)爭(zhēng)少、紅利大而涌入沃爾瑪?shù)膩嗰R遜商家們，在賣家數(shù)量膨脹后最直觀感受是“復(fù)制亞馬遜的思路也不好用了”。

首先，流量變得不夠分了。做亞馬遜起來(lái)的家居用品賣家Annie，習(xí)慣在海外倉(cāng)“囤貨”。但她發(fā)現(xiàn)，沃爾瑪消化不了同樣的產(chǎn)品的庫(kù)存，“亞馬遜一個(gè)月能出1000單的銷量，沃爾瑪一個(gè)月頂天也就八十多單。沃爾瑪?shù)牧髁窟BeBay的十分之一都沒(méi)有，和亞馬遜更沒(méi)得比。”

她舉例補(bǔ)充，“亞馬遜上的大賣產(chǎn)品的評(píng)論至少有3萬(wàn)條，沃爾瑪同類產(chǎn)品最多只有七八十條評(píng)論?！?/p>

其次，平臺(tái)防御心態(tài)很重，運(yùn)營(yíng)難度升級(jí)。越來(lái)越多賣家發(fā)現(xiàn)，無(wú)法再用亞馬遜的思路做沃爾瑪。

以調(diào)價(jià)為例，亞馬遜上有超過(guò)200萬(wàn)活躍賣家在每個(gè)產(chǎn)品頁(yè)面上激烈爭(zhēng)奪 “添加到購(gòu)物車”按鈕，使用Buy box工具的賣家很多。

沃爾瑪上的賣家雖然正面競(jìng)爭(zhēng)較少，但定價(jià)靈活性幾乎為零——沃爾瑪禁止使用自動(dòng)調(diào)價(jià)的第三方軟件，任何賣家變更都必須每天手動(dòng)調(diào)整。并且，市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)會(huì)監(jiān)控所有商品的定價(jià)。系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)采集亞馬遜平臺(tái)的商品來(lái)比價(jià)，不會(huì)考慮運(yùn)費(fèi)等區(qū)別，一旦識(shí)別出比亞馬遜價(jià)格高，產(chǎn)品listing會(huì)被刪除，即使是暫時(shí)的價(jià)格差異。

Annie透露，“沃爾瑪被下架的產(chǎn)品，還得提供亞馬遜的鏈接（確認(rèn)價(jià)格比亞馬遜低）才給重新上架?！?/p>

此外，做服飾類目的賣家Julie還發(fā)現(xiàn)， 要是和亞馬遜銷售相同產(chǎn)品，亞馬遜平臺(tái)那邊只要是搞活動(dòng)，沃爾瑪就徹底沒(méi)什么流量了，哪怕價(jià)格再低。

沃爾瑪對(duì)倉(cāng)儲(chǔ)配送也有嚴(yán)格的紅線，如果賣家使用亞馬遜FBA來(lái)給沃爾瑪?shù)漠a(chǎn)品發(fā)貨會(huì)遭到禁店的處罰。然而不少賣家表示，沃爾瑪?shù)墓俜轿锪鱓FS沒(méi)法多渠道發(fā)貨，造成很多不便。

再者，系統(tǒng)bug頻發(fā)，平臺(tái)處理問(wèn)題時(shí)效長(zhǎng)。9月以來(lái)，多位沃爾瑪賣家告訴騎鯨出海，沃爾瑪系統(tǒng)故障頻繁，有商家甚至產(chǎn)品內(nèi)容改一個(gè)月了都沒(méi)成功。

“卡bug的后臺(tái)，難上傳的產(chǎn)品、敷衍的客服”，成為賣家們爭(zhēng)相控訴沃爾瑪?shù)娜谧铩?/p>

8月，由于廣告開通不成功，Annie申請(qǐng)客服處理時(shí)發(fā)現(xiàn)，開一個(gè)case的處理時(shí)效起碼是7個(gè)工作日起。她苦惱道，“聯(lián)系沃爾瑪廣告的招商經(jīng)理也不回復(fù)消息?，F(xiàn)在唯一的期望就是靠站外廣告的引流?！?/p>

同樣因?yàn)樯暝V問(wèn)題頭疼的Julie感慨，年輕的沃爾瑪比老態(tài)的亞馬遜更復(fù)雜，產(chǎn)品一不小心就會(huì)違規(guī)，“申訴1-2次不行就直接關(guān)閉渠道，現(xiàn)在鏈接都不能輕易修改，上架都得小心謹(jǐn)慎?！?/p>

賣家居雜貨的Danny遇到的問(wèn)題更讓他束手無(wú)策。8月的一個(gè)工作日，他一覺(jué)醒來(lái)發(fā)現(xiàn)自己的店鋪被封了，然而平臺(tái)完全沒(méi)有給出禁店理由。“亞馬遜店鋪掛了，會(huì)告訴你理由，讓你死的明明白白的，不像沃爾瑪平臺(tái)也沒(méi)給原因，連郵件都沒(méi)有一封，只能靠自己猜?！?/p>

系統(tǒng)不穩(wěn)定疊加沃爾瑪掃店越發(fā)高頻，Danny無(wú)奈，“做個(gè)商家跟做賊一樣膽戰(zhàn)心驚?！?/p>

撕掉“天天低價(jià)”標(biāo)簽

種種跡象表明，沃爾瑪電商不想復(fù)刻線下超市的“天天低價(jià)”形象。

沃爾瑪通過(guò)價(jià)廉物美的發(fā)展策略，猶如推土機(jī)，把美國(guó)小型雜貨零售商擠壓出市場(chǎng)以外，也將電商這片荒野開疆拓土——一項(xiàng)研究跟蹤了亞馬遜和沃爾瑪?shù)漠a(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)亞馬遜的平均價(jià)格為14.46美元，而沃爾瑪?shù)钠骄鶅r(jià)格為8.50美元，平價(jià)使沃爾瑪在經(jīng)濟(jì)低迷期表現(xiàn)更好。

但時(shí)移世易，單靠?jī)r(jià)廉物美一招，已很難在市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。據(jù)Marketplace Pulse預(yù)計(jì)，今年沃爾瑪美區(qū)電商銷售額將超過(guò)100億美元，在美國(guó)電商市場(chǎng)中排名第五。亞馬遜、TikTok Shop、eBay、Temu四位領(lǐng)先者各自在全品類電商、社交電商、垂直電商和低價(jià)電商上占據(jù)了優(yōu)勢(shì)生態(tài)位。

對(duì)“后進(jìn)生”沃爾瑪而言，擺脫鋪貨模式是前戲，建立品牌壁壘是重頭。

Annie早期通過(guò)跑量賺了不少，但最近她發(fā)現(xiàn)沃爾瑪雖然不限制上架數(shù)，但是已經(jīng)開始限制單次上架產(chǎn)品數(shù)量了。她用ERP上架產(chǎn)品后收到這樣一則提示：沃爾瑪限制API調(diào)用頻率，建議分批發(fā)布產(chǎn)品。這說(shuō)明平臺(tái)產(chǎn)品數(shù)量已經(jīng)很多了，也就是鋪貨的紅利逐漸在減少。

也有賣家發(fā)現(xiàn)流量并不是憑空消失，而是向自營(yíng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)移了。沃爾瑪正在力推其高端自有品牌系列，包括Allswell家居用品、Time and Tru時(shí)尚服裝和Sam’s Choice優(yōu)質(zhì)食品等。

同時(shí)，沃爾瑪沒(méi)忘將實(shí)體優(yōu)勢(shì)極致化——為線上賣家提供了在線下超市銷售的可能性。如果把4700多家線下商店的銷售考慮在內(nèi)，沃爾瑪顯然是一個(gè)可以與亞馬遜媲美的流量帝國(guó)。

Michael表示，他的產(chǎn)品做到品類第一的時(shí)候，就收到了沃爾瑪?shù)泥]件，被告知他獲得了Open Call項(xiàng)目的優(yōu)先專屬權(quán)，同一時(shí)期，有2000多個(gè)賣家申請(qǐng)了這個(gè)項(xiàng)目，希望將自家的產(chǎn)品放在沃爾瑪超市售賣?！叭绻闶亲杂衅放瀑u家，能讓產(chǎn)品在沃爾瑪門店上架，這就像圣杯一樣。”

沃爾瑪也在年輕化實(shí)體店的形象，為線上品牌提供更精美的展示櫥窗，畢竟沒(méi)有哪個(gè)新興品牌會(huì)希望將自己的產(chǎn)品放進(jìn)天天打折的老超市里。今年9月，沃爾瑪在洛杉磯開出2家時(shí)尚快閃店，主營(yíng)服飾和彩妝，它正在努力證明，除了雜貨店之外，沃爾瑪也可以是時(shí)尚目的地。

如今，沃爾瑪前首席執(zhí)行官斯科特的話或許可以倒過(guò)來(lái)說(shuō)：實(shí)體店的任務(wù)應(yīng)該是增加線上銷售額，而不是相反。

于賣家而言，選品思路也不得不跟著平臺(tái)走，這也與Sara提到的精鋪模式相呼應(yīng)——“與10年前的沃爾瑪相比，他們更加注重商品種類，并保持新穎且與消費(fèi)者相關(guān)的商品?！盧BC Capital Markets分析師史蒂文表示。

迂回的賣貨路徑

矛盾的是，沃爾瑪電商轉(zhuǎn)型策略雖然清晰，執(zhí)行卻不徹底。

不止一位賣家向騎鯨出海反饋：從平臺(tái)低客單價(jià)和對(duì)跟賣行為的不作為，可以看出來(lái)沃爾瑪對(duì)低價(jià)依舊有極致追求。

賣家Miya透露，沃爾瑪?shù)摹百u家大學(xué)”教新賣家上架的第一個(gè)辦法就是直接跟賣，后臺(tái)的品類增長(zhǎng)和品類拓展報(bào)告甚至體貼到了把對(duì)方的品牌id、價(jià)格等備齊，并在下載的文件包里附上了跟賣表和跟賣教程，“實(shí)在是體貼至極”。

對(duì)賣家而言，由于解決跟賣費(fèi)時(shí)費(fèi)力費(fèi)錢，被跟賣的產(chǎn)品鏈接大多時(shí)候只能認(rèn)栽刪掉。Miya表示，長(zhǎng)期來(lái)說(shuō)，放任跟賣對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)百害無(wú)一利，“畢竟認(rèn)真做號(hào)的人，剛做起來(lái)一點(diǎn)就被跟賣，直接斷了往品牌發(fā)展的路?！?/p>

Miya補(bǔ)充，關(guān)于跟賣也有賣家選擇更迂回的解決路徑，就是把品牌做起來(lái)之后再進(jìn)入沃爾瑪。“有了品牌可以防止一定的跟賣，同時(shí)可以根據(jù)品牌效應(yīng)，更好地推廣之后上架的新品?！?/p>

只不過(guò)，對(duì)已有一定影響力和規(guī)模的品牌賣家來(lái)說(shuō)，渠道選擇不少，沃爾瑪?shù)奈ξ幢貕驈?qiáng)，畢竟單論電商盤子，沃爾瑪和亞馬遜之間的差距，依然非常大。

現(xiàn)在的沃爾瑪，一方面對(duì)小白賣家并不友好，另一方面對(duì)品牌型賣家缺乏不可替代性，它能夠抓住的大概是一批成長(zhǎng)型賣家——具備良好的選品和運(yùn)營(yíng)能力、走精鋪模式、供應(yīng)鏈實(shí)力強(qiáng)，期望往品牌化發(fā)展。

而扶植新興賣家往成熟賣家轉(zhuǎn)型，對(duì)于沃爾瑪電商的根基穩(wěn)定也非常關(guān)鍵，這意味著平臺(tái)前期精選賣家的努力，沒(méi)有白費(fèi)。