7月27日，Kalodata在深圳坂田成功舉辦了TikTok美國(guó)電商精品沙龍第2場(chǎng)。TikTok億級(jí)賣家鐘聲分享了《Meoky 保溫杯如何在TikTok實(shí)現(xiàn)年?duì)I收過(guò)億》為主題的演講，從實(shí)戰(zhàn)中讓我們更好地把握TikTok短視頻和直播的帶貨機(jī)會(huì)。

演講實(shí)錄

我們很多人其實(shí)對(duì) TikTok 平臺(tái)的認(rèn)識(shí)不夠，只知道它內(nèi)容好、爆發(fā)力強(qiáng)，有些品牌一年能做到一個(gè)億的銷量。但當(dāng)我們真正進(jìn)入這個(gè)平臺(tái)時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)諸多難點(diǎn)，比如素材、達(dá)人和投放搞不定，放量也搞不定。當(dāng)流量沒有起來(lái)時(shí)，擔(dān)心庫(kù)存賣不動(dòng)；流量起來(lái)后，又發(fā)現(xiàn)庫(kù)存不夠賣。我們?cè)诮?jīng)營(yíng)中會(huì)遇到很多管理問題。

在做 TikTok 的過(guò)程中，我們重新經(jīng)歷了從 0 到 1 億元的歷程。前段時(shí)間大家應(yīng)該有聽到穆青老師的閉門會(huì)，他提到三個(gè)要點(diǎn)：好的產(chǎn)品、好的推廣方式和好的服務(wù)。這是 TikTok 未來(lái)生態(tài)里平臺(tái)方希望看到的。我們需要將自己的動(dòng)作映射到平臺(tái)的傾向上。

抖音的經(jīng)營(yíng)鏈路在 TikTok 上可以重新鍛煉一次。我們需要具備好產(chǎn)品的能力。TikTok 歸根結(jié)底是一個(gè)興趣電商平臺(tái)，但它本質(zhì)上還是電商平臺(tái)。我們團(tuán)隊(duì)在各個(gè)行業(yè)中累積了 10 萬(wàn)個(gè)以上的單品能力。大家可能看到我們現(xiàn)在代打的幾個(gè)品類，但其實(shí)我們對(duì)這些品類有非常深度的研究。我們淘汰了大量產(chǎn)品，才選出現(xiàn)在的產(chǎn)品。

真正的電商能力是打出來(lái)的。在電商行業(yè)中，我們撿了很多別人打不起來(lái)的品。一個(gè)很奇妙的現(xiàn)象是，當(dāng)年在 2018 年抖音做魯班電商時(shí)，有一個(gè)爆品 100 榜單。我們一個(gè)運(yùn)營(yíng)翻出了 2018 年的爆品榜單，發(fā)現(xiàn)其中將近有 20 個(gè)品現(xiàn)在還能繼續(xù)使用。盡管已經(jīng)過(guò)去四、五年，但這些路徑依然有效。

好商品其實(shí)它的表現(xiàn)形式也好，它表現(xiàn)的東西也好，其實(shí)它是沒有變化的。中國(guó)消費(fèi)者和海外消費(fèi)者的消費(fèi)心理有些差異，通過(guò)調(diào)整內(nèi)容、產(chǎn)品和價(jià)格政策，依然能取得不錯(cuò)的結(jié)果。

Meoky品牌1年銷售額達(dá)1.1億

接下來(lái)，我們分享一個(gè)經(jīng)驗(yàn)。我們的核心項(xiàng)目之一就是Meoky項(xiàng)目。Meoky最初是陽(yáng)江最大的進(jìn)出口生產(chǎn)型企業(yè)。每年，該企業(yè)為星巴克提供約4億人民幣的產(chǎn)品。第一次接觸這個(gè)工廠時(shí)，我們告訴老板，我們認(rèn)可他們的產(chǎn)品，因?yàn)樗鼈兎浅７蠚W美市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)我們進(jìn)入他們的倉(cāng)庫(kù)展廳時(shí)，我們對(duì)他們的產(chǎn)品充滿信心，并努力爭(zhēng)取這個(gè)合作機(jī)會(huì)。

經(jīng)過(guò)大約一年的市場(chǎng)推廣，我們?nèi)〉昧孙@著的成果。我們的一個(gè)單品在23年內(nèi)銷量達(dá)到了50萬(wàn)支。更重要的是，我們成功地將一個(gè)保溫杯從單純的日用品轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂袝r(shí)尚屬性的產(chǎn)品。這不僅解決了人們喝水的基本需求，還成為了一個(gè)時(shí)尚單品。

我們的用戶平均會(huì)在我們店鋪購(gòu)買2.6個(gè)保溫杯。我們能夠持續(xù)推出新顏色并迅速引爆市場(chǎng)，這得益于產(chǎn)品的高復(fù)購(gòu)率和時(shí)尚屬性。人們?cè)敢鉃檫@樣的產(chǎn)品買單，甚至收藏它們。這是我們產(chǎn)品能夠爆紅的核心因素。我們的內(nèi)容輸出也幫助我們從TikTok上的功能性白牌產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)槠放菩援a(chǎn)品。

在英國(guó)市場(chǎng)，我們通過(guò)TikTok平臺(tái)迅速取得了成功。半年時(shí)間內(nèi)，我們?cè)谟?guó)廚房用品類別中排名第一，并在去年實(shí)現(xiàn)了約1700萬(wàn)美元的銷售額。今年年初，我們抓住了TikTok達(dá)人爆發(fā)的紅利，在春節(jié)期間，我們備足了庫(kù)存，以應(yīng)對(duì)美國(guó)市場(chǎng)從十一月到一月的消費(fèi)高峰期。一月份，我們成功提升了流量，二月份則穩(wěn)定了流量。我們發(fā)現(xiàn)，通過(guò)直播，單場(chǎng)銷售額能達(dá)到12萬(wàn)美元。在短視頻方面，我們也實(shí)現(xiàn)了14萬(wàn)美元的銷售額。

短視頻 投放 達(dá)人分銷多引擎并進(jìn)

TT是一個(gè)綜合性的內(nèi)容電商平臺(tái)，對(duì)商家的要求是雙重的：電商能力和內(nèi)容能力。我們?cè)谧鋈魏雾?xiàng)目時(shí)，都需要設(shè)計(jì)好整個(gè)內(nèi)容的全鏈路。在產(chǎn)品策劃階段，得益于TikTok提供的完善數(shù)據(jù)平臺(tái)的支持，以及像Kalodata這樣的合作伙伴提供的數(shù)據(jù)支持。

在產(chǎn)品定義階段，我們能夠明確我們希望推向的目標(biāo)人群。TT的DMP人群包策略基于用戶的行為和興趣來(lái)決定內(nèi)容的推送對(duì)象。當(dāng)我們完成第一輪的產(chǎn)品內(nèi)容規(guī)劃設(shè)計(jì)后，我們能夠快速找到可觸達(dá)的人群。接下來(lái)，我們需要設(shè)計(jì)產(chǎn)品的溢價(jià)模式。我們發(fā)現(xiàn)，從抖音轉(zhuǎn)向TT平臺(tái)后，抖音的溢價(jià)機(jī)會(huì)已經(jīng)減少，而TT平臺(tái)則提供了更大的溢價(jià)空間。

在海外平臺(tái)，具備電商能力、產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力和打品能力的團(tuán)隊(duì)非常稀缺。同時(shí)，具備內(nèi)容能力和投放能力的人才更是難得。當(dāng)我們擁有這些能力時(shí)，我們就能夠提高產(chǎn)品的溢價(jià)。在海外平臺(tái)，我們的單品可能實(shí)現(xiàn)10倍甚至20倍的溢價(jià)，只要我們對(duì)廣告內(nèi)容模型和轉(zhuǎn)化模型有信心。

我們的廣告策略決定了我們?cè)敢鉃閱纹吠度攵嗌購(gòu)V告預(yù)算。一旦確定了廣告預(yù)算，我們就需要考慮這個(gè)單品能承受多少?gòu)V告成本。只要廣告成本在可接受范圍內(nèi)，我們就會(huì)盡可能地獲取流量，無(wú)論是來(lái)自商品卡、達(dá)人還是廣告。

TT平臺(tái)提供了與抖音相似的機(jī)會(huì)。在擁有大量流量的情況下，我們需要考慮如何規(guī)劃和利用這些流量。在TT平臺(tái)，流量可能來(lái)自五個(gè)渠道：短視頻、直播、商品卡、達(dá)人和廣告。我們需要基于項(xiàng)目需求，做好流量規(guī)劃。

我們常在業(yè)界聽到這樣的傳說(shuō)：許多成功的賣家往往只專注于一兩個(gè)渠道，就能取得顯著成效。例如，有的商家只是依靠商品卡流量就足以取得成功。像郭總所分享的，有些商家商品數(shù)量龐大，例如有的商家擁有近8000個(gè)在庫(kù)商品，他們通過(guò)兩個(gè)重點(diǎn)店鋪，每個(gè)店鋪有超過(guò)4000個(gè)商品來(lái)運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)。這些商家依靠商品卡流量，就能夠取得顯著的市場(chǎng)地位。

另外，像一些知名的平臺(tái)和商家，他們建立了廣泛的達(dá)人網(wǎng)絡(luò)，平均每個(gè)商家已建立聯(lián)系的達(dá)人有2萬(wàn)多人。Meoky每天至少有200個(gè)達(dá)人同時(shí)發(fā)布產(chǎn)品，保證每天至少有50萬(wàn)的曝光量。有了如此龐大的曝光和產(chǎn)品展示體系，我們的產(chǎn)品不可能不被市場(chǎng)所認(rèn)知。

在直播方面，我們可以看到一些主播的能力非常強(qiáng)大，例如在越南，一些頭部主播甚至能夠?qū)崿F(xiàn)單場(chǎng)銷售額達(dá)到400萬(wàn)美元。我們發(fā)現(xiàn)直播作為一種脈沖流量的獲取手段，已經(jīng)非常成熟。關(guān)鍵在于如何將這種脈沖流量轉(zhuǎn)化為持續(xù)的流量。

對(duì)于流量的持續(xù)承接，我們需要考慮如何通過(guò)內(nèi)容和產(chǎn)品活動(dòng)來(lái)吸引用戶，確保能夠接住后續(xù)的流量。在TT這個(gè)平臺(tái)上，我們認(rèn)為只要掌握了1到2個(gè)流量渠道，就能夠推動(dòng)整個(gè)項(xiàng)目的成功。

當(dāng)我們規(guī)劃好流量后，我們會(huì)考慮如何利用自身的優(yōu)勢(shì)。如果我是亞馬遜團(tuán)隊(duì)，我會(huì)專注于商品卡；如果我的團(tuán)隊(duì)擅長(zhǎng)視頻制作，我們就專注于視頻；如果我擁有直播團(tuán)隊(duì)，并且語(yǔ)言和商品能力都很強(qiáng)，我們就會(huì)專注于直播，因?yàn)樗男首羁欤l(fā)力最強(qiáng)。我們發(fā)現(xiàn)，即使不具備上述所有條件，只要我們?cè)趶V告方面有一定專長(zhǎng)，也能夠通過(guò)廣告來(lái)推動(dòng)業(yè)務(wù)。

一旦基礎(chǔ)的轉(zhuǎn)化模型建立起來(lái)，我們就會(huì)思考如何優(yōu)化內(nèi)容。這涉及到是否愿意投入更多資源來(lái)挖掘優(yōu)秀的人才，組建更強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)，深入供應(yīng)鏈，獲取更多產(chǎn)品，以提高轉(zhuǎn)化效率，承接更大的流量。

在流量獲取方面，達(dá)人是一個(gè)核心來(lái)源，因?yàn)樗麄兊牧髁炕趦?nèi)容，成本較低。在美國(guó)市場(chǎng)，核心達(dá)人能夠輕松獲得流量，因?yàn)槊绹?guó)的內(nèi)容市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)并不激烈。此外，通過(guò)廣告投放，我們可以探索新的可成交人群，發(fā)現(xiàn)新的流量池，提升競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。

廣告是一個(gè)高效的手段，可以幫助我們突破現(xiàn)有的流量層級(jí)。我們應(yīng)該盡早調(diào)整內(nèi)容，避免在一條廣告發(fā)布多天后才發(fā)現(xiàn)它的效果不佳。在廣告投放中，我們應(yīng)該關(guān)注素材是否能夠吸引目標(biāo)人群，以及成本是否在可接受范圍內(nèi)。

選擇TT這個(gè)平臺(tái)，而不是在亞馬遜上發(fā)力，是因?yàn)橐曨l能夠提供比圖文更高的傳播效率。視頻能夠承載的信息量是圖文的10倍以上，因此我們選擇更高效的傳播介質(zhì)。此外，中國(guó)品牌要走向世界，TT提供了一個(gè)平臺(tái)，讓我們能夠按照中國(guó)人的思維習(xí)慣來(lái)設(shè)計(jì)內(nèi)容。

我們看到很多團(tuán)隊(duì)在TT上虧損，主要是因?yàn)樗麄儧]有考慮團(tuán)隊(duì)的能力模型和產(chǎn)品模型，就匆忙上馬項(xiàng)目。在TT上成功，我們需要解決內(nèi)容問題，這通常依賴于本土達(dá)人。在團(tuán)隊(duì)建設(shè)上，我們需要首先解決內(nèi)容問題，然后再考慮自營(yíng)素材。

在電商領(lǐng)域，廣告和運(yùn)營(yíng)手段是至關(guān)重要的。我們需要通過(guò)廣告來(lái)快速驗(yàn)證流量的好壞，以及我們的產(chǎn)品是否能夠被用戶接受。這是一個(gè)高效的途徑。在團(tuán)隊(duì)建設(shè)初期，我們只需要兩個(gè)人：一個(gè)達(dá)人來(lái)解決素材問題，一個(gè)廣告運(yùn)營(yíng)來(lái)驗(yàn)證商業(yè)模式。我們需要知道，產(chǎn)品需要多少?gòu)V告費(fèi)用才能推向市場(chǎng)，以及廣告投放后是否能盈利。如果虧損，我們需要知道虧損到什么程度才能開始盈利。解決這些問題后，我們的業(yè)務(wù)模型就初步建立起來(lái)了。

我們發(fā)現(xiàn)，抖音的用戶已經(jīng)趨于理性。用戶產(chǎn)生購(gòu)買行為前，需要3到4次的內(nèi)容觸達(dá)。這就是為什么我們?cè)谶\(yùn)營(yíng)體系中強(qiáng)調(diào)短視頻投放和達(dá)人的三重流量疊加。用戶需要反復(fù)觸達(dá)才會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買行為。有時(shí)候，一個(gè)產(chǎn)品在TT平臺(tái)上突然爆紅，可能是因?yàn)樗『每ㄔ诹艘粋€(gè)好節(jié)點(diǎn)上，前面已經(jīng)有了品牌曝光，而你恰好在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)上獲得了流量。但如果你沒有持續(xù)的內(nèi)容輸出和新流量引入，產(chǎn)品就會(huì)迅速下降。

用戶需要反復(fù)觸達(dá)才能產(chǎn)生購(gòu)買行為。如果沒有前面的種草過(guò)程，就沒有拔草的可能性。我們必須先鋪開內(nèi)容，然后才有成交的可能。用戶需要通過(guò)不同的渠道反復(fù)觸達(dá)，我們才能實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

品牌建設(shè)

在品牌建設(shè)方面，我們需要考慮如何在TT平臺(tái)上獲得最大的解法。通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，我們可以從賬號(hào)、直播、紅人和廣告中獲得流量。當(dāng)產(chǎn)品具有識(shí)別度時(shí)，很多成交會(huì)在站內(nèi)完成。但如果用戶對(duì)品牌沒有信任感，他們可能會(huì)回到熟悉的平臺(tái)，如亞馬遜進(jìn)行成交。我們需要認(rèn)識(shí)到，盡管TT平臺(tái)增長(zhǎng)迅速，但與亞馬遜相比，仍有較大差距。我們需要通過(guò)站外觸達(dá)，引導(dǎo)用戶到我們更熟悉的平臺(tái)進(jìn)行成交。

品牌建設(shè)包括兩個(gè)方面：一是品牌的心智占有力，即用戶看到品牌就會(huì)下單；二是渠道滲透率。如果能夠在TT平臺(tái)上沉淀一部分私域用戶，那么在新品發(fā)布時(shí)，我們就有一批種子用戶愿意嘗試。這樣，我們?cè)谛缕吠茝V時(shí)的起量效率會(huì)更高。

在抖音平臺(tái)上，我們認(rèn)識(shí)到一個(gè)深刻的觀點(diǎn)：大虧是賺，小賺是虧。因?yàn)樵谄脚_(tái)上，你不可能虧損太多。但如果一個(gè)項(xiàng)目虧損，很可能是因?yàn)槟阄舜罅苛髁俊Ｈ绻阒辉谝粋€(gè)平臺(tái)上收割，你會(huì)發(fā)現(xiàn)無(wú)論如何都是虧損的。但如果我們同時(shí)建立起自己的渠道能力，我們就可以利用TT平臺(tái)的流量溢出到其他渠道來(lái)賺錢。即使在TT平臺(tái)上虧損，只要我們鎖定了流量和人群，最終我們還是能夠盈利。

TT平臺(tái)之所以具有較大的潛力，主要是因?yàn)樗拈_放性和內(nèi)容生態(tài)的多樣性。我們發(fā)現(xiàn)，通過(guò)TT平臺(tái)，品牌能夠獲得長(zhǎng)尾流量的機(jī)會(huì)。在傳統(tǒng)電商平臺(tái)上，我們作為供應(yīng)商角色參與競(jìng)爭(zhēng)，但現(xiàn)在我們轉(zhuǎn)變?yōu)槠放品?，擁有自己的裂變傳播和?nèi)容傳播能力。我們的產(chǎn)品具備用戶粘度，客戶對(duì)我們有忠誠(chéng)度和歸屬感。例如，平均一個(gè)用戶在我們平臺(tái)上會(huì)購(gòu)買兩個(gè)以上的杯子，顯示出產(chǎn)品具有很高的粘性。

我們還發(fā)現(xiàn)，與達(dá)人的合作關(guān)系也非常重要。我們和2021年合作的達(dá)人直至今天仍然保持良好的關(guān)系。這種緊密的聯(lián)系有助于我們?cè)诒窟^(guò)程中保持持續(xù)增長(zhǎng)。

我們還注意到，歐美用戶非常認(rèn)可品牌和個(gè)人關(guān)懷。比如我們最近推出的一款母嬰類箱包產(chǎn)品，雖然價(jià)格高于市場(chǎng)，但因?yàn)槲覀冎v述了品牌創(chuàng)始人的故事——作為婦科醫(yī)生和三個(gè)孩子的父親，這讓客戶產(chǎn)生了信任，相信產(chǎn)品能滿足他們的需求。

通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷，我們能夠展示產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，吸引用戶購(gòu)買。品牌營(yíng)銷的核心在于產(chǎn)品能夠銷售出去，并且用戶能夠長(zhǎng)期喜歡我們的產(chǎn)品。

如何在TT平臺(tái)上發(fā)現(xiàn)爆款產(chǎn)品

接下來(lái)，分析如何在TT平臺(tái)上發(fā)現(xiàn)爆款產(chǎn)品。以Meoky水杯為例，我們?cè)谟?guó)市場(chǎng)的貨架上發(fā)現(xiàn)整柜的水杯展示，這表明當(dāng)?shù)貙?duì)這類產(chǎn)品需求強(qiáng)烈。我們還注意到，海外用戶會(huì)在家里擺放很多水杯，并將水杯作為一種傳播的玩法。這些觀察讓我們認(rèn)為水杯具有成為爆款的潛力。

在產(chǎn)品開發(fā)方面，我們發(fā)現(xiàn)用戶在車內(nèi)展示水杯的場(chǎng)景特別受歡迎。因此，我們開發(fā)了針對(duì)車載使用場(chǎng)景的水杯，取得了成功。我們的產(chǎn)品針對(duì)的是25至50歲的已婚已育女性，這個(gè)群體在抖音上是主流消費(fèi)者。我們通過(guò)阿里巴巴找到的杯子26元，但在海外市場(chǎng)可以以更高的價(jià)格銷售，45英鎊，這給了我們銷售信心。

然而，當(dāng)我們?cè)谟?guó)市場(chǎng)取得成功后，我們也遇到了激烈的競(jìng)爭(zhēng)。一些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開始降價(jià)，甚至虧本銷售，試圖搶占市場(chǎng)份額。但我們通過(guò)研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略，發(fā)現(xiàn)他們通過(guò)描繪各種消費(fèi)場(chǎng)景和提供漂亮的圖案來(lái)鎖定客戶。因此，我們決定通過(guò)視頻營(yíng)銷來(lái)競(jìng)爭(zhēng)，并且重新定義我們的產(chǎn)品，使用汽車漆的思路來(lái)開發(fā)新的顏色和款式，最終成功吸引了目標(biāo)用戶。

我們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)我們對(duì)產(chǎn)品有自己獨(dú)特的解讀和創(chuàng)新時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很難對(duì)我們構(gòu)成威脅。我們的產(chǎn)品在廚房生活品類中占據(jù)了多個(gè)推薦位置，這證明了產(chǎn)品的成功。

七分靠選品，三分靠技術(shù)

我們的核心理念是親自深入了解供應(yīng)鏈，自己挑選產(chǎn)品并定義產(chǎn)品特性。我們堅(jiān)信，產(chǎn)品成功的七分靠選品，三分靠技術(shù)。接下來(lái)，我將展示我們是如何思考內(nèi)容策略的。

首先，我們來(lái)看我們?cè)缙谕茝V水杯項(xiàng)目的素材。一開始，我們聚焦于產(chǎn)品的功能特性。但很快我們發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)上類似的功能點(diǎn)已經(jīng)非常多，很難打出差異化。

為了解決這個(gè)問題，我們采取了一個(gè)視覺策略，用一個(gè)引人注目的錘子動(dòng)作來(lái)吸引用戶注意。這一策略極大地提升了我們的點(diǎn)擊率，從1.6%提升到7.6%。我們發(fā)現(xiàn)，即使是大品牌也會(huì)使用這種策略來(lái)提高用戶停留時(shí)間，先解決用戶停留問題，再去展示產(chǎn)品特性。

然后，我們有一個(gè)看似普通的素材，展示了產(chǎn)品的不同功能和顏色選擇。這條素材在國(guó)外市場(chǎng)的表現(xiàn)出乎意料的好。我們發(fā)現(xiàn)外國(guó)消費(fèi)者在購(gòu)買模型中，首先需要認(rèn)識(shí)并信任品牌，然后再考慮購(gòu)買。這與抖音平臺(tái)的算法邏輯不完全契合。抖音平臺(tái)更看重2秒、6秒的停留和完播率，用戶往往沒有耐心等待品牌慢慢介紹。

接下來(lái)，我們經(jīng)歷了一個(gè)特斯拉相關(guān)事件帶來(lái)的流量爆發(fā)。那天，我們店鋪的訪客從6,000飆升到20萬(wàn)。但成交單數(shù)并不多，因?yàn)橛脩舭l(fā)現(xiàn)我們的產(chǎn)品雖然看起來(lái)像知名品牌，但并非他們熟悉的品牌。于是我們迅速調(diào)整策略，找到了一個(gè)差異化的點(diǎn)：我們的杯子不漏水。這條素材第二天就幫助我們實(shí)現(xiàn)了6,000單的銷售。

我們發(fā)現(xiàn)，平臺(tái)總會(huì)給予我們突如其來(lái)的巨大流量機(jī)會(huì)，例如特朗普事件時(shí)相關(guān)T恤的迅速上架。關(guān)鍵在于我們是否具備抓住這些機(jī)會(huì)的能力，是否能在短短三小時(shí)內(nèi)完成產(chǎn)品上架、發(fā)貨，以及處理所有資質(zhì)問題。此外，當(dāng)平臺(tái)開始封禁時(shí)，我們是否能及時(shí)收手并將收益提現(xiàn)，這考驗(yàn)了我們對(duì)整個(gè)項(xiàng)目運(yùn)作的能力。

制作素材的本質(zhì)在于激發(fā)用戶的購(gòu)買行為。我們已經(jīng)有了產(chǎn)品打造和流量承接的能力，接下來(lái)就是如何有效地放大這些流量。很多人向我反饋說(shuō)達(dá)人不會(huì)拍攝或者效果不佳，我鋪設(shè)了200個(gè)達(dá)人，卻只出了兩單。因此，在進(jìn)行達(dá)人規(guī)劃時(shí)，我們要選擇優(yōu)質(zhì)的達(dá)人，哪怕需要支付一些費(fèi)用，這能顯著降低溝通成本。

在向達(dá)人傳達(dá)內(nèi)容時(shí)，我們需要提供專業(yè)度和信心。我們會(huì)細(xì)致地指導(dǎo)達(dá)人，包括每一個(gè)動(dòng)作、文案和畫面的展示。如果達(dá)人的第一條素材不滿意，我們會(huì)提出額外支付100美金，讓他們按照我們的方法重新拍攝，并承諾投放流量，保證效果至少提升10倍。只要我們?cè)敢鉁贤ú⒔o予承諾，大部分達(dá)人是愿意信任我們的。

關(guān)鍵在于，我們?cè)谒夭纳系耐度胱罱K將反映在廣告投放的結(jié)果上。那其實(shí)我們可以看到一個(gè)點(diǎn)，就是Meoky這個(gè)項(xiàng)目能夠從人群中脫穎而出的就是那一錘子，我們就是那一錘子改變了我們從 1.6 的點(diǎn)擊率，從直接拉到了7.6。

如何高效承接直播流量

我們可以看到，盡管許多人認(rèn)為TT直播平臺(tái)容易操作，但實(shí)際上如何有效組織和吸引觀眾仍是一個(gè)挑戰(zhàn)。經(jīng)常，平臺(tái)會(huì)突然推送大量自然流量給直播間，主播若沒有做好準(zhǔn)備，可能就會(huì)錯(cuò)失這些流量。我們發(fā)現(xiàn)，即使在抖音這樣的平臺(tái)上，也沒有主播能夠完全把握第一波自然流量。如果第一波流量沒有通過(guò)活動(dòng)和福利來(lái)有效承接，我們會(huì)迅速將直播間轉(zhuǎn)變?yōu)槌Ｒ?guī)活動(dòng)模式，以爆款產(chǎn)品吸引觀眾。

我們自身賬號(hào)的起步曲線顯示，我們也經(jīng)歷了接不住第一波流量的情況，但我們并沒有放棄。我們采取了每10分鐘舉行一次活動(dòng)的策略，即便是只有三五個(gè)人的小規(guī)?；?dòng)，也確保了點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)等運(yùn)營(yíng)動(dòng)作的執(zhí)行。平臺(tái)會(huì)根據(jù)直播間的表現(xiàn)進(jìn)行周期性評(píng)分，如果在前5分鐘內(nèi)數(shù)據(jù)顯示良好，雖然在低數(shù)據(jù)維度下難以獲得高評(píng)分，但只要平臺(tái)在15分鐘內(nèi)給予流量機(jī)會(huì)，我們便能通過(guò)優(yōu)化前一波流量的表現(xiàn)來(lái)獲得平臺(tái)的反推流量。

直播的核心在于活動(dòng)穩(wěn)定性和流量承接能力，這與短視頻的要求相似。你的流量承接表現(xiàn)直接決定了下一波流量的推送速度。此外，我們還會(huì)在直播中采用簡(jiǎn)單的策略，比如在TT中，我們通過(guò)讓用戶打“1”來(lái)發(fā)放禮物，以此提高用戶互動(dòng)和停留時(shí)間。即使使用英語(yǔ)可能存在違規(guī)風(fēng)險(xiǎn)，我們也可以通過(guò)變換表述方式來(lái)規(guī)避。

在優(yōu)化所有這些方面后，我們發(fā)現(xiàn)提升直播的ROI和整個(gè)項(xiàng)目的ROI并非難事。國(guó)內(nèi)品牌要走出去，必須經(jīng)過(guò)測(cè)評(píng)期、聲量期和利潤(rùn)期。在測(cè)評(píng)期，我們需要快速確定產(chǎn)品定位和價(jià)格，測(cè)試核心人群，上架商品，建立達(dá)人聯(lián)系。聲量期則是通過(guò)增加達(dá)人合作、廣告投放和素材使用來(lái)擴(kuò)大影響力。利潤(rùn)期則是優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、SKU組合，提高客單價(jià)、ROI，并控制廣告成本。

鐘聲的分享不僅僅是對(duì)Meoky保溫杯成功案例的剖析，更是對(duì)所有電商從業(yè)者的一次思維啟迪。在這個(gè)快速變化的數(shù)字時(shí)代，TikTok作為一個(gè)新興的電商平臺(tái)，為品牌提供了展示自我、連接消費(fèi)者的獨(dú)特機(jī)會(huì)。Meoky保溫杯的故事告訴我們，通過(guò)精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位、創(chuàng)新的營(yíng)銷策略和高效的運(yùn)營(yíng)模式，即使是傳統(tǒng)產(chǎn)品也能在TikTok上煥發(fā)新生，實(shí)現(xiàn)驚人的銷售業(yè)績(jī)。