出海從業(yè)者面對(duì)海外市場(chǎng)，用戶獲取（UA）可以說(shuō)是產(chǎn)品研發(fā)之外的第一步也是極為重要的一步，快速、高效獲客決定了一個(gè)項(xiàng)目是否能夠可持續(xù)發(fā)展以及后期能否順利變現(xiàn)。而根據(jù)不同市場(chǎng)不同用戶的行為習(xí)慣有的放矢會(huì)更具效率。

這就向從業(yè)者提出了一個(gè)問(wèn)題，目標(biāo)市場(chǎng)的用戶的注意力在哪里？

從整體上來(lái)講，被絕大多數(shù)產(chǎn)品視作目標(biāo)受眾的年輕用戶的注意力主要被視頻社交平臺(tái)、尤其是移動(dòng)端的視頻社交平臺(tái)吸引。視頻技術(shù)公司 Wibbitz 在 2019 年發(fā)布的一項(xiàng)調(diào)研結(jié)果表明，90% 的 Z 世代和 83% 的千禧一代，每天至少使用智能手機(jī)觀看一個(gè)小時(shí)的視頻。其中，Z 世代花費(fèi)的時(shí)間更長(zhǎng)，每天 2.9 個(gè)小時(shí)，千禧一代為平均每天 2 個(gè)小時(shí)。Z 世代觀看視頻內(nèi)容最常用的平臺(tái)為 YouTube、千禧一代更多使用 Facebook。當(dāng)然，除了年齡段不同使用平臺(tái)有差異之外，獲取信息種類的不同也會(huì)決定用戶使用哪個(gè)平臺(tái)。一般，用戶使用 Facebook 觀看視頻來(lái)了解新聞時(shí)事，YouTube 則主要被用于娛樂(lè)和信息獲取等用途。

具體到不同市場(chǎng)，App Annie 發(fā)布的最新《2019 年移動(dòng)市場(chǎng)報(bào)告》顯示，在 9 個(gè)重點(diǎn)的出海市場(chǎng)中，包括新興和成熟市場(chǎng)在內(nèi)，YouTube 都是最受歡迎的視頻平臺(tái)，無(wú)論對(duì)于出海開(kāi)發(fā)者、還是跨境賣家來(lái)說(shuō)，在 YouTube 上觸及受眾都必須成為必備技能。

谷歌和 Magid Advisors 在 2018 年 7 月進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)研結(jié)果顯示，40% 的 YouTube 用戶在過(guò)去一年內(nèi)會(huì)在購(gòu)買商品之前去 YouTube 上了解產(chǎn)品信息。

而谷歌和 IPSOS 的聯(lián)合調(diào)研數(shù)據(jù)也顯示，YouTube 的重度愛(ài)好者也是高價(jià)值 App 用戶。2017 Q3 的調(diào)研結(jié)果顯示，在過(guò)去三個(gè)月內(nèi)，92% 的受訪者完成了至少一次的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，65% 的受訪者在過(guò)去一個(gè)月內(nèi)使用了網(wǎng)約車軟件。

如果根據(jù)上述信息將廣告展示位置鎖定在 YouTube 移動(dòng)端，并選擇視頻這種更具交互性的廣告形式，根據(jù)谷歌官方信息，出海企業(yè)可選擇的廣告形式有 3 種：不可跳過(guò)的視頻廣告、可跳過(guò)的 TureView Ads、以及導(dǎo)視廣告（Bumper Ads）。這三種廣告形式分別有不同的優(yōu)勢(shì)和功能。

TrueView 插播廣告展示位置

先說(shuō)下 TrueView 廣告，分為 2 種，TrueView 插播廣告（In-stream Ads）和 TrueView 視頻發(fā)現(xiàn)廣告（Discovery Ads）。

TrueView 插播廣告會(huì)在 YouTube 上其他視頻播放前、播放期間或播放結(jié)束后展示，此外，也可能展示在谷歌展示廣告網(wǎng)絡(luò)中的其他網(wǎng)站和 App 中。5 秒之后，用戶可以選擇跳過(guò)廣告。這種廣告的一個(gè)優(yōu)勢(shì)是對(duì)廠商的預(yù)算比較友好，只有用戶觀看時(shí)間到達(dá) 30s 或者觀看完全部廣告之后、抑或與你的視頻廣告進(jìn)行互動(dòng)之后，廣告主才需要付費(fèi)。按照 CPA 結(jié)算。

Google 數(shù)據(jù)顯示，TrueView 視頻廣告是 YouTube 上交互性最強(qiáng)的廣告形式，互動(dòng)率高出其他廣告形式 5 倍。而谷歌在 2018 年推出的 TrueView For Action 廣告也必須以 TrueView 插播廣告形式投放。

附加號(hào)召性用語(yǔ)的 TrueView 插播廣告示例

加了號(hào)召性用語(yǔ)的插播廣告，可以讓用戶在觀看之后直接點(diǎn)擊下載或購(gòu)買服務(wù)，更符合用戶觀看視頻時(shí)越來(lái)越主動(dòng)的趨勢(shì)，同時(shí)也加強(qiáng)了轉(zhuǎn)化。

TrueView 視頻發(fā)現(xiàn)廣告展示位置

TrueView 視頻發(fā)現(xiàn)廣告（Discovery Ads），從名字就可以看出來(lái)，這類廣告會(huì)向在 YouTube 上搜索視頻的用戶顯示，顯示位置包括 YouTube 搜索結(jié)果中、 相關(guān)的 YouTube 視頻旁邊、移動(dòng)版 YouTube 首頁(yè)。這種廣告形式也只有用戶點(diǎn)擊觀看廣告之后才會(huì)向廣告主收費(fèi)。

這兩種廣告對(duì)用戶的侵略性都不強(qiáng)。

不可跳過(guò)的視頻廣告的時(shí)長(zhǎng)限制是15-20s，用戶不可跳過(guò)，按照 CPM 收費(fèi)。雖然對(duì)于企業(yè)而言，廣告得以完整展示，但在使用時(shí)還應(yīng)謹(jǐn)慎，這種形式的廣告侵略性強(qiáng)，用戶體驗(yàn)不佳。

導(dǎo)視廣告（Bumper Ads）是另一種用戶不能跳過(guò)的短視頻廣告，但時(shí)長(zhǎng)上短很多，在 6s 以內(nèi)，可在某種程度上降低用戶的抵觸情緒，同樣按照 CPM 付費(fèi)。這種導(dǎo)視廣告，更適合用作 TrueView 或者不可跳過(guò)的視頻廣告的補(bǔ)充，將故事講得更充分一些，又或者通過(guò) 6s 的導(dǎo)視廣告吊足用戶的胃口，讓他們對(duì)你之后放出的 TrueView 廣告大感興趣。

上述幾種不同形式的廣告作用不同，三者都適合提高品牌知名度外，TrueView 產(chǎn)品廣告還適合導(dǎo)流。這里需要注意的是，投放 TrueView 行動(dòng)號(hào)召?gòu)V告之前必須設(shè)置轉(zhuǎn)化跟蹤。

當(dāng)然，知道能夠投放的廣告形式只是第一步，出海企業(yè)或開(kāi)發(fā)者還是會(huì)面臨許多問(wèn)題，例如投放的廣告位、怎樣的素材和廣告形式最有效？有 Marketing 人員的團(tuán)隊(duì)可以選擇自己投或者找代理投，但對(duì)于那些不太懂 Marketing、人力資源又有限的出海開(kāi)發(fā)者而言，其實(shí)還有一個(gè)工具可以用，谷歌的 App Campaigns，該工具首次推出是在 2015 年，原名叫做 UAC，Universal App Campaigns。

COK 之前使用 UAC 在 YouTube 上投放的廣告

從名字可以看出來(lái)，該工具專門用于投放 App 推廣廣告，適合出海開(kāi)發(fā)者，營(yíng)銷目標(biāo)有 2 個(gè)，下載和應(yīng)用內(nèi)操作優(yōu)化。之所以說(shuō)它比較適合不太懂 Marketing 的開(kāi)發(fā)者，是因?yàn)橥斗胚@種廣告只需要開(kāi)發(fā)者準(zhǔn)備基礎(chǔ)素材、設(shè)置出價(jià)，而 App Campaigns 會(huì)利用谷歌的機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)基于歷史數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，對(duì)素材進(jìn)行優(yōu)化組合、選擇有效的廣告形式、以及最有可能找到目標(biāo)受眾的廣告位進(jìn)行展示，提高下載和轉(zhuǎn)化。

這里有一個(gè)小技巧，配合使用 YouTube 的 Analytics 功能，包括查看每個(gè)視頻的觀眾留存、觀眾退出廣告的時(shí)間點(diǎn)，來(lái)優(yōu)化 App Campaigns 廣告系列，不斷提高投放效率。

App Campaigns 附帶的一個(gè)的優(yōu)勢(shì)，是除了 YouTube 還覆蓋了谷歌旗下所有全部廣告位，并且會(huì)基于谷歌的機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)為你的廣告尋找最適合的廣告位。也就是當(dāng)你無(wú)法去花大量精力去做調(diào)研、確認(rèn) YouTube 更適合你的產(chǎn)品推廣時(shí)，選擇 App Campaigns，該工具會(huì)借助機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)，從 YouTube、Google Play、Google Search 以及谷歌展示廣告網(wǎng)絡(luò)中的所有廣告位中選擇最優(yōu)展示位，進(jìn)一步優(yōu)化支出，避免因估計(jì)錯(cuò)誤造成損失。雖然 YouTube 是非常有效的一個(gè)廣告平臺(tái)，但是其費(fèi)用也相對(duì)較高，而你的產(chǎn)品是否最適合這個(gè)平臺(tái)也是一個(gè)未知數(shù)。

YouTube 上視頻廣告的投放，選擇恰當(dāng)?shù)膹V告形式只是其中一步，緊貼消費(fèi)者心理和需求，做出具有吸引力的內(nèi)容，再配合一些技巧通過(guò)“受眾群體”定位功能才能真正產(chǎn)生令人滿意的推廣效果。這需要出海企業(yè)在不斷學(xué)習(xí)各種營(yíng)銷功能、借鑒優(yōu)秀案例的同時(shí)，不斷思考用戶心理。

（來(lái)源：白鯨出海）