持續(xù)不斷地把錢(qián)存入銀行的盈利企業(yè)和失敗的企業(yè)有什么區(qū)別？一個(gè)重要因素是圍繞客戶(hù)旅程建立高轉(zhuǎn)化率的營(yíng)銷(xiāo)渠道。

但事實(shí)是，有很多因素需要考慮。

你需要一個(gè)好的產(chǎn)品。一個(gè)很好的利基市場(chǎng)。好的營(yíng)銷(xiāo)技巧。

但大多數(shù)企業(yè)家忽略的一件事是建立嚴(yán)密的銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)渠道。

銷(xiāo)售漏斗會(huì)持續(xù)不斷地將錢(qián)存入您的銀行，月復(fù)一月。

它將為您的銷(xiāo)售增加更多的可預(yù)測(cè)性。它會(huì)給你一個(gè)很好的緩沖，這樣你就可以測(cè)試更新的（風(fēng)險(xiǎn)更大的）營(yíng)銷(xiāo)策略，而不必?fù)?dān)心收入損失。銷(xiāo)售漏斗或營(yíng)銷(xiāo)漏斗是企業(yè)可以用來(lái)將網(wǎng)站訪問(wèn)者或潛在客戶(hù)轉(zhuǎn)變?yōu)楦顿M(fèi)客戶(hù)的過(guò)程。這是一種在客戶(hù)旅程的每個(gè)階段創(chuàng)建正確類(lèi)型的內(nèi)容（或體驗(yàn)）并將客戶(hù)轉(zhuǎn)移到購(gòu)買(mǎi)點(diǎn)的方法。

在我們了解高轉(zhuǎn)化銷(xiāo)售漏斗是什么樣子之前，我們需要首先了解什么是客戶(hù)旅程映射。

我們需要了解如何逐步推動(dòng)潛在客戶(hù)沿著這一旅程前進(jìn)，并在每一步中采取正確的行動(dòng)。

1.1 客戶(hù)旅程的心理

為了了解客戶(hù)旅程，了解人們采取行動(dòng)的原因非常重要。其中很大一部分是了解消費(fèi)者心理。

2009 年，斯坦福大學(xué)心理學(xué)家 BJ Fogg 開(kāi)發(fā)了 Fogg 行為模型，該圖表解釋了決定某人是否采取行動(dòng)的三個(gè)關(guān)鍵因素。

BJ Fogg 認(rèn)為，“行為的發(fā)生必須同時(shí)具備三個(gè)要素：動(dòng)機(jī)、能力和提示?！?/p>

作為一名企業(yè)家，將“提示”（或號(hào)召性用語(yǔ)）保留在圖表的右上角區(qū)域非常重要。您希望 CTA 易于完成，并且希望給受眾足夠的動(dòng)力來(lái)采取這些行動(dòng)。

讓我們逐一分解這三個(gè)因素：

動(dòng)機(jī)

您可以通過(guò)不同的方式激勵(lì)潛在客戶(hù)。

一種方法是通過(guò)緊迫感或害怕錯(cuò)過(guò)。以The 5th為例，一家服裝公司在每月五號(hào)發(fā)布限量版手表。

您還可以通過(guò)開(kāi)發(fā)客戶(hù)喜愛(ài)的品牌或故事來(lái)做到這一點(diǎn)。

例如，威爾·鮑文（Will Bowen）創(chuàng)造了“無(wú)抱怨手鐲” ——一款簡(jiǎn)單的紫色手鐲，可以幫助人們戒掉抱怨的習(xí)慣。鮑文在一本書(shū)中分享了 21 天無(wú)怨無(wú)悔如何改變了他的生活后，這款手環(huán)受到了關(guān)注

他的故事幫助這款手鐲登上了《奧普拉》、《奧茲博士》等節(jié)目的封面。

根據(jù)福格的說(shuō)法，激勵(lì)因素總是歸結(jié)為某種形式的希望/恐懼、尋求快樂(lè)/避免痛苦，或追求社會(huì)接受/避免社會(huì)拒絕。

能力

能力是指客戶(hù)是否真正能夠采取你希望他們采取的行動(dòng)。

例如，您的產(chǎn)品定價(jià)合適嗎？您的客戶(hù)有錢(qián)購(gòu)買(mǎi)嗎？您的結(jié)賬流程是否簡(jiǎn)單，或者客戶(hù)是否需要付出額外的努力才能完成該流程？他們需要多少個(gè)“大腦周期”才能弄清楚如何采取行動(dòng)？

其中大部分涉及正確的用戶(hù)體驗(yàn)設(shè)計(jì)，我們將在本電子書(shū)中稍后介紹。

提示

提示也稱(chēng)為觸發(fā)器、號(hào)召性用語(yǔ)或銷(xiāo)售請(qǐng)求。

應(yīng)根據(jù)客戶(hù)對(duì)您的產(chǎn)品或品牌的熟悉程度適當(dāng)?shù)仫@示觸發(fā)因素。

例如，當(dāng)某人以前從未聽(tīng)說(shuō)過(guò)您的品牌時(shí)，直接將其引導(dǎo)至高價(jià)產(chǎn)品的結(jié)帳頁(yè)面可能不會(huì)很好地轉(zhuǎn)化。

相反，對(duì)新訪客的更有效提示可能類(lèi)似于以下內(nèi)容 - 較小的承諾，即您提供有價(jià)值的東西（即折扣代碼）而不是要求購(gòu)買(mǎi)：

我們將在本電子書(shū)中稍后討論銷(xiāo)售渠道和轉(zhuǎn)化優(yōu)化時(shí)詳細(xì)討論上述因素。

但重要的是要記住，客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)您的產(chǎn)品的過(guò)程中有許多不同的階段 - 擁有正確的動(dòng)機(jī)、能力和觸發(fā)點(diǎn)對(duì)于幫助客戶(hù)盡可能有效地完成整個(gè)旅程非常重要。

1.2 客戶(hù)旅程的各個(gè)階段

當(dāng)客戶(hù)在網(wǎng)上找到您的產(chǎn)品并向您購(gòu)買(mǎi)時(shí)，他們通常會(huì)經(jīng)歷以下四個(gè)階段：

第一階段：意識(shí)

在認(rèn)知階段，客戶(hù)剛剛發(fā)現(xiàn)您的品牌。這通常是通過(guò)您可能活躍的社交媒體渠道、您的網(wǎng)站或廣告渠道發(fā)生的。

在認(rèn)知階段，客戶(hù)不太了解您的公司或您是誰(shuí)。

第二階段：考慮

在考慮階段，客戶(hù)正在檢查您的產(chǎn)品或服務(wù)，并了解您所提供的產(chǎn)品或服務(wù)。他們可能正在瀏覽您的產(chǎn)品目錄，或?qū)⑸唐诽砑拥劫?gòu)物車(chē)。

將客戶(hù)從認(rèn)知階段推向考慮階段的一種方法是向訪問(wèn)您網(wǎng)站的人提供優(yōu)惠券代碼或特別促銷(xiāo)。

例如，請(qǐng)注意 GlassesUSA 如何為訪問(wèn)者提供第一幀 50% 的折扣代碼（如果他們通過(guò)電子郵件選擇加入）。

要求人們通過(guò)電子郵件選擇加入，您可以直接在收件箱中向他們提供折扣代碼，從而更快地推動(dòng)他們完成客戶(hù)旅程。它還為您提供他們的聯(lián)系信息，以便您稍后可以向他們重新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)。

第三階段：偏好

在偏好階段，客戶(hù)會(huì)對(duì)您的公司和類(lèi)似產(chǎn)品進(jìn)行研究。

如果您銷(xiāo)售的商品具有品牌差異化（例如手表、T 恤、鞋子等），那么“偏好”階段將包括查看產(chǎn)品評(píng)論或向您訂購(gòu)的其他人的社交證明?？蛻?hù)想知道產(chǎn)品質(zhì)量是否符合他們?cè)诰W(wǎng)上看到的圖片。

這可能是客戶(hù)旅程中最重要的階段。

數(shù)據(jù)顯示，90% 的消費(fèi)者在對(duì)某家企業(yè)形成看法之前閱讀的評(píng)論少于 10 條，84% 的購(gòu)物者信任在線評(píng)論，就像信任朋友的個(gè)人推薦一樣。

Reevoo 的一項(xiàng)研究還表明，每個(gè)產(chǎn)品 50 條或更多評(píng)論可以使轉(zhuǎn)化率提高 4.6%。對(duì)于流量很大的企業(yè)來(lái)說(shuō)，這可能是數(shù)萬(wàn)（甚至數(shù)十萬(wàn)）美元的差異。

如果您銷(xiāo)售的是實(shí)用產(chǎn)品（即解決獨(dú)特問(wèn)題的產(chǎn)品），那么客戶(hù)也會(huì)關(guān)注銷(xiāo)售類(lèi)似產(chǎn)品的其他公司并比較差異。

正如我們稍后將提到的，在客戶(hù)旅程的這一階段擁有一些社會(huì)證明、推薦或案例研究非常重要。

第四階段：購(gòu)買(mǎi)

如果到目前為止一切都已完成，客戶(hù)就可以準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)了。

在這個(gè)階段，“能力”因素（來(lái)自 BJ Fogg 的框架）最為重要。如果您擁有順暢的結(jié)賬和支付系統(tǒng)（以及用于重新吸引客戶(hù)的購(gòu)物車(chē)放棄渠道），您將讓客戶(hù)更容易做出付款決定。

我們將在本電子書(shū)中稍后詳細(xì)討論購(gòu)物車(chē)放棄序列。

1.3 如何創(chuàng)建客戶(hù)旅程地圖

到目前為止，我們已經(jīng)討論了消費(fèi)者心理以及促使人們采取行動(dòng)的心理觸發(fā)因素。

我們已經(jīng)討論了客戶(hù)從認(rèn)知到購(gòu)買(mǎi)的旅程的各個(gè)階段。

在本節(jié)中，我們將討論這如何適用于您。我們將討論如何為您自己的網(wǎng)站繪制客戶(hù)旅程圖，或者客戶(hù)旅程圖是什么樣子（如果您剛剛開(kāi)始）。

讓我們深入研究一下。

縮小您的買(mǎi)家角色范圍

在為訪問(wèn)者的客戶(hù)旅程創(chuàng)建完美的內(nèi)容和體驗(yàn)之前，您需要首先了解您為誰(shuí)創(chuàng)建內(nèi)容和體驗(yàn)。您需要縮小買(mǎi)家角色的范圍。

如果您已經(jīng)擁有在線業(yè)務(wù)，則可以使用 Google Analytics（我們將向您展示）來(lái)了解誰(shuí)登陸了您的網(wǎng)站。如果您剛剛開(kāi)始，您可以使用此部分來(lái)幫助確定您的理想客戶(hù)是誰(shuí)。

客戶(hù)角色通常分為幾個(gè)類(lèi)別：地理、人口統(tǒng)計(jì)、心理和行為。

地理

您的理想客戶(hù)在哪里？他們?cè)诿绹?guó)、英國(guó)還是世界各地？請(qǐng)記住，根據(jù)您的客戶(hù)所在位置，可能需要考慮運(yùn)輸注意事項(xiàng)。

人口統(tǒng)計(jì)

你想賣(mài)給什么樣的人？他們年輕還是年長(zhǎng)？他們是男性、女性還是兩者兼而有之？

其他（看似無(wú)關(guān)的）人口特征也可以很好地表明受眾的性格類(lèi)型 - 例如他們是否擁有房屋或租房，他們是否擁有汽車(chē)或乘坐公共汽車(chē)等。這些特征可以幫助您調(diào)整內(nèi)容、品牌以及客戶(hù)旅程的詳細(xì)信息。

心理分析

除了人口統(tǒng)計(jì)和地理詳細(xì)信息之外，您還需要了解受眾的觀點(diǎn)和價(jià)值觀。他們的“身份”是什么？

例如，他們是否認(rèn)為自己是“健身狂”？素食主義者？時(shí)髦？具有前瞻性？宗教？

信念在人們響應(yīng)的品牌和個(gè)性類(lèi)型中發(fā)揮著重要作用。

行為的

最后，您的目標(biāo)受眾有什么樣的行為屬性？他們會(huì)從事什么職業(yè)？他們是高管，還是 20 多歲的新人？他們經(jīng)常出差、休閑還是兩者都不是？

如果您剛剛開(kāi)始開(kāi)展在線業(yè)務(wù)，您可以寫(xiě)下這些問(wèn)題的一些初步答案，以獲得更清晰的方向。如果您已經(jīng)擁有一家企業(yè)和一個(gè)網(wǎng)站，您可以在 Google Analytics 中分析您的現(xiàn)有流量，以利用現(xiàn)有數(shù)據(jù)回答這些問(wèn)題。

我們將在本電子書(shū)中稍后更深入地介紹分析，但是使用 Google Analytics 來(lái)發(fā)現(xiàn)有關(guān)訪問(wèn)者的詳細(xì)信息的快速方法是查看您的受眾報(bào)告。

例如，您可以查看左側(cè)欄“受眾”下的選項(xiàng)卡，如下所示：

如果您點(diǎn)擊“人口統(tǒng)計(jì)”，您將獲得訪問(wèn)您網(wǎng)站的人員的性別和年齡細(xì)分的快照：

您可以通過(guò)點(diǎn)擊左側(cè)欄上的“興趣”選項(xiàng)卡來(lái)回答有關(guān)受眾的行為問(wèn)題：

您將了解您的受眾有哪些愛(ài)好。例如，在上面的屏幕截圖中，訪問(wèn)者最感興趣的是電影和電視節(jié)目，緊隨其后的是新聞。

您可以使用“地理位置”下的“位置”選項(xiàng)卡來(lái)查看訪問(wèn)者的主要所在地：

一旦您知道自己的目標(biāo)是誰(shuí)，您就可以更好地在客戶(hù)旅程的每一步創(chuàng)建正確類(lèi)型的內(nèi)容。

分析用戶(hù)流程以了解用戶(hù)如何瀏覽您的網(wǎng)站

正如您所記得的，在認(rèn)知階段，客戶(hù)只是了解您的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品。通常，這種情況是通過(guò)社交媒體、付費(fèi)廣告、自然流量或您用來(lái)推廣業(yè)務(wù)的其他渠道發(fā)生的。

繪制客戶(hù)旅程的第一步是深入了解客戶(hù)來(lái)自哪里以及他們是誰(shuí)。這是關(guān)于理解圍繞客戶(hù)旅程的分析。

如果您剛剛開(kāi)始開(kāi)展業(yè)務(wù)，那么現(xiàn)在是設(shè)置 Google Analytics（分析）的好時(shí)機(jī)，這樣當(dāng)您獲得客戶(hù)時(shí)，您就能準(zhǔn)確地知道他們是誰(shuí)以及他們來(lái)自哪里。您將對(duì)客戶(hù)旅程的認(rèn)知階段是什么樣子有很好的了解。

我們將在本電子書(shū)中稍后詳細(xì)討論分析設(shè)置的技術(shù)細(xì)節(jié)。

利用 Google Analytics 設(shè)想客戶(hù)旅程地圖的最佳方法是查看 Google Analytics行為流報(bào)告。

如果您登錄 Google Analytics，您可以訪問(wèn)左側(cè)欄中的行為報(bào)告：

在“行為流”選項(xiàng)卡中，您將找到訪問(wèn)者在查看您的網(wǎng)站時(shí)所采取的路徑。您將看到他們的“旅程”，從他們?nèi)绾握业侥木W(wǎng)站到他們查看的第一頁(yè)，再到他們離開(kāi)前訪問(wèn)的最后一頁(yè)。

這將向您顯示有關(guān)您網(wǎng)站的訪問(wèn)者來(lái)自何處的數(shù)據(jù)。您將看到有關(guān)他們?cè)L問(wèn)的頁(yè)面、他們?cè)谶@些頁(yè)面上停留的時(shí)間以及“流失”位置的數(shù)據(jù)。

以下是 Google Analytics（分析）行為流報(bào)告的不同元素：

連接

在不同階段連接盒子的灰色帶稱(chēng)為“連接”。這些帶子標(biāo)志著游客的移動(dòng)方向。例如，在上面的屏幕截圖中，您可以看到大部分有機(jī)流量訪問(wèn)者登陸網(wǎng)站的主頁(yè)，而一小部分訪問(wèn)者登陸其他 48 個(gè)頁(yè)面之一。

連接可以幫助您揭示大多數(shù)訪問(wèn)者從找到您的網(wǎng)站到購(gòu)買(mǎi)您的產(chǎn)品的路徑。

下車(chē)

流失點(diǎn)是訪問(wèn)者離開(kāi)您網(wǎng)站的點(diǎn)。在上面的屏幕截圖中，下車(chē)點(diǎn)通過(guò)紅色條帶顯示。帶越厚，頁(yè)面上的下降就越多。

這些帶可以幫助您發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站上阻止訪問(wèn)者繼續(xù)客戶(hù)旅程的頁(yè)面。根據(jù)這些數(shù)據(jù)，您可以?xún)?yōu)化網(wǎng)站上的用戶(hù)體驗(yàn)，以盡快推動(dòng)客戶(hù)進(jìn)入“認(rèn)知”、“考慮”、“偏好”和“購(gòu)買(mǎi)”過(guò)程。

例如，您可以添加帶有折扣代碼的退出意圖彈出窗口，以捕獲即將跳出的訪問(wèn)者。

環(huán)回

環(huán)回是指頁(yè)面與訪問(wèn)者之前看過(guò)的前一個(gè)頁(yè)面之間的連接。例如，在上面的屏幕截圖中，有很多人從主頁(yè)轉(zhuǎn)到職業(yè)頁(yè)面并返回主頁(yè)。

環(huán)回表明訪問(wèn)者尚未找到他們正在尋找的內(nèi)容，并且沒(méi)有在客戶(hù)旅程中取得進(jìn)展。雖然在查看職業(yè)頁(yè)面時(shí)這可能沒(méi)問(wèn)題，但例如，如果這種情況發(fā)生在產(chǎn)品頁(yè)面上，則可能是某些用戶(hù)體驗(yàn)問(wèn)題的征兆。

除了 Google Analytics 之外，您可以用來(lái)分析用戶(hù)如何與您的網(wǎng)站交互的另一種策略是記錄訪問(wèn)者會(huì)話。

特別是對(duì)于電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，您可以安裝像Hindsight這樣的應(yīng)用程序。

事后看來(lái)，通過(guò)屏幕錄像來(lái)記錄訪客會(huì)話。您可以通過(guò)熱圖查看訪問(wèn)者正在查看（和點(diǎn)擊）的位置：

更高級(jí)的選擇是像用戶(hù)測(cè)試這樣的產(chǎn)品。用戶(hù)測(cè)試允許您請(qǐng)求一定數(shù)量的符合您的目標(biāo)人口統(tǒng)計(jì)要求的人瀏覽您的網(wǎng)站并完成特定任務(wù)。

例如，您可以要求人們完成您的結(jié)賬流程，或者對(duì)您的產(chǎn)品選擇提供反饋。

1.4 客戶(hù)旅程地圖模板

一旦您知道您的目標(biāo)是誰(shuí)，并且知道他們?cè)L問(wèn)您的網(wǎng)站時(shí)所走的路徑（或您希望他們走的路徑），那么您就可以開(kāi)始創(chuàng)建客戶(hù)旅程地圖。

要?jiǎng)?chuàng)建客戶(hù)旅程地圖，首先獲取您的研究數(shù)據(jù)并將其組織成易于閱讀的表格。

這是一個(gè)例子：

您可以將“X”替換為您想要銷(xiāo)售的任何產(chǎn)品。

根據(jù)您的買(mǎi)家角色研究，以及用戶(hù)如何與您的網(wǎng)站互動(dòng)的數(shù)據(jù)，他們?cè)谫?gòu)買(mǎi)過(guò)程的每個(gè)步驟中的心理是什么？他們?cè)谙胧裁?？他們?cè)谧鍪裁矗克麄冇惺裁锤惺埽?/p>

根據(jù)這些信息，您有哪些機(jī)會(huì)可以讓他們更快（或更有效）地完成旅程？

這里有一個(gè)類(lèi)似的模板，您可以使用它來(lái)記錄您可以采取的行動(dòng)步驟，以應(yīng)用您的研究來(lái)打造更具吸引力的客戶(hù)旅程。

上述客戶(hù)旅程地圖模板還包括“后期體驗(yàn)”列——客戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)您的產(chǎn)品后的體驗(yàn)。

在后面的部分中，我們將更深入地討論在客戶(hù)旅程的每個(gè)階段最有效的特定內(nèi)容類(lèi)型，以及如何將此作為構(gòu)建持續(xù)轉(zhuǎn)化客戶(hù)的銷(xiāo)售渠道的基礎(chǔ)。