在多場以TikTok為主題的線下大會上，場地擠滿了熱情洋溢的人群，呈現(xiàn)一片繁忙的景象：

人們的熱情主要源于賺錢機會的迅速涌現(xiàn)，毫不等人。盡管北美TikTok Shop在2023下半年才真正嶄露頭角，但“后進”賣家已經(jīng)顯得來勢洶洶?！叭绻F(xiàn)在才加入，無疑比去年7-8月就開始的賣家承擔了更多的沉沒成本，至少需要嘗試100條以上的短視頻；此外，與達人合作的費用也會更高，對于選品眼光和創(chuàng)意能力提出了更高要求?！币晃宦氏冗M入北美TikTok的賣家表示。

在剛剛過去的2023年，TikTok在全球最大的消費市場北美的發(fā)展規(guī)模徹底顛覆了全球短視頻社交平臺和興趣內容電商的繁榮格局。

以歐美和東南亞兩大市場為基礎，TikTok社交+電商的龐大流量與資本支持正在對全球產(chǎn)生深遠影響。

美國，全球TikTok用戶數(shù)量最多的國家。根據(jù)demandsage數(shù)據(jù)，去年TikTok在美國的月活躍用戶達到了超過1.6億，已經(jīng)接近美國總人口的45%。65%的美國用戶每天都會訪問TikTok，這個來自中國的短視頻平臺已經(jīng)成為許多美國年輕人生活的重要組成部分。

作為TikTok短視頻平臺用戶第二多的國家，東南亞的印度尼西亞擁有1.13億TikTok用戶；而在東南亞國家中，泰國的TikTok滲透率則最高。

作為短視頻內容平臺，TikTok在2023年在海外市場面臨了哪些挑戰(zhàn)？基于TikTok用戶流量的TikTok Shop，在2023年取得了哪些重要的進展和關鍵時刻？2024年TikTok平臺和TikTok Shop在全球市場上的發(fā)展又將走向何方？

01.以TikTok為主題的線下大會上呈現(xiàn)一片繁忙的景象

人們的熱情主要源于賺錢機會的迅速涌現(xiàn)，毫不等人。盡管北美TikTok Shop在2023下半年才真正嶄露頭角，但“后進”賣家已經(jīng)顯得來勢洶洶?！叭绻F(xiàn)在才加入，無疑比去年7-8月就開始的賣家承擔了更多的沉沒成本，至少需要嘗試100條以上的短視頻；此外，與達人合作的費用也會更高，對于選品眼光和創(chuàng)意能力提出了更高要求?！币晃宦氏冗M入北美TikTok的賣家表示。

在剛剛過去的2023年，TikTok在全球最大的消費市場北美的發(fā)展規(guī)模徹底顛覆了全球短視頻社交平臺和興趣內容電商的繁榮格局。

以歐美和東南亞兩大市場為基礎，TikTok社交+電商的龐大流量與資本支持正在對全球產(chǎn)生深遠影響。

美國，全球TikTok用戶數(shù)量最多的國家。根據(jù)demandsage數(shù)據(jù)，去年TikTok在美國的月活躍用戶達到了超過1.6億，已經(jīng)接近美國總人口的45%。65%的美國用戶每天都會訪問TikTok，這個來自中國的短視頻平臺已經(jīng)成為許多美國年輕人生活的重要組成部分。

作為TikTok短視頻平臺用戶第二多的國家，東南亞的印度尼西亞擁有1.13億TikTok用戶；而在東南亞國家中，泰國的TikTok滲透率則最高。

作為短視頻內容平臺，TikTok在2023年在海外市場面臨了哪些挑戰(zhàn)？基于TikTok用戶流量的TikTok Shop，在2023年取得了哪些重要的進展和關鍵時刻？2024年TikTok平臺和TikTok Shop在全球市場上的發(fā)展又將走向何方？

02.東南亞是TikTok最早涉足的國際市場之一

東南亞國家是TikTok Shop最早推出的海外市場之一，始于2021年2月，首批上線的是英國站和印尼站。然而，相較于英國站在帶貨直播方面遇到的一些困難，TikTok Shop在東南亞國家，特別是印尼的發(fā)展卻十分順利。截至2022年4-6月，TikTok Shop陸續(xù)登陸泰國、越南、菲律賓、馬來西亞、新加坡等國，引發(fā)了東南亞國家的直播帶貨熱潮。

根據(jù)FastMoss的數(shù)據(jù)顯示，在2023年TikTok全球帶貨直播榜單中，前20名中有許多來自東南亞國家，例如印尼和越南。印尼站占據(jù)了東南亞市場的65%，而越南和菲律賓分別占據(jù)了10%，泰國占比為5%。

在過去的一年中，TikTok Shop在印尼進行的帶貨直播涵蓋了多個品類，包括美妝、3C數(shù)碼、廚房用品等。美妝個護的直播僅就前20名來看，已經(jīng)占據(jù)了70%的份額。在其他東南亞國家的TikTok Shop直播間中，一些表現(xiàn)優(yōu)秀的直播間觀看人數(shù)甚至超過了10萬。

在2023年的馬來西亞直播間，穆斯林時尚服裝通過TikTok Shop成功觸達當?shù)叵M者。而在菲律賓，許多年輕人通過TikTok Shop購買手機和數(shù)碼產(chǎn)品，最高觀看人數(shù)達到數(shù)萬人。在泰國和越南，也有大量消費者通過TikTok Shop直播購買各類日常消費品。

東南亞消費者的線上購物習慣在過去一年中正在受到TikTok電商的深刻影響，呈現(xiàn)出巨大的變革。

“TikTok在印尼的發(fā)展速度非常驚人，品牌入駐不到一年時間，就取得了顯著的成果?！币晃挥∧酠CN從業(yè)者告訴霞光社，想要在印尼市場迅速擴張的賣家?guī)缀鯖]有人會錯過TikTok Shop。

在印尼上線的三年里，TikTok Shop的GMV在第一年的基礎上增長了7-8倍，達到了60億美元。然而，TikTok Shop成為印尼市場的“社交電商黑馬”也引起了當?shù)毓俜胶捅就岭娚痰年P注。在2023年9月27日，印尼貿(mào)易部發(fā)布規(guī)定，“禁止社交媒體作為商品的銷售平臺”。于是，TikTok Shop印尼站在10月4日停止運營。

在接下來的兩個多月里，TikTok與印尼官方進行了積極的溝通，TikTok CEO周受資甚至親自飛抵印尼參與談判。最終在2023年12月，在印尼全國購物日當天，TikTok電商通過收購本土電商平臺Tokopedia，重新進入印尼市場。具體方案是，TikTok印尼電商業(yè)務與GoTo集團旗下的電商平臺Tokopedia進行整合，成為新的“PT Tokopedia”主體。

TikTok電商在印尼的禁令和重返市場的經(jīng)歷，是TikTok電商在東南亞市場發(fā)展態(tài)勢和決心的一個縮影。通過與本土互聯(lián)網(wǎng)巨頭GoTo的合作，TikTok印尼電商開創(chuàng)了一條獨特的東南亞深度本地化之路。

03.TikTok巨大的全球體量引人注目

根據(jù)內部消息，TikTok Shop計劃在新的一年將市場擴展至拉美（如巴西）、歐洲（如意大利、西班牙、法國）、澳洲（澳大利亞、新西蘭）以及中東等地，進一步鞏固其海外站點。

盡管如此，TikTok電商美區(qū)仍然是目前備受矚目的“最大紅利市場”。

“美國用戶本身有著電視購物的傳統(tǒng)，因此TikTok電商在美國的推廣只是時間問題?！币晃幻绹鳷ikTok賣家對霞光社表示。自從2023年8月TikTok Shop在美國放開流量以來，許多原本在亞馬遜、獨立站等平臺銷售的海外品牌迅速涌入TikTok Shop，月銷售額甚至飆升至千萬美元級別，越來越多的中國賣家也迫切希望加入這個電商大軍。

大量原國內抖音賣家和早早嘗試東南亞TikTok Shop的出海賣家，都將目光集中在了美國TikTok Shop上。這導致了一股從業(yè)者的熱潮，行業(yè)內情況愈發(fā)復雜。

“真正專注于在海外經(jīng)營TikTok的人，我們稱之為‘TikTok’。如果你聽到有人提到‘TK’之類的東西，那一定是從抖音起家，仍然停留在深圳的國內賣家?！币晃槐泵繲ikTok賣家戲稱。這成為他們在判斷新涌入的電商伙伴是否經(jīng)驗豐富時的一種迅速方法。

在一場封閉分享會上，幾位美國TikTok大賣家對“北美TikTok電商的紅利能夠持續(xù)多久？”的問題給出了不同的答案：

盡管在廣告、達人、自播、達播等“不同玩法”階段存在不同的“紅利期”，但對于未來加入北美TikTok電商的品牌來說，品牌聲量、影響力和用戶觸達的紅利將一直存在。

從廣義的“紅利期”即“所有直播的持續(xù)紅利”來看，2024年將被視為存在機會的周期（當然在此期間會經(jīng)歷隨市場變化而調整的打法）。而從“狹義的紅利期”即“短視頻+頭部達人”的最初紅利期來看，則“最多只有3-6個月”。

“現(xiàn)在已經(jīng)很難突破，未來將更加困難?！备鶕?jù)當前TikTok美區(qū)電商的組成，超過7-8成的GMV仍來自達人帶貨，只有約2-3成的GMV來自直播。預測未來一年，直播所帶來的GMV比重將大幅增加，可能增至一半以上。

然而，TikTok北美市場具有獨特的特點。許多已經(jīng)“試水”的從業(yè)人員表示，在中國運營“抖音電商”與在美國運營“TikTok電商”之間，玩法、心態(tài)和思路都完全不同。

首先，TikTok作為短視頻平臺，注重內容的影響力，而內容的豐富度取決于創(chuàng)作者的特質。在很多情況下，美國的內容創(chuàng)作者更愿意分享自己的生活，表現(xiàn)得更為“接地氣”同時也更為“粗糙”。

其次，由于發(fā)展階段的限制，美國TikTok電商的品牌自播和商家自播仍處于相對初級的階段。與此同時，頭部達人的商單費用較高，不太接受直播的模式，仍然停留在短視頻推廣的階段。

第三，美國TikTok電商的帶貨品類選擇與國內存在很大差異。在中國，玉石翡翠和黃金首飾等商品受到高度認可，但在美國的接受度較低。相反，寵物用品、智能家居等商品在美國銷售較好，包括智能割草機、泳池機器人、庭院喂鳥器等，但在國內需求有限。

此外，美國TikTok電商的合規(guī)性仍然是一個重要的影響因素。例如，在中國，抖音的達人信息是可以分享給商家的，但在美國這是不允許的，因此商家無法獲得達人名單。此外，與國內一致的文化語言不同，美國TikTok電商面臨著“人群分散”的問題，即“西語區(qū)適合銷售低價商品，但受眾有限?！?/p>

TikTok Shop雖然是TikTok出海變現(xiàn)的關鍵，但仍然只是TikTok平臺業(yè)務中的一部分?？傮w來說，TikTok憑借其內容的影響力仍然保持著“碾壓”的地位。即便是直播電商的發(fā)展，也需要通過短視頻來拓展更多可能性。根據(jù)2023年TikTok全球廣告榜的排名，廣告收入仍然是最主要的組成部分。除了美國的廣告業(yè)務外，印尼、菲律賓、泰國等國的電商廣告投放也占據(jù)著重要地位。

“對于新加入的商家來說，保持對市場脈搏的敏感是至關重要的?！币晃辉?023年1月就進入美國TikTok電商領域的賣家表示。

總體而言，TikTok作為一家全球性的社交媒體平臺，在電商領域的表現(xiàn)備受矚目。未來，TikTok Shop的擴張計劃覆蓋了拉美、歐洲、澳洲和中東等地，將進一步推動其在全球范圍內的市場份額。然而，美國作為TikTok電商的最大市場，依然是各方關注的焦點。

在美國，TikTok電商已經(jīng)獲得了一定的市場份額，尤其在用戶習慣和消費行為方面，其影響力逐漸顯現(xiàn)。然而，與國內市場相比，美國TikTok電商面臨著諸多獨特挑戰(zhàn)，包括內容創(chuàng)作者的特質、自播模式的發(fā)展、帶貨品類的選擇、合規(guī)性問題以及文化語言多樣性等。

對于即將涌入美國TikTok電商的品牌來說，理解并適應這些挑戰(zhàn)，以及不斷感知市場的變化，將是取得成功的關鍵。隨著TikTok電商的快速發(fā)展，行業(yè)內的玩法和策略也在不斷演進，因此保持敏銳的市場洞察力和靈活性，將有助于在競爭激烈的美國市場中脫穎而出。