亞馬遜再度改進Review機制，引入了基于大語言模型的AI功能，使顧客能夠通過以提問的形式獲取商品詳情和Review的信息。通過“顧客提問-AI回答”的新框架，顧客可以迅速了解商品的具體特點，無需逐一查閱用戶評論。此前，亞馬遜已經(jīng)推出了“提煉Review”的功能，通過抓取和分析商品鏈接中的歷史評論，將其總結成“摘要”并置頂顯示在所有Review之上。這種方式讓顧客首先關注摘要，而忽略了以往顧客的詳細評論。

這次，亞馬遜引入了基于大型語言模型的AI問答助手，作為AI評論總結功能的進一步發(fā)展。這些新功能的推出旨在讓顧客能夠快速而可靠地獲取關鍵信息，以便更迅捷地進行購物。這樣一來，AI總結或生成的內(nèi)容在影響顧客心智方面能夠更具競爭力。這一舉措在一定程度上瓦解了爆款老產(chǎn)品的Review防線，同時也為新產(chǎn)品與老產(chǎn)品平等競爭提供了更多機會。

1.亞馬遜推出全新的AI問答功能

亞馬遜近期發(fā)布了一項新的AI問答工具，它有哪些獨特的功能呢？讓我們來看一個例子。當顧客在瀏覽頁面時，看到一款運動衫引起興趣，可以通過向AI助手提問：“這款襯衫是由厚料制成的嗎？”、“適合跑步穿嗎？”或者“一個身高6英尺7英寸的人穿上合身嗎？”等問題，亞馬遜的AI會提供詳細的回答。通常情況下，AI會基于商品描述和顧客先前的評論進行回答。以一個例子來說，對于“一個身高6英尺7英寸的人穿上合身嗎？”這個問題，AI回答指出商品描述中沒有涵蓋衣服適合的最高身高，但根據(jù)其他顧客的評論，6英尺7英寸的人穿上這款衣服是合身的。

服裝是亞馬遜排名前三的類目之一，也是天然的生態(tài)屏障。然而，近年來，受到SHEIN、Temu等競爭對手的沖擊，亞馬遜感受到了來自市場的壓力。因此，在服裝類目上，亞馬遜的AI進行了大量的優(yōu)化工作，旨在通過AI幫助顧客選擇合身的服裝，以減少高退貨率的問題（根據(jù)調(diào)查，58%的服裝品牌表示，20%的電商訂單存在退貨現(xiàn)象）。

亞馬遜的AI工具整合了品牌尺碼系統(tǒng)、商品評論和顧客的個人偏好等多方面因素，以實時為顧客提供尺碼、款式和特定部位合身性等信息。例如，對于購買裙子的顧客，亞馬遜的AI可能會建議選擇“XL”碼，同時告知這一建議是基于數(shù)百萬訂單、退貨和評論數(shù)據(jù)的分析。

那么，亞馬遜的AI問答助手從何處獲得答案呢？它匯總了歷史評論、其他顧客的回答、賣家對類似問題的回應以及其他數(shù)據(jù)來源。除了回答商品參數(shù)相關的問題，AI還具備一定的智能，可以講笑話、編寫代碼，甚至優(yōu)化商品標題和描述。

然而，亞馬遜對AI助手設定了一些限制，它不會回答涉及產(chǎn)品對比、尋找替代性產(chǎn)品、過往歷史價格等與亞馬遜產(chǎn)品無關的問題。這表明，亞馬遜目前并不打算通過AI工具根本性地改變其生態(tài)結構和流量格局。

2.亞馬遜的AI問答功能對賣家有何影響？

在亞馬遜引入AI問答功能和AI評論提煉功能之前，賣家們辛辛苦苦積累的無形資產(chǎn)就是商品鏈接下的Reviews（用戶評論）。然而，隨著新功能的推出，顧客們逐漸形成了新的購物習慣——優(yōu)先查看評論總結或通過向AI提問獲取關鍵信息。

這意味著顧客不再像過去那樣有耐心逐條閱讀評論，而是更傾向于依賴AI的“總結”和“回答”內(nèi)容來做出購買決策。這些由AI生成的內(nèi)容除了基于商品描述和相對客觀的Review反饋外，還帶有一定的“主觀性”，因為AI具備一些智能特性，能夠進行代碼編寫、講笑話以及進行一些延伸的“解讀”。

例如，對于一款電動自行車，如果顧客詢問“該自行車是否適合5英里的山路通勤？”亞馬遜的AI會從用戶Review和描述中提取相關信息，分析后給出回答，表示這輛自行車適合5英里的山路通勤。然而，如果問題變?yōu)椤斑@輛車適合浪漫約會嗎？”AI可能會建議選擇更傳統(tǒng)的休閑沙灘自行車或雙人自行車，以獲得更浪漫的騎行體驗。這種情況下，一個本來想購買電動自行車進行約會的顧客可能會放棄購買。

另外，AI提煉Review并將摘要置頂在所有用戶評論上，也會對用戶的購買決策產(chǎn)生影響。例如，對于某個玩具產(chǎn)品，如果AI評論總結稱“一些顧客在趣味性、外觀、性能等方面給了正面評論”，但隨后指出“不過，大部分消費者給了負面意見”，這可能導致顧客放棄購買，認為該產(chǎn)品不太理想。

這種新功能的推出在一定程度上削弱了老品Review的影響力，改變了流量格局，對“產(chǎn)品型賣家”更為有利，而對“營銷型賣家”則起到了一定的制約作用。營銷型賣家雖擅長于積累大量Review，但由于產(chǎn)品品控相對較差，顧客的抱怨和不滿也會混雜其中。亞馬遜的“AI評論總結功能”有助于將這部分負面Review挖掘出來，并置頂展示，從而影響其轉化率。

總體而言，亞馬遜在ChatGPT問世后，電商行業(yè)正進入一個新的AI時代。雖然亞馬遜不會根本性地改變流量格局，但通過AI工具的應用，流量的分配機制將發(fā)生變化。可以預見，亞馬遜將繼續(xù)利用大語言模型改造其電商生態(tài)，圍繞“顧客第一”的宗旨，為顧客提供更出色的購物體驗。