品牌背景

Dolls Kill是一家總部位于美國加州舊金山的時(shí)尚品牌，成立于2011年。該品牌的服裝、鞋子和配飾風(fēng)格源于多種亞文化，包括哥特、朋克和狂歡文化等。

Dolls Kill由Shoddy Lynn和丈夫 Bobby Farahi在2011年創(chuàng)立，在這之前，Shoddy是個(gè)到處巡演的DJ，喜歡在eBay上淘一些配飾，時(shí)不時(shí)還能倒騰點(diǎn)5美元買進(jìn)100美元賣出的小生意，也經(jīng)常在演出中被觀眾追問身上的穿搭：“嘿，你從哪里弄來的？” 

曾經(jīng)是媒體公司老板的Bobby看到了Shoddy自帶的廣告效應(yīng)，拿出賣掉公司賺的90萬美金，和她合作創(chuàng)立了Dolls Kill。

從寄生Ebay平臺(tái)的小眾賣家，到如今數(shù)千萬青少年熱捧的潮人品牌，Dolls Kill的品牌崛起之路是如何完成的？Dolls Kill相較其他熱門時(shí)裝品牌，又有哪些值得借鑒的獨(dú)特之處？

一、張揚(yáng)個(gè)性的核心賣點(diǎn)

Dolls Kill品牌的核心賣點(diǎn)是其張揚(yáng)個(gè)性、充滿創(chuàng)意和獨(dú)特的時(shí)尚風(fēng)格。該品牌的產(chǎn)品線中充滿了反傳統(tǒng)和非主流文化的元素，如哥特、朋克、狂歡和電子舞曲等，通過這些元素來吸引那些尋求獨(dú)特時(shí)尚體驗(yàn)的消費(fèi)者。

Dolls Kill致力于讓消費(fèi)者表達(dá)自己的個(gè)性，并提供各種不同的款式和主題，以滿足不同消費(fèi)者的需求。該品牌的服裝、鞋子和配飾設(shè)計(jì)多樣，有的款式大膽前衛(wèi)，有的款式則更加柔和和女性化。

創(chuàng)始人Shoddy Lynn表示：“Dolls Kill花了很多時(shí)間在世界各地的club里，研究周圍那些令人驚嘆的獨(dú)特風(fēng)格和地下文化。我們將地下的反主流文化和時(shí)尚融入到Dolls Kill中，并以某種方式將它們商業(yè)化，變得更平易近人，同時(shí)還能被原來的那群地下文化者認(rèn)可。”

Dolls Kill產(chǎn)品類別涵蓋服裝、泳裝、內(nèi)衣、鞋帽、包袋、化妝品和珠寶配飾等等，主打產(chǎn)品有彩虹厚底運(yùn)動(dòng)鞋、過膝戰(zhàn)斗靴、漁網(wǎng)襪等，主張個(gè)性與自由，提倡“釋放內(nèi)心”，風(fēng)格夸張、性感、狂野、“非主流”。 

早期的Dolls Kill以特殊節(jié)日服裝而聞名，圍繞著火人節(jié)、科切拉，EDC等各種音樂節(jié)，策劃并推出了一系列節(jié)日服裝，并在各大音樂節(jié)粉絲中廣受歡迎。憑借其獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和個(gè)性主張，2014年，在Dolls Kill僅運(yùn)營了三年后，其年銷售額就已達(dá)到了760萬美元。 

2018年，Dolls Kill迎來了改變品牌命運(yùn)的“千禧風(fēng)”“Y2K”全球時(shí)尚熱潮，并借助當(dāng)時(shí)在歐美爆火的TikTok社交軟件，一舉成為受到Z世代熱捧的網(wǎng)紅潮牌，銷量和知名度都幾近翻倍；同年，Dolls Kill從以消費(fèi)者為中心的風(fēng)險(xiǎn)投資公司 Maveron領(lǐng)投的1500萬美元天使輪融資。 

截止2018年，Dolls Kill已經(jīng)獲得了如下成就： 1.是Instagram上第2600個(gè)最受關(guān)注的賬戶，擁有260萬粉絲（比上年增長55%-60%）；2.每月產(chǎn)生380萬網(wǎng)站訪問者（其中93%是自然訪問者）；3.每年產(chǎn)生8百萬到千萬美元的銷售額，18年達(dá)到歷史新高的一千八百萬美元銷售額。

二、抓住亞文化圈層模式

雖然Dolls Kill本意針對(duì)的是非常小眾的亞文化圈受眾，但隨著受眾的不斷擴(kuò)大，Dolls Kill這一品牌早已成為亞文化的直接宣傳者和傳播者。那么，Dolls Kill是如何有效地將這些亞文化價(jià)值觀轉(zhuǎn)化為其品牌價(jià)值觀的呢？ 

首先，Dolls Kil的產(chǎn)品線都是最吸引亞文化年輕人的品類，如彩虹厚底運(yùn)動(dòng)鞋、過膝戰(zhàn)斗靴、漁網(wǎng)襪等；其次，Dolls Kil以真實(shí)的營銷方式和為亞文化青年打造興趣社區(qū)的用戶運(yùn)營模式，吸引了這群亞文化青年轉(zhuǎn)變?yōu)镈olls Kil的狂熱粉絲。 

從一開始，Dolls Kill就避開了傳統(tǒng)的印刷和電視廣告營銷。創(chuàng)始人Shoddy Lynn意識(shí)到，為了讓Dolls Kill凝聚更多粉絲，他們需要在現(xiàn)有的平臺(tái)上有機(jī)地發(fā)展粉絲進(jìn)行社群化活動(dòng)。 

為了給線上品牌創(chuàng)造有價(jià)值和持久的線下體驗(yàn)，Dolls Kill在選址上頗具考究，2017年，Dolls Kill的第一家實(shí)體快閃店，就選在曾經(jīng)的嬉皮文化中心——舊金山的Haight-Ashbury（海特阿什伯理區(qū)）。

2018年，他們把旗艦店開到了街頭文化氛圍濃郁的洛杉磯費(fèi)爾法克斯區(qū)。開店當(dāng)天，門口的隊(duì)伍排了兩個(gè)街區(qū)。店里除了一整面墻的鞋柜，還到處涂寫著亮眼的標(biāo)語：“For Da Misfits”（為離經(jīng)叛道的人而生）、“Suck it”、“STFU”（shut the fxxk up）和“The brand empowers girls to unleash her inner ‘I don’t give a fxxk.’”（讓女孩們能釋放內(nèi)心的‘我不在乎’的品牌）等等。

綜合Dolls Kill的所有線下店，不難看出他們始終在打造一種消費(fèi)體驗(yàn)：“我不是來購物的，我是來參加派對(duì)的?！?/span>

Dolls Kill通過線下快閃“巡回演出”的限定返場(chǎng)，不僅營造出了一種樂隊(duì)巡回演出和音樂節(jié)的感覺，迎合了亞文化青年和Z世代的興趣取向；用爆品靴橫掃城市的新奇宣傳方式，更是在社媒上引起了話題上的轟動(dòng)。市場(chǎng)平臺(tái)Zyper的首席執(zhí)行官Amber Atherton曾說過：”避開超級(jí)影響者的營銷策略是推動(dòng)品牌Z世代忠誠度的有效舉措。這一代人更看重具有真實(shí)性的營銷方式，使用超級(jí)影響者的品牌表明他們必須花錢來支付這一部分廣告內(nèi)容，而Z世代會(huì)認(rèn)為這種推廣意味著虛假?！?/span>

三、專攻Z世代主流社媒

作為Z世代的網(wǎng)紅品牌，Dolls Kill在Instagram和TikTok上都擁有大量的粉絲，其Instagram粉絲數(shù)量達(dá)到370萬，而TikTok粉絲數(shù)量則達(dá)到160萬。而作為Z世代的兩大主流社媒，Instagram和TikTok用戶在風(fēng)格和習(xí)慣上卻有著不同的行為習(xí)慣。 

Instagram催生了一些傳統(tǒng)網(wǎng)紅——那些穿著別致、打扮完美、造型精巧的ins girl；而TikTok正在為互聯(lián)網(wǎng)打造另一種風(fēng)格的網(wǎng)紅：E-girl。

與ins girl相比，E-girl顯得不那么優(yōu)雅，他們經(jīng)常在TikTok上發(fā)布未經(jīng)編輯的原始視頻，除此之外，他們的購物地點(diǎn)和著裝方式也與時(shí)尚界的許多大牌網(wǎng)紅相去甚遠(yuǎn)。

任何人在社交媒體上@Dolls Kill或者打他們的tag，就是一次申請(qǐng)，他們會(huì)給同一個(gè)款式的衣服找不同身材、膚色的模特，判斷標(biāo)準(zhǔn)是你有沒有自己的風(fēng)格。

被選中的人會(huì)變成狂熱的傳道者，這種粉絲激勵(lì)機(jī)制為Dolls Kill帶來了大量的粉絲和互動(dòng)，Dolls Kill已經(jīng)在TikTok上形成了品牌圈層閉環(huán)，不僅#dollskill的tag觀看數(shù)已達(dá)到1.9億，Dolls Kill的粉絲也會(huì)在tag下方分享自己的購買心得、穿搭建議。

HAIMA觀品牌

Z世代始終引領(lǐng)著市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，也成為品牌營銷的永恒話題。時(shí)至今日，越來越多的品牌案例證實(shí)了“得年輕人得天下”的營銷鐵律，Dolls Kill就是典型的Z世代品牌。 一開始破格設(shè)計(jì)打入的小眾垂直定位，首先取得了小眾圈層人群的青睞，然后借助Z世代的熱情、社會(huì)化營銷力量，實(shí)現(xiàn)一層層的擴(kuò)散和破圈，用戶通過Dolls Kill服裝可以獲得社交圈的定位與社群認(rèn)同感，而Dolls Kill也通過Z世代收獲了普通品牌難以獲得的爆炸式知名度增長。

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