在亞馬遜上，書店、鞋店、五金店、雜貨店都是混為一淡的。

亞馬遜——這家美國最大的網(wǎng)上零售店因其規(guī)模之巨而令人困惑，以至于購買者常常不知道自己將會得到什么。

我地下室的冰箱上有一個佳得樂（Gatorade）按鈕。如果我按一下它，兩天后，一箱運(yùn)動飲料出現(xiàn)在我家門口。這還得感謝亞馬遜，當(dāng)這些Dash按鈕在2015年第一次出現(xiàn)的時候，它們看起來就像是一個笑話。按下按鈕來買洗滌劑或者飲料？我的同事Adrienne LaFrance問我，這又能怎么樣？

但事實證明，這不是在開玩笑。很快，亞馬遜就開始以合理的價格出售這些按鈕，你很快就會知道它們的價值所在。從汰漬到佳得樂，從奶酪到通心粉，你都可以按下按鈕，然后輕松購買。

不過我總是心下不安，我覺得Dash按鈕是一種無形的商業(yè)瘴氣，在你的家里四處彌漫。但上周，德國一家法院更進(jìn)一步，裁定這些按鈕違法，因為它們未能向消費(fèi)者提供購買產(chǎn)品的充分信息，或者在按下按鈕后將支付的價格。（你在亞馬遜的應(yīng)用程序上對Dash按鈕進(jìn)行了設(shè)置，從列表中選擇產(chǎn)品，就像這家電子商務(wù)巨頭網(wǎng)站上的其他產(chǎn)品一樣，產(chǎn)品價格也會隨著時間的推移而變化。）同樣在德國接受全面反壟斷調(diào)查的亞馬遜對這一裁決提出了異議。

鑒于亞馬遜控制著美國大約一半的在線零售市場，并占據(jù)了美國零售總額的5%左右，看到該公司對市場的控制力受到削弱令人頗受鼓舞。但Dash按鈕不是問題之所在。亞馬遜讓網(wǎng)上購物變得安全舒適，但是現(xiàn)在網(wǎng)上購物正在變得混亂和可疑——你永遠(yuǎn)不知道自己在買什么，為什么要花這么多錢，甚至不知道可能有什么別的選擇。因此，問題不在于Dash按鈕，而在于網(wǎng)上購物的方式。

“它們把東西送錯了，”我妻子最近在拆開亞馬遜剛剛發(fā)貨的包裹后說，“牌子不對。”事實上，這沒什么奇怪的。亞馬遜每天要運(yùn)送大量的貨物，而且對倉庫工人壓榨的很厲害，出錯是不可避免的。

最重要的是，亞馬遜非常愿意糾正自己的錯誤。在大多數(shù)情況下，你可以選擇退換貨，而且該公司通常退換免郵。這就是亞馬遜在客戶服務(wù)滿意度方面一直名列前茅的部分原因：該公司似乎給了人們想要的東西，包括在問題出現(xiàn)時糾正它們。

但以客戶服務(wù)為導(dǎo)向的理念掩蓋了亞馬遜如何改變了消費(fèi)者在零售購物方面的期望和標(biāo)準(zhǔn)。你會發(fā)現(xiàn)亞馬遜會提供Prime送貨服務(wù)，這意味兩天貨物即可送達(dá)。但有時你會發(fā)現(xiàn)它得花四天或更長時間才能送來。在其他情況下，給定產(chǎn)品可能這款顏色可能提供Prime服務(wù)，但那種卻不提供。

即便是通過在谷歌或亞馬遜上的關(guān)鍵字搜索來確定可以購買的商品，也會給顧客帶來比Dash按鈕所掩蓋的價格波動更廣泛、更深的疑惑。最近，我試圖在亞馬遜上尋找與熱泵兼容的恒溫器。我得到了一長串的結(jié)果，它顯示了所有的恒溫器，但我不知道哪些是和熱泵兼容的。最后我放棄了，決定去家得寶（Home Depot）看看，雖然我到現(xiàn)在還沒去。還有一次，我試著在亞馬遜上尋找一個5×8英寸的相框。但是所有其他可能的相框組合都出現(xiàn)了:8×10英寸的，5×7英寸的，8×8英寸的，5×5英寸的。我買的一個除草機(jī)電池附帶了充電器，但是產(chǎn)品描述中卻沒有提及，所以我還買了了一個備用充電器。由于某種原因，備用充電器先到了，由于我打開了包裝，所以不能退貨。

服裝和其他有很多選擇的商品尤其令人困惑。你想在亞馬遜上找到是否有你想要的連衣裙或運(yùn)動鞋的顏色和尺寸組合，那你估計得失望了。而且由于不同的服裝款式可能是從不同倉庫中的不同賣家那里發(fā)貨的，因此發(fā)貨出錯的概率很大。正如我的同事Alana Semuels所報道的，亞馬遜是一個匯集各種來源商品的網(wǎng)站，這使得假冒產(chǎn)品比比皆是。在另一些情況下，很難分辨出第三方在亞馬遜市場上銷售的某些產(chǎn)品，比如電子產(chǎn)品或手表，是正品還是“灰色”產(chǎn)品——沒有國內(nèi)擔(dān)保或支持的情況下銷售的產(chǎn)品。

讓我們在回到文章開頭提到的“Dash按鈕禁令”：當(dāng)你按下按鈕訂購產(chǎn)品時，很難確切知道它的價格。亞馬遜的價格以一種神秘的方式上下波動，背后是消費(fèi)者永遠(yuǎn)無法看到或理解的價格計算模型。根據(jù)亞馬遜的設(shè)置，用戶按下Dash按鈕就可以向賬戶所有人的手機(jī)發(fā)送通知，當(dāng)然用戶也可以通過手機(jī)確認(rèn)價格并取消訂單。但從德國法律的角度來看，這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，因為用戶在購買時缺少足夠的信息。但是，像這樣的消費(fèi)者保護(hù)法只能勉強(qiáng)在亞馬遜開創(chuàng)的更廣泛的零售形勢中取得微小的勝利而已。

亞馬遜已經(jīng)如此顯著地改變了電子商務(wù)，盡管它自己不太認(rèn)同這一點(diǎn)?！八綄挾群痛怪鄙疃戎g有一個重要的區(qū)別，”亞馬遜的一位發(fā)言人告訴我，“我們的業(yè)務(wù)范圍很廣，從零售和娛樂到消費(fèi)電子和技術(shù)服務(wù)，我們在每一個領(lǐng)域都有激烈而成熟的競爭。誠然，零售業(yè)是我們最大的業(yè)務(wù)，但我們在全球零售業(yè)中所占的比例不到1%，在美國零售業(yè)中所占的比例約為4%?！?/p>

我們過去有專門的鞋店、五金店、雜貨店、書店，原因在于這些專門的零售場所允許產(chǎn)品和了解產(chǎn)品的人以特定的方式尋找、選擇和購買產(chǎn)品。而在亞馬遜上，書店、鞋店、五金店、雜貨店都是混為一淡的，因此像亞馬遜這種無所不包的商務(wù)平臺的問題在于其無法有效地組織所有東西。結(jié)果基本上形成了一個巨大的數(shù)字跳蚤市場。亞馬遜的規(guī)模是如此之大，以至于整個購物體驗充滿了反復(fù)無常和不確定性。這并不是說單是Dash購買可能會產(chǎn)生與買家預(yù)期不同的結(jié)果，而是說每一次購買都可能產(chǎn)生不同的結(jié)果。

（來源：36氪）