日前，福布斯公布了最近的億萬富豪榜單，其中，34歲的女星蕾哈娜（Rihanna）連續(xù)第三年登上福布斯年度美國白手起家女富豪榜，其14億美元的凈資產(chǎn)超越了金卡戴珊，成為美國最年輕的白手起家女性（10億）億萬富翁。

年復(fù)合增長率超150%！Savage x Fenty何以征服歐美？

品牌方舟了解到，這幾年身為歌手的蕾哈娜不再專注發(fā)布新專輯，而是把副業(yè)做的風(fēng)生水起，其14億資產(chǎn)中，很大一部分都來自其自創(chuàng)品牌帶來的營收：Fenty Beauty、Fenty Skin 和 Savage X Fenty。

這三個(gè)品牌在蕾哈娜的一手操持下，不僅取得了良好的市場反響，也在各自行業(yè)熠熠生輝，并獲得了眾多資本及粉絲的青睞。

以旗下內(nèi)衣品牌Savage X Fenty為例，該品牌成立于2018年，一經(jīng)推出便獲得眾多好評(píng)，并被媒體視為維密的競爭對(duì)手。目前Savage X Fenty共經(jīng)歷三輪融資，總?cè)谫Y達(dá)到了約3.1億美元。今年年初，該品牌又在尋求IPO，估值30億美元以上，并計(jì)劃于年底上市。

成立不到五年時(shí)間，便收割了大批消費(fèi)者和投資人，這個(gè)內(nèi)衣品牌到底有何魔力？

加注內(nèi)衣市場，主張多元和包容

根據(jù)Allied Market research的數(shù)據(jù)，到2025年，內(nèi)衣市場的全球銷售額預(yù)計(jì)將達(dá)到3253.6億美元。

與此同時(shí)，根據(jù)NPD集團(tuán)的數(shù)據(jù)，女性貼身服裝市場自2019年大流行前開始增長。2021年，美國女性貼身內(nèi)衣市場達(dá)到158億美元，與2020年相比，銷售額增長了34%。 

而就在該市場爆發(fā)的前一年，DTC內(nèi)衣品牌Savage X Fenty誕生了?！陡２妓埂窋?shù)據(jù)顯示，截至今年1月，Savage x Fenty每年的年度復(fù)合增長率都超過了150%。

而除了市場利好環(huán)境的推動(dòng)，Savage X Fenty的高速發(fā)展與其自身的品牌理念及產(chǎn)品定位都有莫大的關(guān)系。

品牌方舟注意到，近年來，全球女性意識(shí)不斷覺醒，主張女性身材包容和穿衣自由的呼聲高漲，悅己思想逐漸成為主流。而這一觀念的改變也在影響DTC市場，為順應(yīng)這一趨勢，諸多品牌開始推出多種尺碼的服飾、鞋履、內(nèi)衣等產(chǎn)品，甚至有的直接切入細(xì)分市場，如大碼女裝。

內(nèi)衣作為最能夠代表女性的符號(hào)之一，長期以來一直被貼上性感的標(biāo)簽，市場崇尚標(biāo)準(zhǔn)的美，但卻忽略了女性本身的獨(dú)立特征和自我需求。如今，新時(shí)代的女性已經(jīng)不愿意被下定義，因此傳統(tǒng)的產(chǎn)品漸漸褪去光環(huán)，如維密的營收連年滑坡，其大秀也于2019年停辦。

但Savage X Fenty的內(nèi)衣恰好迎合了這一市場變化，其品牌理念與目前流行的悅己主義不謀而合。其創(chuàng)始人蕾哈娜表示，“Savage X 意味著制定自己的規(guī)則，為你表達(dá)自己的心情、性格和風(fēng)格，而不是為別人?！眱H僅是品牌名稱，就體現(xiàn)出蕾哈娜對(duì)提升女性自信、無畏和包容性的理念的認(rèn)可。

Savage X Fenty品牌定位為反Victoria’s Secret，致力于為各種體型、性別的消費(fèi)者提供舒適的內(nèi)衣，主張消除女性的身材焦慮（body shame），鼓勵(lì)不同的個(gè)性、豐富美麗的定義，這一品牌理念恰好符合女性消費(fèi)者的“悅己”需求。

因此，為了滿足不同人群的著衣需求，Savage X Fenty力求生產(chǎn)適合所有身材的尺碼，文胸尺寸為32AA～44DD，內(nèi)褲尺寸也橫跨XS～3X。

而除了女性產(chǎn)品外，Savage X Fenty還推出了包括平角內(nèi)褲和緞面印有老花的睡衣套裝等男士系列產(chǎn)品。

此外，Savage X Fenty還連續(xù)三年舉辦了時(shí)裝秀，并在Amazon Prime Video播出，不僅有明星表演，還有數(shù)百個(gè)不同體型、年齡、性取向和膚色的模特，甚至包括殘疾人及孕婦，再次體現(xiàn)了其多元包容的理念。

因此，該時(shí)裝秀在2020年還被提名艾美獎(jiǎng)“綜藝或真人秀節(jié)目杰出編舞“。

據(jù)外媒報(bào)道，日前，Savage X Fenty表示即將推出孕婦裝，以重新改寫大眾對(duì)于孕婦的定義。

NPD集團(tuán)分析師Kristen Classi-Zummo表示：“身體包容性是許多品牌的真正驅(qū)動(dòng)力?！?nbsp;在踐行女性包容和解放的道路上，Savage X Fenty越走越遠(yuǎn)。

線上線下結(jié)合，DTC+零售并行

除了鮮明的品牌風(fēng)格，Savage X Fenty的銷售渠道也有別于一般的品牌。作為典型的DTC品牌，Savage X Fenty通過多種渠道來搭建與消費(fèi)者的聯(lián)系。它既建立了自己的獨(dú)立站，又在電商平臺(tái)亞馬遜上開設(shè)了旗艦店，同時(shí)，還于今年進(jìn)軍零售實(shí)體店，真正實(shí)現(xiàn)了線上線下兩開花。

Savage X Fenty在亞馬遜上的官方店鋪

根據(jù)similarweb數(shù)據(jù)，savagex.com官網(wǎng)的月平均訪問量大約為四百萬人次，六月份的用戶訪問量為410萬次。

值得注意的是，在Savage X Fenty的官網(wǎng)用戶中，年輕人的占比非常大，且多為女性，年齡在18-24歲的用戶占30.53%，25-34歲的用戶占31.41%。

再說說Savage X Fenty的線下布局，從各方面來看，其實(shí)體店都非比尋常。

Savage X Fenty于今年1月在拉斯維加斯開設(shè)了第一家零售店，至今，Savage x Fenty開了5 家線下店，并計(jì)劃今年開到10家。

外媒分析道，Savage X Fenty并沒有落后Agent Provocateur和 La Perla等奢侈品牌，而是向Victoria's Secret 的大眾市場邁進(jìn)。從其第一家內(nèi)衣店的選址上，可以窺探出Savage X Fenty的零售策略，它選擇了主流購物中心，而不是紐約第五大道或邁阿密設(shè)計(jì)區(qū)等高端購物區(qū)。  

該品牌的相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，公司一直等到其VIP數(shù)量超過100萬才開設(shè)第一家店?！拔覀兊奈恢眠x在擁有高密度VIP并且靠近他們購物的地方，確保我們擁有客流量?！?/span>

除了在選址上的精心布局，Savage X Fenty在實(shí)體店的裝飾和內(nèi)部建設(shè)上也都別出心裁，做到了科技感與氛圍感的結(jié)合，既有利于消費(fèi)者的產(chǎn)品選擇，場景又非常出片，非常適合在Instagram等平臺(tái)上傳播。

Savage X Fenty實(shí)體零售店以紫色為主，內(nèi)部商店分為五個(gè)交互式房間，并將商品展示于專有的薰衣草人體模型（以真人為原型）。

Savage X Fenty與Fit:Match合作推出了Fit Xperience，這是一款支持身體掃描的應(yīng)用程序，每家商店至少配備兩臺(tái)設(shè)備，允許客戶獲得身體的3D掃描，這一設(shè)備可以讓客戶準(zhǔn)確的了解自身狀況，并根據(jù)產(chǎn)品分類提出個(gè)性化建議，幫助他們找到最合適的款式和款式。 

除了3D掃描技術(shù)外，Savage X Fenty還在試衣間安裝不同的氛圍設(shè)置，以便購物者可以在合適的氛圍中試穿產(chǎn)品。

從充滿體驗(yàn)感的互動(dòng)空間，到定制包容的人體模型，Savage X Fenty的實(shí)體店充滿想象力，又具備實(shí)用性，不僅獲得了用戶的好感，建立與用戶的良好互動(dòng)，也可以提高品牌知名度，更完整的表達(dá)品牌理念。

明星強(qiáng)大背書，社交媒體助引流

除了上述“品牌硬件”，業(yè)內(nèi)認(rèn)為，Savage X Fenty能夠如此迅速成長還得益于創(chuàng)始人蕾哈娜的強(qiáng)大背書。

Jane Hali & Associates的零售研究助理Jessica Ramirez表示，該品牌正受益于絕佳的時(shí)機(jī)和強(qiáng)大的明星影響力。“Savage 出現(xiàn)在內(nèi)衣市場面臨變革的挑戰(zhàn)之際，將這種性感理念拋諸腦后并重新定義了它的含義?！?/p>

有報(bào)道分析，蕾哈娜強(qiáng)烈的個(gè)人影響力和明星效應(yīng)，可以使用戶可以輕而易舉實(shí)現(xiàn)和品牌價(jià)值的共鳴。 

蕾哈娜在海外社交平臺(tái)上擁有超過上億粉絲，如Instagram和Twitter等社交媒體，背靠強(qiáng)大的粉絲流量及超高的知名度，蕾哈娜個(gè)人對(duì)品牌貢獻(xiàn)度直線上升，可以較容易地將粉絲轉(zhuǎn)化成品牌消費(fèi)者，為品牌積攢人氣和潛在消費(fèi)群體。

根據(jù)社交媒體分析網(wǎng)站Socialblade.com的數(shù)據(jù)，蕾哈娜是推特粉絲第四多的人，僅次于巴拉克·奧巴馬、賈斯汀·比伯和凱蒂·佩里，且Rihanna目前推特上粉絲最多的億萬富豪。

從其官網(wǎng)的流量來源看，社交媒體的引流作用也十分明顯，尤其是Instagram，占比高達(dá)83.33%。

通過蕾哈娜的代言、推薦，并在社交平臺(tái)發(fā)布品牌相關(guān)消息，面向粉絲宣傳產(chǎn)品，使其與消費(fèi)者產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。如此，Savage X Fenty不僅俘獲了眾多粉絲的心，也在眾多明星icon中獲得了一致好評(píng)。

憑借強(qiáng)大的名人流量，Savage X Fenty成功躋身歐美時(shí)尚市場，成為知名內(nèi)衣品牌。，但它的野心卻不止于此。

除了實(shí)體店外，Savage還計(jì)劃利用額外資金進(jìn)行國際擴(kuò)張，并增加新品類，如家居服、泳裝、塑身衣、家居和男女皆宜的內(nèi)衣。 “還有一些我們尚未涉足的其他國家和地區(qū)，以及品類擴(kuò)張機(jī)會(huì)、地理擴(kuò)張機(jī)會(huì)時(shí)，我們會(huì)堅(jiān)定的走這條道路?！?/span>

如今，DTC品牌出海已成潮流，Savage X Fenty能否再次贏得海外用戶的掌聲，蕾哈娜的IP還能支撐其走多遠(yuǎn)，一切都未可知，卻又有跡可循。

（來源：品牌出海觀察）

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