存量時代，電商平臺將重點放在了搶奪用戶上。

新增取消訂閱按鈕

自1997年在納斯達(dá)克上市以來，亞馬遜市值從4億美元一路飆升，增長了近4000多倍，成為今天稱霸全球的電商巨頭。

而說起亞馬遜的成功，最離不開的就是它的Prime會員服務(wù)，超2億的龐大用戶群是其得以持續(xù)增長的原因之一。

今年3月，亞馬遜曾被媒體曝出實施了一個代號為“Iliad”的項目，多年來亞馬遜一直在有意引導(dǎo)用戶注冊Prime會員并復(fù)雜化其退訂流程，在用戶取消會員前，Iliad會向用戶顯示多個問題和選項。

這一操縱性技巧被稱為“dark patterns”（暗黑設(shè)計模式），指故意通過誤導(dǎo)性的標(biāo)題或圖像促使用戶在不知情的情況下注冊Prime會員，亞馬遜以這種方式來減少Prime會員流失。 

早在去年4月，歐洲消費者組織（BEUC）、挪威消費者委員會（NCC）和跨大西洋消費者對話（TACD，美國和歐盟消費者組織的論壇）便針對于此向歐盟委員會表達(dá)了對亞馬遜的不滿，一些消費者組織還對亞馬遜提起了訴訟。

直到近日，在遭到全球多家消費者團(tuán)體的投訴后，亞馬遜才終于對其“Amazon Prime”付費服務(wù)進(jìn)行了調(diào)整，新增了“取消訂閱”按鈕。

據(jù)介紹，該按鈕位置明顯，用戶連續(xù)點擊兩次即可取消訂閱“Amazon Prime”服務(wù)。相較此前，用戶退訂的動作簡單了許多。

對此，歐盟委員會表示，亞馬遜現(xiàn)允許用戶輕松地取消訂閱“Amazon Prime”，只需簡單的“兩次點擊”即可取消訂閱。

亞馬遜對于此次調(diào)整回應(yīng)稱，“用戶的信任是我們的首要任務(wù)，我們一直在聽取反饋，并尋找改善客戶體驗的方法”。

然而，這一調(diào)整目前也只面向歐盟地區(qū)（包括英國）用戶，美國訂閱“Amazon Prime”服務(wù)的用戶尚無法使用簡化后的取消訂閱程序。

難以復(fù)制的成功

但拋開這些來看，亞馬遜Prime會員制度的成功也是無可置疑的。

今年年初，亞馬遜Prime會員的價格從四年前的119美元上漲至每年139美元，這是自2005年推出以來的第三次提價，但依然有越來越多的用戶加入會員或者繼續(xù)成為Prime會員，Prime會員的續(xù)訂率依然很高。

“與會員量相比，續(xù)費率和用戶的活躍度才是付費會員制零售的核心”，續(xù)訂率高就說明，用戶對于亞馬遜會員的服務(wù)內(nèi)容是十分認(rèn)同的。

這就要歸功于Prime本身提供了物超所值的服務(wù)，以及其和第三方賣家及AWS形成的飛輪效應(yīng)，為Prime會員提供了遠(yuǎn)超過會員實際價格的服務(wù)。

當(dāng)飛輪效應(yīng)發(fā)揮作用時，企業(yè)效率就能達(dá)到遠(yuǎn)超預(yù)期的水平，而前期投入的大量成本就會隨著效率的提升而被覆蓋。

2005年發(fā)展之初，Prime會員只強調(diào)“兩日達(dá)”的免費物流權(quán)益，僅僅向會員收取每年79美元的費用，提供超過100萬種商品兩天內(nèi)運達(dá)的快遞服務(wù)。

而發(fā)展至今天，Prime會員權(quán)益已經(jīng)覆蓋日常生活的方方面面，包括免運費、無限暢享音樂、視頻和書籍、無限圖片儲存以及全食店等其它線下店商品折扣。

物流方面，亞馬遜構(gòu)建了龐大且可控的自有配送網(wǎng)絡(luò)，掀起了會員專屬“免費送貨”服務(wù)的浪潮，提供當(dāng)日達(dá)服務(wù)，這也是亞馬遜快速成功的秘訣，與此同時還減少了對UPS和FedEx的依賴。

在流媒體上，亞馬遜更是押下了重注，斥資85億美元（約540億元人民幣）收購米高梅，使其成為亞馬遜歷史上第二大交易，大大提高了Prime會員的含金量。

究其根本，物超所值才能留住用戶的心，亞馬遜會員制度的成功來自于會員本身的價值加上其與其它業(yè)務(wù)形成的良性循環(huán)。

數(shù)據(jù)顯示，去年P(guān)rime 會員日活動期間，Prime 會員購買的商品件數(shù)超過了2.5億件，總營業(yè)額達(dá)到了110億美元，也讓全球第三方賣家在2021年亞馬遜Prime會員日期間創(chuàng)造了新的銷售記錄，增速甚至超過了亞馬遜自營業(yè)務(wù)。

在存量時代，比起吸引新用戶來說，如何把老用戶牢牢的留在平臺上，提升他們的購買頻率才更為重要。因為這樣面對新用戶增長放緩的當(dāng)下，企業(yè)依舊可以保持也能保持較高的收入增長。

退訂難是平臺的通病

其實對于大型平臺不公平商業(yè)活動的監(jiān)管，在國內(nèi)外都已經(jīng)受到了關(guān)注。

先是在去年11月，浙江省消保委就會員服務(wù)問題約談多家流媒體平臺，通報集中在蘋果用戶的充值問題上，稱愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻、搜狐視頻、PPTV、芒果TV、樂視等七家視頻平臺均存在“蘋果系統(tǒng)會員取消自動續(xù)費操作繁瑣”問題，要求平臺簡化會員退訂流程。

然后是今年2月，谷歌、Netflix、LG Uplus、KT和Content Wave五家在線視頻服務(wù)提供商被韓國公平貿(mào)易委員會（KFTC）處以1950萬韓元罰款，并被要求糾正該不正當(dāng)商業(yè)行為。

原因是其通過告知虛假事實，妨礙消費者取消訂閱，這違反了韓國《電子商務(wù)法》的規(guī)定：購買之日起7日內(nèi)，若未觀看購買視頻，可隨時取消認(rèn)購并退款。

歐盟委員會法律事務(wù)委員Didier Reynders對于這個現(xiàn)象表示：“選擇訂閱通常是一個非常簡單的過程，取消訂閱的反向操作應(yīng)該同樣容易。消費者必須能夠在不受平臺壓力的情況下行使自己的權(quán)利?！?/span>

會員服務(wù)的本質(zhì)最終還是要歸結(jié)到用戶這個個體的身上，為了眼前的利益耍一些小手段誘導(dǎo)用戶進(jìn)行消費勢必會遭來反噬，合法合規(guī)的訂閱制度才是長久之計。