7月12日傍晚，一年一度的亞馬遜Prime會(huì)員日已開(kāi)始六個(gè)小時(shí)，位于長(zhǎng)沙的安克創(chuàng)新大樓里燈火通明，所有人都盯著銷(xiāo)量進(jìn)度。

“這賣(mài)的也太快了！”大促的進(jìn)展讓安克創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)欣喜，但結(jié)果也在他們的預(yù)料之內(nèi)。

為了趕在Prime會(huì)員日到來(lái)之前發(fā)布旗下品牌聲闊的新一代旗艦款耳機(jī)Liberty3 pro，安克創(chuàng)新員工們?cè)缫验_(kāi)始備戰(zhàn)：位于深圳的研發(fā)部不斷碰頭、推敲產(chǎn)品細(xì)節(jié)。因?yàn)槁曢煹拿恳淮庐a(chǎn)品都備受矚目，而期望越高、研發(fā)突破的難度也會(huì)越大，所以，研發(fā)團(tuán)隊(duì)的會(huì)議桌上總是爭(zhēng)論不斷。

在長(zhǎng)沙，安克創(chuàng)新中臺(tái)部門(mén)的同事則在加緊“學(xué)習(xí)”——不僅要學(xué)習(xí)旗艦店的設(shè)計(jì)和優(yōu)化，為這款內(nèi)部代號(hào)為3952的新品耳機(jī)發(fā)布做準(zhǔn)備，也要為亞馬遜Prime會(huì)員日首日的廣告投放策略做計(jì)劃，力求讓3952的銷(xiāo)量實(shí)現(xiàn)爆發(fā)。

臨近Prime會(huì)員日，團(tuán)隊(duì)收到了令人意外的喜訊。3952拿到了亞馬遜平臺(tái)極其稀缺的“鎮(zhèn)店之寶（Deal of the Day，簡(jiǎn)稱(chēng)DOTD）”資格，這無(wú)疑給所有人打了一針強(qiáng)心劑。充分籌備加上DOTD助力，3952在亞馬遜美國(guó)站銷(xiāo)量實(shí)現(xiàn)58倍的爆發(fā)，在荷蘭和墨西哥兩個(gè)新市場(chǎng)也獲得了令人驚喜的成績(jī)。

這是亞馬遜廣告和亞馬遜全球開(kāi)店攜手推出的創(chuàng)新系列短視頻《水手計(jì)劃》第二季第一集內(nèi)容，它真實(shí)記錄了出海企業(yè)安克創(chuàng)新備戰(zhàn)亞馬遜Prime會(huì)員日大促的全過(guò)程。

相比于去年推出的第一季，《水手計(jì)劃》第二季呈現(xiàn)的“水手”身份更加多元，除了中國(guó)科技領(lǐng)域出海的代表品牌安克創(chuàng)新以外，短視頻還記錄了伊可普科技、Karmiqi燈飾、致歐科技、賽維時(shí)代、追覓科技、XPPen、尚佰環(huán)球等品牌故事。這些企業(yè)有的是經(jīng)驗(yàn)豐富的“老水手”，有的則是快速崛起的“新人”，他們身處不同品類(lèi)、行業(yè)、市場(chǎng)。

同時(shí)，《水手計(jì)劃》第二季還通過(guò)跟蹤拍攝海外市場(chǎng)用戶的真實(shí)反饋，呈現(xiàn)出?！八帧备诱鎸?shí)的側(cè)面。

2022年，中國(guó)跨境行業(yè)已經(jīng)至更加成熟的階段，先行的“水手”們已經(jīng)走到“把商品賣(mài)出去”與“建立自己的品牌”的十字路口。因此，《水手計(jì)劃》第二季通過(guò)記錄不同背景出海“水手”的故事，讓更多的出海品牌能通過(guò)這份多元而珍貴的記錄，找到自己的航行方向。

困難和機(jī)會(huì)同在

最近兩年，跨境行業(yè)不平靜。

根據(jù)36kr研究院發(fā)布的《2022年中國(guó)跨境電商行業(yè)研究報(bào)告》，全球貿(mào)易政策不確定性增加、海外電商平臺(tái)管理趨嚴(yán)等因素為跨境行業(yè)增加了更多不確定性，而且這些因素的影響將會(huì)延續(xù)。

與此同時(shí)，激烈競(jìng)爭(zhēng)依然是這一行業(yè)的主基調(diào)。網(wǎng)經(jīng)社數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)跨境電商行業(yè)交易規(guī)模達(dá)14.2萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)13.6%。亞馬遜數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去四年，在亞馬遜上完成品牌注冊(cè)的中國(guó)品牌數(shù)量增長(zhǎng)了40倍。

外部不確定性與行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇疊加，跨境行業(yè)正在面臨洗牌和重塑，對(duì)于每個(gè)跨境企業(yè)來(lái)說(shuō)，這既是挑戰(zhàn)，也是機(jī)會(huì)。

《水手計(jì)劃》第二季所呈現(xiàn)的這八個(gè)品牌，涉及不同行業(yè)、不同規(guī)模，也因此成為中國(guó)跨境品牌的縮影。這些品牌在海外市場(chǎng)已經(jīng)小有成績(jī)，但如今也遇到了瓶頸。

以國(guó)內(nèi)營(yíng)收最高的出海企業(yè)安克創(chuàng)新為例，據(jù)天風(fēng)證券研報(bào)顯示，2021年Amazon移動(dòng)電源“Best Seller”top10中，安克創(chuàng)新占了8位。除了為人熟知的數(shù)碼充電產(chǎn)品，其清潔類(lèi)、安防類(lèi)及耳機(jī)產(chǎn)品在歐美均名列前茅。但目前，安克創(chuàng)新面臨著轉(zhuǎn)型壓力。

難題在于，安克創(chuàng)新旗下聲闊這一耳機(jī)品牌已經(jīng)在100美元的價(jià)位上取得了成功，但在更高端產(chǎn)品線方面，品牌還有很大的突破空間。只有如此，聲闊才能突破固有的品牌印象，實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí)。

如伊可普科技、追覓科技、XPPen等《水手計(jì)劃》第二季中記錄的出海品牌，也在各自的所處行業(yè)和市場(chǎng)中，遇到了品牌升級(jí)、用戶需求洞察等方面的難題。

跨境品牌目前遇到的瓶頸，折射出當(dāng)下跨境行業(yè)的發(fā)展特點(diǎn)——外部挑戰(zhàn)增加、內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)加劇，加上低價(jià)的跨境品牌正在陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，水手們只有建立自己的品牌壁壘，才能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中站穩(wěn)。

品牌的核心是產(chǎn)品力，所以對(duì)產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新的投入是品牌塑造的基礎(chǔ)。例如，《水手計(jì)劃》第二季第一集中的安克創(chuàng)新就非常重視研發(fā)人才的吸收和培養(yǎng)，其研發(fā)人員長(zhǎng)期占總?cè)藬?shù)超過(guò)50%，且研發(fā)費(fèi)用率近幾年也在連續(xù)增長(zhǎng)。

而通過(guò)對(duì)用戶的深度洞察，持續(xù)迭代產(chǎn)品，則可以幫助品牌在市場(chǎng)中具備影響力和領(lǐng)導(dǎo)力。所以安克創(chuàng)新聲闊研發(fā)團(tuán)隊(duì)在3952的研發(fā)開(kāi)啟之前，首先對(duì)上一代耳機(jī)的使用體驗(yàn)做調(diào)研。調(diào)研顯示，上一代耳機(jī)15%的用戶希望產(chǎn)品能夠更加舒適；在產(chǎn)品外觀方面，用戶的反饋集中在“希望更加美觀”。

同時(shí)，無(wú)論是此次亞馬遜Prime會(huì)員日，還是各種大促活動(dòng)期間，安克創(chuàng)新負(fù)責(zé)廣告投放的工作人員都在不斷學(xué)習(xí)和摸索如何在亞馬遜平臺(tái)上對(duì)消費(fèi)者的深入洞察、以及更高效地進(jìn)行廣告投放。在廣告投放專(zhuān)家Miki的桌上，總是擺著一摞關(guān)于廣告投放的專(zhuān)業(yè)書(shū)籍，同時(shí)她也會(huì)日常瀏覽亞馬遜廣告的learning console（學(xué)習(xí)在線）來(lái)了解亞馬遜廣告最新發(fā)布的內(nèi)容。

外部環(huán)境艱險(xiǎn)、海中時(shí)有風(fēng)浪，出?！八帧钡拇蟠粢叩酶€(wěn)、更遠(yuǎn)，就必須要抓住品牌升級(jí)的機(jī)會(huì)。

亞馬遜廣告的learning console

品牌出海的“諾曼底”

因?yàn)樾鹿谝咔椋虻碾娚绦袠I(yè)都非?；鸨８鶕?jù)eMarketer數(shù)據(jù)，2022年全球電商銷(xiāo)售額將首次突破5萬(wàn)億美元；全球電商滲透率(全球電商銷(xiāo)售額占全球整體銷(xiāo)售額的比例）預(yù)計(jì)2025年將提升至23.6%。

線上消費(fèi)需求激增也讓電商企業(yè)的發(fā)展如火如荼——除了平臺(tái)型電商，直播電商勢(shì)頭兇猛。對(duì)于中國(guó)的跨境品牌來(lái)說(shuō)，他們出海如今有了更多的選擇。

但亞馬遜仍然是跨境品牌的必經(jīng)之路，因?yàn)樵谶@里，跨境品牌不僅能接觸到全球消費(fèi)者，也能借助平臺(tái)提供的一系列工具進(jìn)行本土化的消費(fèi)洞察、營(yíng)銷(xiāo)和觸達(dá)。

安克創(chuàng)新在初創(chuàng)的2011年就進(jìn)駐了美國(guó)亞馬遜，并在這里快速完成了品牌從0-1的塑造。安克創(chuàng)新創(chuàng)始人兼CEO陽(yáng)萌曾感慨，“亞馬遜可以說(shuō)是打造全球品牌的最佳渠道。”

越來(lái)越多的跨境品牌在亞馬遜平臺(tái)的需求從最基本的「賣(mài)貨」，到打造全球化的「品牌」，但劉擎教授認(rèn)為，中國(guó)品牌走向世界是一項(xiàng)艱巨的挑戰(zhàn)，因?yàn)槠放啤靶枰黄婆c其它地域和文化之間的隔膜，這需要強(qiáng)大而有效的跨文化傳播網(wǎng)絡(luò)和機(jī)制?！保ㄒ米晕⒉〡劉擎ECNU）

而亞馬遜廣告在這個(gè)過(guò)程中，能夠?yàn)槠放铺峁﹥r(jià)值。

對(duì)于現(xiàn)階段需要提高品牌聲量的中國(guó)出海品牌，亞馬遜廣告可以幫助品牌有效鏈接歐洲、日本以及荷蘭墨西哥等各大新興市場(chǎng)的全球消費(fèi)者，并通過(guò)戛納創(chuàng)意節(jié)、unBoxed活動(dòng)、釜山國(guó)際廣告節(jié)（MAD STARS）等國(guó)際舞臺(tái)，為中國(guó)品牌發(fā)聲。

亞馬遜廣告的另一價(jià)值在于為品牌提供以顧客為中心的廣告解決方案，包括豐富的廣告產(chǎn)品策略組合、多元化營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景和廣告類(lèi)型，以及顧客洞察和有效的衡量工具。這能夠幫助出海品牌更加廣泛觸達(dá)消費(fèi)者，并實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。

此外，亞馬遜也提供了更加“本土化”的服務(wù)，比如豐富的線下和線上培訓(xùn)課程，以及品牌特訓(xùn)營(yíng)、亞馬遜廣告社區(qū)等，出?！八帧眰兛梢栽谶@里得到更加全方位的支持。

安克創(chuàng)新、致歐科技、賽維時(shí)代首次受亞馬遜廣告邀請(qǐng)亮相戛納舞臺(tái) 圖源：亞馬遜廣告

《水手計(jì)劃》第二季所拍攝的八個(gè)出海品牌，則提供了更加實(shí)戰(zhàn)的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)。

例如，安克創(chuàng)新旗下的耳機(jī)品牌聲闊如今承擔(dān)著實(shí)現(xiàn)品牌轉(zhuǎn)型的重任——聲闊是安克創(chuàng)新品牌溢價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略的主打品牌，公司希望借助聲闊實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí)、獲取更高品牌溢價(jià)、在更高端產(chǎn)品線取得突破。

要實(shí)現(xiàn)這樣的目標(biāo)，安克創(chuàng)新需要改變用戶原有的品牌印象，并與用戶產(chǎn)生新的聯(lián)結(jié)。因此，公司會(huì)綜合使用豐富的產(chǎn)品和場(chǎng)景化的創(chuàng)意素材，通過(guò)品牌推廣、品牌推廣視頻、展示型推廣、亞馬遜直播等豐富的產(chǎn)品策略和組合，來(lái)觸達(dá)更廣泛的消費(fèi)者，并與消費(fèi)者產(chǎn)生更加深度的互動(dòng)。在全球推廣尤其PD（Prime Day）等關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)中，公司也會(huì)綜合使用亞馬遜的廣告投放工具。

同時(shí)，安克創(chuàng)新還會(huì)利用亞馬遜廣告產(chǎn)品來(lái)深入洞察站內(nèi)的用戶畫(huà)像、競(jìng)品形態(tài)。例如，通過(guò)亞馬遜的VOC（Voice of Customers，消費(fèi)者之聲，亞馬遜向賣(mài)家提供的開(kāi)放的、真實(shí)的消費(fèi)者意見(jiàn)），安克創(chuàng)新搭建了自己的系統(tǒng)去對(duì)接、抓取、分析和解讀這些用戶的聲音，并思考如何做出更好的產(chǎn)品、提供更好的用戶體驗(yàn)。

在研發(fā)最新款耳機(jī)3952時(shí)，聲闊團(tuán)隊(duì)正是根據(jù)此前的用戶洞察和調(diào)研來(lái)提高產(chǎn)品性能，從而進(jìn)一步滿足消費(fèi)者的需求。這也是3952一經(jīng)推出就廣受市場(chǎng)歡迎的根本原因。

正如安克創(chuàng)新全球品牌與營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人Christie所說(shuō)，“沒(méi)有被滿足的那個(gè)點(diǎn)，那就是我們價(jià)值創(chuàng)造點(diǎn)?！?深度用戶洞察，就是價(jià)值創(chuàng)造的根基。

與《水手計(jì)劃》第一季不同的是，除了站在公司的角度記錄出海故事以外，《水手計(jì)劃》第二季將拍攝場(chǎng)景延伸到海外，真實(shí)記錄海外消費(fèi)者對(duì)中國(guó)出海品牌的反饋和評(píng)價(jià)，從消費(fèi)者的視角來(lái)展現(xiàn)出海品牌的另一側(cè)面。

此外，《水手計(jì)劃》第二季還全新推出“水手觀察室”和“水手自習(xí)室”兩個(gè)內(nèi)容單元，深度解析節(jié)目亮點(diǎn)、分享出海實(shí)戰(zhàn)攻略。

其中，“水手觀察室”將邀請(qǐng)行業(yè)大咖、資深賣(mài)家講師國(guó)際觀察員等嘉賓，對(duì)視頻中展現(xiàn)的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略、廣告打法、行業(yè)趨勢(shì)、團(tuán)隊(duì)建設(shè)等內(nèi)容進(jìn)行點(diǎn)評(píng)，并提供獨(dú)到、深入、犀利的見(jiàn)解與分析。

而在每一期視頻最后的“水手自習(xí)室”中，亞馬遜廣告資深專(zhuān)家將會(huì)全面剖析視頻中高頻出場(chǎng)的品牌打造工具和產(chǎn)品，并針對(duì)出海品牌高度關(guān)注的產(chǎn)品上新、旺季推廣策略、創(chuàng)意資產(chǎn)優(yōu)化、新興站點(diǎn)拓展等業(yè)務(wù)痛點(diǎn)，結(jié)合視頻中的具體品牌案例分享相關(guān)建議和解決方案。

這些內(nèi)容更加落地、更具實(shí)踐性，這意味著出海品牌獲得更多有價(jià)值的參照。

通過(guò)深度的消費(fèi)洞察來(lái)打造“全球品牌”，已經(jīng)成為出?！八謧儭钡墓沧R(shí)。出海品牌追覓科技的創(chuàng)始人兼CEO俞浩就認(rèn)為，中國(guó)品牌出海不僅要有“全球化視角”，理解當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求，甚至要根據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需求進(jìn)行反向定制。

而《水手計(jì)劃》第二季中不同出?！八帧钡钠放扑茉臁白藙?shì)”，為中國(guó)跨境行業(yè)的發(fā)展提供更加多元的樣本，也印證了出海品牌的更多可能性。

正如劉擎所說(shuō)，“更多中國(guó)品牌出海，成為具有世界性的影響力、吸引力和用戶友好的名牌，讓不同國(guó)家的人們受益，恰恰標(biāo)志著中國(guó)不只意味著某種地方性的文化，中國(guó)的天下主義理想具有更開(kāi)闊的胸懷和抱負(fù)，倡導(dǎo)兼容并包的精神，向往海納百川的氣概?！保ㄒ米晕⒉〡劉擎ECNU）“

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