“OhMyLadyGaga！”一名叫杰西卡的主播在自己的TikTok直播間喊出一句話。

這跟李佳琦那句標(biāo)志性的「偶買噶」有著異曲同工之妙——瞬間激起粉絲們的購買欲。杰西卡賣的是各種各樣的轉(zhuǎn)運(yùn)寶石和水晶，她的TikTok賬號(hào)@dh_crystal_service已經(jīng)積累了57.9萬（TikTok里面的“K”代表千的意思，“M”是百萬的意思）的粉絲，很多視頻有10萬+播放量。她在視頻中常說的那句「OhMyLadyGaga」已經(jīng)成為了她和粉絲之間的暗號(hào)，在評(píng)論區(qū)頻繁出現(xiàn)，“因?yàn)槟?，我的兩個(gè)女兒都開始說這句話了哈哈”，一位粉絲寫到。

杰西卡的水晶來自中國。據(jù)視頻內(nèi)容，這家名為DHDesign的中國公司目前只在英國地區(qū)提供產(chǎn)品包郵服務(wù)，賬號(hào)在回復(fù)中表示，商品會(huì)即將在美國上線。各色寶石和水晶價(jià)格不等，起售價(jià)甚至低到2.99歐元（~20元人民幣）。

國內(nèi)抖音曾讓一部分人“先富”起來，現(xiàn)在輪到了TikTok。

坐擁全球超12億月活躍用戶，TikTok這個(gè)超級(jí)App的商業(yè)化飛輪迅速轉(zhuǎn)動(dòng)。越來越多的種草、賣貨短視頻和直播內(nèi)容背后，是類似杰西卡這樣的帶貨主播、出海的品牌和賣家、第三方服務(wù)商、MCN以及生態(tài)里的種種角色。

淘寶、拼多多、跨境行業(yè)微信群里……到處都是批量售賣TikTok賬號(hào)和TikTok電商運(yùn)營教程的“先知”。而在東南亞的線上招聘網(wǎng)站Jobstreet上，光是印尼地區(qū)就有上百個(gè)與TikTok相關(guān)的工作崗位開放。

“現(xiàn)在處于TikTok電商紅利期，有各種扶持，入局的門檻非常低。”出海家居品牌Newme創(chuàng)始人顧俊告訴「深響」。

較低的流量成本也是吸引他幾乎選擇「AllinTikTok」（全部押注在TikTok）的原因之一，“現(xiàn)在TikTok的CPM（CostperMile，千人營銷成本）大概在10美元”，這個(gè)數(shù)字是Facebook矩陣產(chǎn)品的三分之一。

TikTok電商的生態(tài)拼圖正在步步到位，這塊人盡皆知的蛋糕，怎么吃？

加速度

時(shí)間不多了，TikTok的電商版圖正在快節(jié)奏擴(kuò)張，而且是越來越快。

2020年，TikTok還僅在小范圍試水電商功能，與Shopify合作，允許部分商家在TikTok上開通購買連接，與沃爾瑪合作，聯(lián)合網(wǎng)紅做直播帶貨的特別活動(dòng)。

去年年初，TikTok在印尼、英國先后上線TikTokShop功能，類似國內(nèi)的抖音小店，并逐漸從邀請(qǐng)制到開放，完善工具、功能，消費(fèi)者可以在TikTok內(nèi)完成購物全流程，也就是所謂的“全閉環(huán)”。美國站點(diǎn)則開通了TikTokShopping，觀眾可以從視頻和直播點(diǎn)擊購物車鏈接，購買行為在站外完成，這被業(yè)內(nèi)稱作“半閉環(huán)”。

近日，TikTokShop已在東南亞新增泰國、越南和馬來西亞三個(gè)站點(diǎn)，對(duì)擁有當(dāng)?shù)貭I業(yè)執(zhí)照的企業(yè)和有當(dāng)?shù)厣矸葑C/護(hù)照的個(gè)人賣家開放了官網(wǎng)注冊(cè)。

重點(diǎn)布局東南亞的出海營銷服務(wù)商紅毛猩猩PONGO透露，去年TikTok電商在廣州開了分享會(huì)，其電商跨境業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人也曾明確表示過TikTok在2022年將重點(diǎn)布局東南亞市場(chǎng)。

在TikTok的官方網(wǎng)站上，關(guān)于電商的空缺職位有336個(gè)，內(nèi)容包括用戶運(yùn)營、創(chuàng)作者運(yùn)營、物流經(jīng)理、算法工程師等等，在雅加達(dá)、馬尼拉、胡志明市、吉隆坡、新加坡、曼谷等東南亞地區(qū)的需求尤為旺盛。尚未開通電商業(yè)務(wù)的愛爾蘭也有相關(guān)崗位開放。

東南亞成為TikTok電商業(yè)務(wù)顯著的增長點(diǎn)。據(jù)36Kr近日的報(bào)道，TikTok電商2021年GMV最高約60億元，其中GMV占比約70%以上來自印度尼西亞，剩余不到30%來自英國。

紅毛猩猩PONGOCEO那昕告訴「深響」，公司的直播間日均GMV區(qū)間在1萬美元到5萬美元，去年年底圣誕節(jié)大促時(shí)，單場(chǎng)GMV的峰值突破了100萬元人民幣。從去年下半年開始，入駐其網(wǎng)紅SaaS服務(wù)平臺(tái)PongoShare的達(dá)人和品牌數(shù)都看到了明顯增長。

根據(jù)36Kr的信息，TikTok電商2022年GMV目標(biāo)接近120億元，在2021年的基礎(chǔ)上翻了接近一倍。

雖然該數(shù)字相比阿里京東萬億級(jí)別的年GMV相比連零頭都算不上，但是考慮到國外市場(chǎng)目前尚未完全鋪開，還在培養(yǎng)用戶習(xí)慣、趟平供應(yīng)鏈、物流等環(huán)節(jié)的階段，初期投入已經(jīng)看到了正向反饋。

在人員調(diào)度和組織層面，據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，2021年，TikTok的商業(yè)化團(tuán)隊(duì)，包括廣告、電商和直播團(tuán)隊(duì)，在大面積擴(kuò)張，從2020年初的不到4000人增長到近2萬人。

除了內(nèi)部的各種加速度，TikTok也在積極尋找“外部”伙伴。

去年8月，字節(jié)跳動(dòng)戰(zhàn)略投資重點(diǎn)了重點(diǎn)覆蓋歐美的跨境電商倉儲(chǔ)物流服務(wù)公司縱騰集團(tuán)，

后者也是目前為TikTok在英、美站點(diǎn)提供服務(wù)的合作伙伴。在東南亞地區(qū)，TikTok事實(shí)上通過和極兔的合作完善了物流服務(wù)（有傳聞表示字節(jié)有意向投資極兔，但該消息被雙方否認(rèn)）。

另外據(jù)彭博社報(bào)道，去年11月字節(jié)跳動(dòng)投資了亞馬遜、中東電商N(yùn)oon的物流服務(wù)商，總部位于迪拜的物流公司iMile。在該賽道的投入還有跨境電商斯卡領(lǐng)科和帕拓遜等。

而在支付環(huán)節(jié)上，不同地區(qū)的TikTok小店也已接入不同的本土支付系統(tǒng)，比如Paypal、印尼的Dana等。

對(duì)于供應(yīng)鏈，36Kr報(bào)道抖音電商總裁TikTok電商負(fù)責(zé)人康澤宇最近半年正在重點(diǎn)調(diào)研江浙、華南等地的工廠和產(chǎn)業(yè)帶，試圖在TikTok內(nèi)建立類似抖音電商“精選聯(lián)盟”的主播商家選貨渠道。

目前行業(yè)內(nèi)有一個(gè)共識(shí)，TikTok電商，特別是帶貨直播業(yè)務(wù)，還處在起步時(shí)期，“種草-拔草-售后”的鏈條尚未順暢打通。但這已經(jīng)足夠吸引嗅覺靈敏的中國賣家，聞風(fēng)而動(dòng)、積極布局。

抓紅利

中國賣家對(duì)于TikTok的機(jī)會(huì)如此看重，或多或少都帶有了一絲難言的情緒。

曾經(jīng)，亞馬遜是出海商家的首選平臺(tái)，也成就了一大批造福神話。但從去年上半年開始，亞馬遜發(fā)動(dòng)了一場(chǎng)最嚴(yán)厲的“封店潮”：約600個(gè)品牌銷售權(quán)限被關(guān)閉、超過3000個(gè)中國賣家賬號(hào)被封停。原因是違反平臺(tái)規(guī)則的行為，比如刷單、刷好評(píng)等。據(jù)深圳市跨境電子商務(wù)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)，此次封號(hào)共波及超5萬中國商家，行業(yè)損失預(yù)估超千億元。

一時(shí)間，行業(yè)哀鴻遍野。這意外地給了TikTok一個(gè)獲得出海賣家人心的機(jī)會(huì)。“苦亞馬遜壓貨壓款久矣”的跨境賣家迫不及待地想要尋找其他流量渠道和電商平臺(tái)再創(chuàng)輝煌。

“（TikTok）當(dāng)然會(huì)更友好，以及更愿意相信TikTok能做成電商的也一定是中國玩家，因?yàn)槲覀円娮C過抖音（電商）的成功。”Newme創(chuàng)始人顧俊說。他先后供職于京東、樂蜂網(wǎng)、唯品會(huì)，并在電商領(lǐng)域連續(xù)創(chuàng)業(yè)。

現(xiàn)在，「一心想把盤子做大」的TikTok對(duì)于新賣家的友好程度也遠(yuǎn)超其他平臺(tái)。顧俊告訴「深響」，TikTok在商品銷售、物流、直播激勵(lì)、用戶購物等等環(huán)節(jié)都有補(bǔ)貼，在大促時(shí)也會(huì)在流量上給予不同級(jí)別的扶持。在不同地區(qū)，雖然開店的資質(zhì)審核標(biāo)準(zhǔn)一直有變化，但是趨勢(shì)是門檻不斷降低。

“現(xiàn)在TikTokShop英國站點(diǎn)的開店門檻已經(jīng)很低了，賬號(hào)持有人年滿18歲、賬號(hào)發(fā)布5條短視頻并累計(jì)獲得超過100個(gè)點(diǎn)贊就可以申請(qǐng)開通，而且支持跨境銷售，不需要本地備貨。”那昕的反饋和顧俊一致。他解釋說，在印尼和東南亞其他國家，目前都要求本地公司本地備貨才可以開店，這是中國賣家面臨的門檻，所以除了主營的紅人營銷、跨境直播、品牌賬號(hào)代運(yùn)營、平臺(tái)投放優(yōu)化等主營業(yè)務(wù)之外，PONGO現(xiàn)在也為有需要的賣家提供部分供應(yīng)鏈倉儲(chǔ)服務(wù)。

而以TikTok為支點(diǎn)，這群淘金者想要撬動(dòng)的是其龐大且多元的用戶群體。根據(jù)PONGO引自Hootsuite的數(shù)據(jù)，TikTok全球廣告受眾有8.25億，其中女性占56.1%，男性占43.9%，18-24歲的年強(qiáng)群體比例為45%。去年9月AppAnnie的一份報(bào)告顯示，TikTok英美用戶每月平均花在TikTok上的時(shí)間均超過24小時(shí)，高于YouTube。

對(duì)賣家而言，新興的流量池也通常意味著更低的成本。尤其是在獨(dú)立站模式興起之后，流量渠道變得更為重要。相比Facebook、Instagram、YouTube等平臺(tái)的高成本，以及受iOS隱私新政影響可能會(huì)下降的精準(zhǔn)度，TikTok給予了一個(gè)更劃算觸達(dá)客戶的入口。 盡管有從業(yè)者提出了隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇，流量成本上升趨勢(shì)不可避免的擔(dān)憂，但是抓住這并不長的流量紅利窗口期才是當(dāng)務(wù)之急。

這是行業(yè)內(nèi)的另一個(gè)共識(shí)，紅利期不會(huì)太長，下手要快。

狠掘金

何從下手呢？幾位從業(yè)者不約而同給出的答案是「內(nèi)容」。

消費(fèi)者的目的性決定了短視頻平臺(tái)賣貨和電商平臺(tái)做直播的邏輯不同。當(dāng)人們打開電商平臺(tái)，通常有一個(gè)比較明確的目標(biāo)，但是短視頻/直播平臺(tái)是在創(chuàng)造和刺激需求，完成種草的工具就是內(nèi)容。好內(nèi)容才能抓住算法、抓住消費(fèi)者。

因此，內(nèi)容成了品牌和賣家最難也最迫切想趟平的門檻。一位前幾個(gè)月還對(duì)TikTok直播帶貨蠢蠢欲動(dòng)的賣家在認(rèn)真調(diào)研之后決定放棄，坦言“海外直播這塊搞不懂，也沒本錢燒”。

而Newme現(xiàn)在已經(jīng)組建了6個(gè)直播間，日播4-6個(gè)小時(shí)，由于與英美時(shí)差原因，人在中國的主播晝夜顛倒也是常事，矩陣中已有至少7個(gè)短視頻賬號(hào)，發(fā)布原創(chuàng)或二創(chuàng)內(nèi)容。Newme的主播多為在國內(nèi)的外籍人士或是有過外貿(mào)經(jīng)歷、語言地道的中國人，對(duì)此，顧俊的解釋是“中國主播負(fù)責(zé)銷售能力，外籍主播來負(fù)責(zé)信任感”。整個(gè)內(nèi)容團(tuán)隊(duì)不僅賣Newme的家居品和創(chuàng)意小產(chǎn)品，還在為其他中國品牌的出海做運(yùn)營。

Newme的直播間

與“國內(nèi)95%銷售靠直播，5%靠短視頻”不同，根據(jù)Newme在英美市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)，70%銷售來自于短視頻，只有三成不到來自直播。“還是消費(fèi)者習(xí)慣的問題，他們對(duì)于（歐美用戶）直播購物并不了解。我希望我們能在兩端都平衡發(fā)力，畢竟短視頻和直播會(huì)帶來不同的品類機(jī)會(huì)?！邦櫩≌f。

PONGO在實(shí)踐中慢慢摸索內(nèi)容的規(guī)律。在尋找紅人和孵化直播團(tuán)隊(duì)時(shí)，PONGO會(huì)首先瞄準(zhǔn)視頻平臺(tái)上的本地腰部創(chuàng)作者，標(biāo)準(zhǔn)是“偏向素人、與重點(diǎn)品類更具相關(guān)性、產(chǎn)出內(nèi)容互動(dòng)率高”?！刚鎸?shí)」和「有趣」是那昕在對(duì)話中多次提到的兩個(gè)關(guān)鍵詞，相比強(qiáng)銷售能力，如何自然地展示和推薦產(chǎn)品來吸引觀眾，然后通過運(yùn)營手段將消費(fèi)者沉淀到私域更為重要。

在品牌與紅人的合作對(duì)接環(huán)節(jié)，PONGO的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)會(huì)與雙方溝通需求，進(jìn)一步消化材料、策劃內(nèi)容、梳理宣傳亮點(diǎn)，甚至細(xì)化到一條視頻中有幾個(gè)產(chǎn)品鏡頭。PONGO利用"中央廚房式"內(nèi)容生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)和本土化機(jī)制加快了撮合的過程和方法論的沉淀。

內(nèi)容潮流一波又一波，不同國家地區(qū)的文化差異和消費(fèi)者習(xí)慣都是探索路徑上的變量。

而「一個(gè)漏斗一盤貨」則是銷售的永恒公式——如何通過內(nèi)容利用流量做轉(zhuǎn)化做沉淀？怎么選品、建設(shè)供應(yīng)鏈、拉通物流和倉儲(chǔ)？都是入局TikTok無可回避的問題。

選品環(huán)節(jié)，Newme創(chuàng)始人顧俊總結(jié)了三條容易理解的原則，“超級(jí)便宜的商品、從零認(rèn)知的新鮮品類、使用前后有明顯差異的”。短視頻/直播的內(nèi)容和傳播特性有意想不到的作用，一個(gè)恰如其分的例子是Emoji口罩。這個(gè)給Newme帶來萬單銷售的爆款在亞馬遜上掛了幾年都不火熱，但是TikTok內(nèi)容的病毒式傳播拉動(dòng)了銷售。

目前，Newme有300+SKU，測(cè)品端每天還在上新3-10個(gè)SKU。顧俊的邏輯是從規(guī)模開始，再收窄做精品，隨著這一邏輯，Newme也建設(shè)了新的細(xì)分品類站，并在供應(yīng)鏈端從OEM代工模式，逐漸走向ODM模式，發(fā)揮中國工廠成熟的設(shè)計(jì)能力。

在PONGO熟悉的東南亞市場(chǎng)，用戶心智的撬動(dòng)更為容易，因此，在選品邏輯上也與國內(nèi)視頻電商有頗多相似之處，主打「剛需」和「性價(jià)比」和「小升級(jí)」，3C、美妝、服飾等傳統(tǒng)出海品類成長空間廣闊。

供應(yīng)鏈被分析為SHEIN崛起神話的核心秘密，“小單快返”模式被廣泛調(diào)研。但是不得不承認(rèn)，在銷售爆發(fā)之前，SHEIN經(jīng)歷多年蟄伏，還有中美貿(mào)易戰(zhàn)、疫情等刺激因素。對(duì)于新品牌，尤其對(duì)那些不是從工廠轉(zhuǎn)型升級(jí)而來的賣家來說，短時(shí)間內(nèi)復(fù)制幾乎是不可能任務(wù)。顧俊也提到了自己的「生存焦慮」，在銷量還沒打開的時(shí)候，如何獲取最優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈資源還是一個(gè)難題。

物流方面，TikTok雖然在各處布局第三方服務(wù)商，但是在物流速度、售后響應(yīng)效率等方面與亞馬遜等成熟電商相比，差距猶在。需要本地備貨的市場(chǎng)，賣家的倉儲(chǔ)物流成本也在增長。

TikTok電商要“起飛”，但還未到量變的節(jié)點(diǎn)。催化劑或許是一次事件、一個(gè)大主播、一個(gè)病毒式傳播的爆品。脫離這盤利潤第一的生意，更為緊切的大問題是，從外貿(mào)時(shí)代開始，中國賣家和工廠賣貨多年，是否已經(jīng)具備品牌出海的思維和自信？TikTok是否能為他們搭好這個(gè)跳板？

好了，今天的分享就到這里，大家如果還有什么不懂，想和我溝通的，可以私我，也可以在評(píng)論區(qū)給我留言，歡迎大家一起交流。