過去24小時(shí)，中國跨境電商賣家迎來最黑暗、最恐怖的時(shí)刻。

“這注定是行業(yè)標(biāo)志性事件，對(duì)中國企業(yè)出海影響巨大！”一位跨境電商企業(yè)高管驚嘆到，中國跨境電商出海格局將發(fā)生巨大變化。

一周前亞馬遜大賣家帕拓遜旗下品牌Mpow被平臺(tái)注銷、帳號(hào)被封的傳聞，帶給跨境電商賣家圈的陰云還未散去，另一頂級(jí)大賣家也被平臺(tái)封了兩個(gè)主品牌的消息又在昨日接踵而至。

“這不是個(gè)案?！庇袠I(yè)內(nèi)人士聲稱，目前，知名的幾個(gè)深圳頂級(jí)大賣家——諸如“華南四少”也幾乎未能幸免。知名企業(yè)除了Anker外，基本上都被涉及其中?！霸蚩赡苁撬?、刷評(píng)論，以及從亞馬遜為獨(dú)立站引流等違規(guī)操作，觸發(fā)了平臺(tái)的處罰機(jī)制”。

這種舉動(dòng)在此前的亞馬遜平臺(tái)上是極為罕見的。盡管亞馬遜日常也會(huì)經(jīng)常封閉一些違規(guī)賬號(hào)，但此次規(guī)模之大，性質(zhì)之嚴(yán)重，波及面之廣，以及頭號(hào)玩家盡數(shù)落網(wǎng)，令人窒息的操作震驚跨境電商圈。

在億邦動(dòng)力聯(lián)系的諸多大賣家實(shí)際情況來看，的確遭到了亞馬遜不同程度的封號(hào)。但賣家們也基本處于懵的狀態(tài)。有的賣家則顯得諱莫如深。截至目前，亞馬遜依然未對(duì)此給予解釋。而來自商家側(cè)反饋則是“亞馬遜周末要休息，要等周一才能答復(fù)?！?/span>

與此同時(shí)，“1300萬條刷單數(shù)據(jù)，20-25萬買家的Gmail數(shù)據(jù)被泄露，從而引起美國主流媒體關(guān)注后，使得亞馬遜'騎虎難下'，不得不進(jìn)行大規(guī)模封殺”等猜測，也不脛而走。

面對(duì)突如其來的亞馬遜“大掃蕩”，以及暫無定論的處罰原因，業(yè)內(nèi)彌漫著恐慌氣息，不知道這場跨境出口電商正發(fā)生著的“震蕩”什么時(shí)候會(huì)波及自身。

多個(gè)超級(jí)大賣家接連“遭殃”，

到底發(fā)生了啥？

某最新被封號(hào)的大賣家向億邦動(dòng)力稱，“正在向平臺(tái)申訴中”，但由于周末休息日緣故，截至目前仍未收到亞馬遜方面給出的解釋和處理意見，店鋪內(nèi)產(chǎn)品仍是不可售或變狗頁面。

令該賣家揪心的是，據(jù)平日經(jīng)營情況推算，暫停銷售后，店鋪每日損失可達(dá)數(shù)百萬元。

此外，到目前為止，在亞馬遜搜索帕拓遜店鋪的鏈接顯示，已全店禁售，Mpow品牌也仍未恢復(fù)正常。據(jù)悉，在2020年上半年，帕拓遜營收約20.4億，凈利潤1.52億?！按舜?，為其帶來主要營收貢獻(xiàn)的店鋪被封，損失之大可以想象?！币晃蝗A南賣家談道。

另一大賣家通拓雖未證實(shí)是否涉及到此次封號(hào)事件中，但其亞馬遜店鋪大量顯示“Currently unavailable（當(dāng)前無貨）”狀態(tài)。

有消息稱，此次多個(gè)大賣家被封號(hào)的導(dǎo)火索，是一個(gè)售后客服聯(lián)系買家改差評(píng)，在遭到該買家拒絕后，仍不斷聯(lián)系，進(jìn)而令該買家產(chǎn)生反感，于是搜集了以往收到的售后卡信息和與客服的往來郵件，并將此“騷擾”事件公布到網(wǎng)上，引起了熱議和相關(guān)部門的調(diào)查。

還有說法稱，一家刷單公司數(shù)據(jù)泄露，其中包含了大量亞馬遜賣家和愿意提供虛假評(píng)論來換取產(chǎn)品的消費(fèi)者之間的消息記錄，該事件最早由SafetyDetectives網(wǎng)站在3月1日發(fā)現(xiàn)，由于“證據(jù)”中有大量消息指令是中文，因此其假設(shè)判定數(shù)據(jù)服務(wù)器位于中國，才使得亞馬遜向中國賣家“揮刀”。

“亞馬遜一直嚴(yán)打刷單行為，在2018年就曾進(jìn)行過一次'大掃號(hào)'行動(dòng)。這次估計(jì)是秋后算賬，拿大賣家'殺雞儆猴'?！蹦晨缇撤?wù)商判斷。

但也有賣家認(rèn)為，此次封號(hào)性質(zhì)不同以往，比如，有賣家不僅店鋪被封，還被注銷了品牌，足見事態(tài)的嚴(yán)重程度?！笆艿竭@么嚴(yán)重的懲罰，應(yīng)該不僅僅是因?yàn)樗慰卦u(píng)的原因。以往也出現(xiàn)過賣家某個(gè)品牌被投訴侵權(quán)而遭到平臺(tái)封店的情況，但一般很快就能恢復(fù)?！?/span>

因此，一位“暫時(shí)未遭殃”的賣家指出，另外一個(gè)觸發(fā)平臺(tái)處罰機(jī)制的原因很可能是，有賣家將亞馬遜站內(nèi)的買家“引流”到自己的獨(dú)立站?！按舜伪环獾甑馁u家當(dāng)中，有獨(dú)立站規(guī)模做得不錯(cuò)的。而且，從平臺(tái)往獨(dú)立站引流有很多常見操作，比如在包裹中夾帶小卡片引導(dǎo)買家去獨(dú)立站等?！?/span>

“畢竟，當(dāng)下正是獨(dú)立站生態(tài)崛起'搶食'亞馬遜市場份額的敏感期?！痹撡u家。

另外，也有跨境服務(wù)商指出，近期，亞馬遜進(jìn)行了算法升級(jí)，有兩點(diǎn)值得注意：一是如果賣家不投廣告很難獲取流量，同時(shí)規(guī)則中對(duì)中國賣家熟悉、常用的一些玩法做了限制；其次，就是更鼓勵(lì)賣家從站外給亞馬遜店鋪引流。“不排除亞馬遜算法升級(jí)后，賣家因?yàn)槎喾N原因觸發(fā)平臺(tái)規(guī)則、機(jī)制?！?/span>

還有某跨境資深人士認(rèn)為，此次封號(hào)的原因也可能是由于貝索斯卸任，亞馬遜CEO“新官上任三把火”，急于將亞馬遜進(jìn)行品類大換血。“替換大賣家增長乏力的產(chǎn)品坑位，引進(jìn)更多新鮮血液。”該人士指出，去年，亞馬遜也曾公開表示，今年會(huì)著重扶持、開發(fā)更多新品牌進(jìn)入平臺(tái)。

眾說紛紜之下，此次多個(gè)大賣家被封號(hào)的真實(shí)原因尚不得而知。目前，亞馬遜已做出了官方回應(yīng)聲明，亞馬遜稱會(huì)針對(duì)影響顧客和賣家的不合規(guī)行為采取行動(dòng)，為此建立了相應(yīng)的系統(tǒng)和流程來監(jiān)測可疑行為，也設(shè)立了專門的團(tuán)隊(duì)調(diào)查并采取行動(dòng)。

而對(duì)針對(duì)違反商城規(guī)則的行為，亞馬遜會(huì)快速采取措施：比如暫?；虺蜂N銷售權(quán)限。亞馬遜有責(zé)任采取這樣的措施，也嚴(yán)謹(jǐn)、慎重地采取相應(yīng)行動(dòng)，以維護(hù)高質(zhì)量的營商環(huán)境。亞馬遜也設(shè)置了相應(yīng)的申訴流程，賣家可以通過申訴澄清自己是否合規(guī)，并提交將如何避免違規(guī)行為的方案。

懲治刷單無錯(cuò)，但根治刷單無方？

此次封號(hào)事件中，跨境電商圈普遍認(rèn)可的原因是“賣家刷單所致”。

據(jù)外媒報(bào)道，在海外消費(fèi)者中，不乏對(duì)刷單行為的“詬病”之聲。有海外消費(fèi)者稱，自己曾經(jīng)收到賣家寄來的明信片，為尋求五星好評(píng)，對(duì)方給出的返現(xiàn)金額是產(chǎn)品價(jià)格的兩倍之多，但在消費(fèi)者給出一星評(píng)價(jià)后，賣家開始不斷發(fā)電子郵件要求退款、刪除評(píng)論，從而引發(fā)買家的抵觸。

據(jù)了解，在美國，給錢獲取消費(fèi)者的虛假評(píng)論是一種違法行為，如果購買假評(píng)論的賣家位于美國，則可能將面臨美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)（FTC）的訴訟。

賣家可能會(huì)面臨1000萬美元的罰款；參與刷單的個(gè)人將面臨1萬美元的罰款，甚至可能會(huì)被判入獄；而刷單公司很可能會(huì)面臨兩重處罰，如果是美國企業(yè)，則可能面臨760萬美元的罰款，如果是歐洲企業(yè)，則受GDPR的保護(hù)，會(huì)面臨2000萬歐元（或公司收入的4％）的罰款。

根據(jù)亞馬遜平臺(tái)的規(guī)定，一旦賣家違反服務(wù)條款，亞馬遜有權(quán)采取制裁措施，輕則被警告，重則永久關(guān)停賬戶，或者刷單的產(chǎn)品將來無法接收評(píng)論或評(píng)級(jí)，產(chǎn)品甚至可以從網(wǎng)站上完全除名。

“盡管如此，由于亞馬遜評(píng)論留存率不足1%，也包括差評(píng)，所以，刷單的亂象不是一天兩天了。中國的亞馬遜賣家?guī)缀鯖]有不刷單的，找服務(wù)商、當(dāng)?shù)厥烊嘶蛘叽髮W(xué)生都可以刷，賣家們深諳此道?！蹦吵姓J(rèn)自己刷過單的跨境賣家直言。

此次SafetyDetectives網(wǎng)站公布的證據(jù)顯示，通常，賣家會(huì)從刷單公司購買虛假評(píng)論服務(wù)，評(píng)論捆綁包最多可包含1000條評(píng)論，價(jià)格約為11000美元。

部分業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，一些賣家之所以被亞馬遜“封殺”，并不奇怪。他們相信亞馬遜平臺(tái)規(guī)則是簡單的?！斑@個(gè)市場也確實(shí)需要整頓了，做生意本應(yīng)合規(guī)，為何總是要用提心吊膽的套路？”其中一位表示。

“以前都是這些人將刷單玩得無比瘋狂、不斷在規(guī)則邊緣試探，現(xiàn)在也該輪到平臺(tái)來整治他們了?！痹谏鲜鋈耸靠磥?，賣家跑得太快并不是什么好事，如果合規(guī)經(jīng)營也就不用怕平臺(tái)的整治了。

當(dāng)然，對(duì)更多的賣家來說，需要注意的是，如亞馬遜已更新了平臺(tái)算法，刷單、控平等違規(guī)手法如果繼續(xù)用下去，或許將會(huì)遭到毀滅性打擊。

亞馬遜對(duì)“刷單”這一違規(guī)行為進(jìn)行懲治無可厚非，保護(hù)消費(fèi)者利益、整頓平臺(tái)秩序也是應(yīng)該受到眾人擁護(hù)的。但為何每次發(fā)生此類事件都如此“轟轟烈烈”？這些違規(guī)操作又為何屢禁不止？這卻是整個(gè)行業(yè)更應(yīng)該思考的問題。

“賣家要反省，平臺(tái)也要思考本質(zhì)的東西?！币晃毁u家直言“無奈”：“商品供給側(cè)的極大豐富，與分發(fā)用戶觸達(dá)之間效率匹配的矛盾始終無解。致使店鋪銷量、評(píng)論會(huì)影響產(chǎn)品的曝光，馬太效應(yīng)明顯。賣家只能通過作弊手段實(shí)現(xiàn)快速的曝光積累。這是平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的原罪和副作用，最終也會(huì)導(dǎo)致劣幣驅(qū)除良幣?！?/span>

平臺(tái)權(quán)杖之下，賣家何以為家？

“看著別人在海外賺錢，內(nèi)心洶涌澎湃，但也知道形勢兇險(xiǎn)，不敢輕舉妄動(dòng)。”一名國內(nèi)行車記錄儀數(shù)一數(shù)二的類目冠軍，面對(duì)出海市場的不確定性，望洋興嘆。

至少在國內(nèi)，可以擁有一定的與平臺(tái)平等對(duì)話的機(jī)制。雖然絕大多數(shù)賣家和品牌商，在平臺(tái)面前都顯得有些力不從心，但他們對(duì)跨境出海更加猶豫。

沒有明確的規(guī)則，缺少順暢的溝通機(jī)制，本土化運(yùn)營能力的匱乏……中國出海賣家深諳，他們從未掌握主動(dòng)權(quán)。

如今，亞馬遜已不再是中國跨境賣家奔向全球的唯一圣地了。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，從此次事件來看，有部分賣家“蒙冤”的可能性，畢竟“亞馬遜奉行的是顧客至上原則”?！霸趯?duì)賣家的問題上，亞馬遜一貫是鐵腕手段。比如，消費(fèi)者或競爭對(duì)手有問題投訴，為避免消費(fèi)者利益受損，平臺(tái)通常會(huì)先解決問題，下架被投訴賣家的產(chǎn)品，等賣家走流程申訴證明自己后，再恢復(fù)產(chǎn)品。”他指出。

上述人士透露，曾經(jīng)一個(gè)大賣家被競爭對(duì)手投訴專利外觀侵權(quán)，亞馬遜接到該競爭對(duì)手的“證明”后，就很快下架了賣家的產(chǎn)品listing，讓賣家自己協(xié)商出結(jié)果。后來，該大賣家找第三方鑒定、申訴來證明自己沒有侵權(quán)，整個(gè)過程花費(fèi)了一兩個(gè)月時(shí)間。

“這種做法導(dǎo)致‘判錯(cuò)案’、‘一刀切’的情況難免?！彼劦溃按筚u家遇到這種情況可能會(huì)挺得住，但對(duì)于很多小賣家而言，或許就是致命的?！?/span>

從過往來看，以亞馬遜為代表的這海外企業(yè)極致理性下的法治思維，與中國商家的思維方式、文化背景存在差異很大。這也是多年來平臺(tái)與賣家之間的摩擦?xí)r有發(fā)生的核心原因。

“如今，中國賣家已經(jīng)占據(jù)亞馬遜的半壁江山。亞馬遜的一舉一動(dòng)，都關(guān)乎廣大中國賣家的‘生死存亡’?；蛟S亞馬遜也要意識(shí)到，應(yīng)該少些'我行我素'，多聽聽中國賣家的‘心聲’、真正理解中國賣家的文化?！蹦迟u家表示，建立對(duì)話通道，有助于規(guī)則透明，更可以減少不必要的摩擦和誤解。

另一種極端的表現(xiàn)是亞馬遜為代表的平臺(tái)經(jīng)濟(jì)，正在中國賣家心目中形成某種不確定性的恐慌和不信任。一旦這種心智成性，將面臨風(fēng)聲鶴唳下的集體倒戈。

據(jù)了解，類似于安克創(chuàng)新等一些深圳大賣家，90%以上的線上收入來源于亞馬遜，而這也意味著，平臺(tái)一旦有什么風(fēng)吹草動(dòng)，就會(huì)給這些賣家?guī)順O大的不確定性，比如給上市之路帶來陰影。

有業(yè)內(nèi)人士曾向億邦動(dòng)力指出，賣家與第三方平臺(tái)高度綁定后，所帶來的后果顯而易見，如平臺(tái)方由于市場競爭、經(jīng)營策略變化或當(dāng)?shù)貒艺谓?jīng)濟(jì)環(huán)境變化而造成市場份額降低，都可能對(duì)公司的經(jīng)營產(chǎn)生不利影響，平臺(tái)政策的風(fēng)吹草動(dòng)也自然關(guān)系著企業(yè)的生死。

不管此次是否是亞馬遜過于矯枉過正，毋庸置疑的是，跨境電商行業(yè)的確走到了一個(gè)加速洗牌的時(shí)期，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。而解決“亞馬遜依賴癥”，“雞蛋不要放在一個(gè)籃子里”的打法，也正被越來越多賣家們提上日程。

比如，安克創(chuàng)新近年來加大布局線下渠道，深耕海外發(fā)達(dá)國家市場與拓展國內(nèi)新興經(jīng)濟(jì)市場雙線并行。在2021年1-3月，安克創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)境內(nèi)收入0.83億元，同比增長278.18%。

此外，也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，如今在亞馬遜施行“制裁權(quán)杖”之時(shí)，也會(huì)一定程度上驅(qū)使中國賣家謀求更多的出路，比如，倒戈獨(dú)立站。

但需要注意的是，如果賣家沒有從根本上解決問題，無論是在入駐平臺(tái)開店，還是加入獨(dú)立站生態(tài)，都會(huì)面臨“成長的煩惱”。

目前跨境電商無論是平臺(tái)經(jīng)濟(jì)還是獨(dú)立站經(jīng)濟(jì)，依然由海外企業(yè)把控，這是不爭的事實(shí)。而海外企業(yè)的理性思維也決定了中國賣家需要學(xué)會(huì)如何更好的順從平臺(tái)規(guī)則。

種種跡象表明，賣家野蠻生長的機(jī)會(huì)窗口已然關(guān)閉。

爆款、鋪貨、店群、刷單紛紛失效，一個(gè)時(shí)代終結(jié)了

來源：億邦動(dòng)力網(wǎng)