亞馬遜的盈利結(jié)構(gòu)一直都是外界媒體爭相猜想和分析的對象，此前白鯨出海也曾特別選編獨立市場分析師 Ben Evans 的文章《一文讀懂亞馬遜到底靠什么賺錢？》，對亞馬遜的實際業(yè)務(wù)架構(gòu)以及盈利能力進(jìn)行了分析。

在這篇文章中，Ben Evans 曾推測出亞馬遜的廣告業(yè)務(wù)實際上具有相當(dāng)強的盈利能力，但廣告業(yè)務(wù)的盈利水平究竟達(dá)到了什么程度，又是否足以成為亞馬遜的主要收入來源，Evans 還沒有做出更進(jìn)一步的解釋。近日，Evans 在個人博客中再次發(fā)布了對亞馬遜廣告業(yè)務(wù)的詳細(xì)評估，并將其與時常引起外界注意的 AWS 業(yè)務(wù)進(jìn)行了對比。就此白鯨出海特別選編《Do Amazon ads bring in more cash than AWS?》一文，供讀者參考。

關(guān)于亞馬遜（Amazon），有一種說法長期以來流傳甚廣，即亞馬遜“賣商品”并不賺錢，亞馬遜的電商業(yè)務(wù)實際由投資者補貼，甚至還需要靠 AWS（Amazon Web Service，亞馬遜網(wǎng)絡(luò)服務(wù)）來資助。

以上這些論斷一直被不少人當(dāng)做無可置疑的事實。不過實際上，這些看法要么值得商榷，要么在客觀上是完全錯誤的。以投資者的錢來“補貼”電商業(yè)務(wù)為例，雖然亞馬遜目前依然開放了大量的股票期權(quán)交易，但自 1997 年上市以來，亞馬遜就不再直接從投資者手中籌集資金。

相比之下，關(guān)于 AWS 的論斷倒是值得研究。因為該業(yè)務(wù)版塊的確利潤豐厚，也為亞馬遜提供了大量資金來投入其他用途。亞馬遜的這一操作自然引起了一些政策上的爭論，不少人覺得 AWS 應(yīng)該從亞馬遜的業(yè)務(wù)體系中剝離。

對于美國政府來說，這一做法當(dāng)然可行 （但考慮到亞馬遜在美國零售市場只占據(jù)不到 10% 的市場份額，這個拆分案將很難打贏）。然而需要知道的一點是，AWS 并不是亞馬遜唯一一個能夠產(chǎn)生高額利潤的業(yè)務(wù)版塊，它只是在亞馬遜上交給美國證券交易委員會（Securities and Exchange Commission, SEC）的報告中唯一被單列出來的業(yè)務(wù)。

我曾在 2014 年的一篇文章中表示，亞馬遜集合了大量盈利水平各異的業(yè)務(wù)，而財報上的凈利潤（Net Income，去除包括運營在內(nèi)的一切商業(yè)成本后的營收數(shù)據(jù)）只表明了總體的盈利情況。除了 AWS 的運營利潤（Operating Income，僅去除運營成本后的營收數(shù)據(jù)）被單獨列出以外，其他單個業(yè)務(wù)的財務(wù)數(shù)據(jù)根本無從得知。

亞馬遜自 2015 年起開始披露 AWS 的財務(wù)數(shù)據(jù)，但在過去幾年里，另一項規(guī)模龐大且利潤豐厚的業(yè)務(wù)也悄然出現(xiàn)在“10-K 報表(10-K 是 SEC 要求上市公司必須每年提交的有關(guān)其財務(wù)表現(xiàn)與公司運營結(jié)果的綜合性報告)”后半部分的腳注里。在 2020 年中，亞馬遜所謂的“其他業(yè)務(wù)”的營收超過了 200 億美元（約合人民幣 1299.6 億元），其中的“主要”貢獻(xiàn)者是廣告業(yè)務(wù)。

2014-2020 年間亞馬遜“廣告與其他業(yè)務(wù)”的營收變化 | 數(shù)據(jù)來源：Amazon

廣告業(yè)務(wù)的利潤到底有多高？亞馬遜并沒有在財報中直接告訴我們，而是按照兩種分類方式對營收和運營利潤進(jìn)行了劃分。

在第一種分類方式中，亞馬遜的營收和運營利潤直接按照北美、國際和 AWS 等三個版塊進(jìn)行劃分；

在第二種分類方式中，亞馬遜的營收則被分類為在線商店銷售、實體商店銷售、第三方賣家平臺（Martekplace）服務(wù)、（Prime）會員訂閱、AWS 和‘其他業(yè)務(wù)’這幾類，其中“其他”業(yè)務(wù)主要由廣告組成。

在這兩種分類方法中我們可以清楚地看到 AWS 的盈利能力，但廣告業(yè)務(wù)的盈利水平尚未可知。因為廣告業(yè)務(wù)和 AWS 以外的其他業(yè)務(wù)一樣，都被歸類到了“北美”和“國際”兩個大版塊中。

不過，我們還是可以在財報的基礎(chǔ)上進(jìn)行合理推測。以 2020 年為例，在去除研發(fā)費用和流量獲取成本（Traffic Acquisition Cost，TAC）之前，谷歌（Google）核心業(yè)務(wù)的運營利潤率為 68%，但這是整個公司的盈利水平，包括了數(shù)據(jù)中心和 Youtube。那怎樣基于這個數(shù)據(jù)去核算在亞馬遜的“其他業(yè)務(wù)”的收入中有多少來源于廣告呢？

如果我們按照最樂觀的估計來推算，我們可以假設(shè)亞馬遜的 215 億美元“廣告和其他業(yè)務(wù)”營收中有 200 億美元來自廣告業(yè)務(wù)。而且廣告業(yè)務(wù)的營業(yè)利潤率與谷歌處于同一水平。如果按這樣計算的話，那么亞馬遜廣告業(yè)務(wù)的運營利潤將達(dá)到 136 億美元（約合人民幣 883.9 億元），與 AWS 持平。

如果按最保守的數(shù)字來估算，那么亞馬遜廣告業(yè)務(wù)的運營利潤將比 AWS 少 50 億美元，與亞馬遜整個北美地區(qū)的營業(yè)利潤處于同一水平。因此不管怎樣計算，亞馬遜的廣告版塊都是一項龐大的業(yè)務(wù)，而且規(guī)模還在不斷增長。

如果按 Google 的運營利潤率進(jìn)行推算，那么亞馬遜的廣告業(yè)務(wù)運營利潤最多將與 AWS 持平 | 數(shù)據(jù)來源：Amazon

在這里我需要重申一下，以上數(shù)字僅僅是一個合理猜測，而且廣告必然會引發(fā)其他業(yè)務(wù)營收的變化，例如引導(dǎo)用戶去購買不同的產(chǎn)品，為亞馬遜創(chuàng)造更高或更低的利潤空間。

同時讀者也需要知道，營業(yè)利潤這一數(shù)據(jù)在定義上并不包括資本性支出（Capex, 一般是指企業(yè)在資金或固定資產(chǎn)、無形資產(chǎn)、遞延資產(chǎn)的投入），因此直接將廣告與 AWS 這種一直在擴張基礎(chǔ)設(shè)施的數(shù)據(jù)中心業(yè)務(wù)相比也并不合適。也就是說，單從自由現(xiàn)金流來看，廣告業(yè)務(wù)的盈利表現(xiàn)會優(yōu)于 AWS。但無論廣告業(yè)務(wù)的實際運營利潤是多少，它都為亞馬遜貢獻(xiàn)了可觀的營收。

這一發(fā)現(xiàn)其實很值得思考。目前亞馬遜的自營電商業(yè)務(wù)只占網(wǎng)站實際銷售額的 40%，因此自營業(yè)務(wù)現(xiàn)在越來越像一個低利潤的業(yè)務(wù)框架，只用于支撐此前的第三方賣家平臺以及現(xiàn)在的廣告業(yè)務(wù)。

《金融時報》（Financial Times）在最近的報道顯示，歐盟未能收集到亞馬遜反競爭行為的足夠證據(jù)。此前歐盟認(rèn)為亞馬遜通過不正當(dāng)?shù)氖侄?，將平臺賣家的客源引流給了自己的產(chǎn)品，而問題則在于目前似乎亞馬遜的第三方賣家服務(wù)（比自營業(yè)務(wù)）利潤更高，所以歐盟指控的動機完全無法成立。

在這個問題上大家需要明白一點，就是亞馬遜的所有業(yè)務(wù)架構(gòu)都有其自身目的，而最重要的目的之一就是負(fù)營運資本策略（指公司持有的負(fù)債超過公司可動用資產(chǎn)的情況下，企業(yè)仍在繼續(xù)經(jīng)營）。通過這一策略，亞馬遜可以在向供應(yīng)商結(jié)清貨款之前可以就向客戶收費，其對股票期權(quán)的運用在某種程度上也是負(fù)營運資本的另一種體現(xiàn)。

不過總體而言，許多電商零售平臺也都已經(jīng)意識到了用戶流量的重要性。用戶在網(wǎng)站上花費的時間讓這些電商平臺偶然間成為了廣告媒介的持有者。英國在線零售平臺 ASOS（AsSeenOnScreen）上就有數(shù)百個廣告內(nèi)容創(chuàng)作者，許多大型零售商也都在考慮進(jìn)軍線上平臺。

隨著各國政府的隱私和數(shù)據(jù)政策越發(fā)嚴(yán)苛，利用 Cookie 進(jìn)行用戶追蹤的時代也將很快終結(jié)。因此集中投放相關(guān)內(nèi)容、獲得大量受眾以及積累第一方資料，將對發(fā)展廣告和電商業(yè)務(wù)格外重要。

來源：白鯨出海