初階賣家必讀：3個步驟，讓您的亞馬遜廣告運營事半功倍!

問題一：我們在亞馬遜出售的產品有多種包裝、樣式和適用群體。創(chuàng)建的廣告活動越來越多，廣告表現(xiàn)參差不齊，卻不知道該如何進行規(guī)劃才能更好地提高廣告回報。

問題二：我們在使用多個廣告產品，推廣的 ASIN 數(shù)量也很大，廣告預算經常不是放多了就是放少了。

問題三：我們每個廣告活動都在使用多種關鍵詞和匹配方式，卻總是難以清晰地對比效果。

問題四：我們在廣告活動中用的關鍵詞和投放的商品都是品類中高流量的，效果卻總是不好。

如果您也在面臨以上問題，那說明您的廣告策略布局出現(xiàn)了問題。初階賣家在廣告運營中時常面臨的問題包括：廣告分組混亂、關鍵詞和 ASIN 的關聯(lián)弱、使用單一的匹配方式和定向策略、缺乏針對不同類型ASIN的策略布局等。廣告賬戶缺乏布局策略不僅會導致廣告效果差和預算浪費，更不利于賬戶的長期運營和業(yè)務增長。掌握以下3個主要步驟，布局整體亞馬遜廣告策略，充分利用廣告預算，讓廣告運營事半功倍!

Step 1 根據(jù)業(yè)務發(fā)展狀況設置廣告投放目標

問題五：目標還需要單獨設置?我們所有廣告活動的目標都是為了轉化!

“廣告活動的目標都應該是轉化”是廣告運營中一個常見的誤區(qū)，廣告活動的目標應該與業(yè)務關聯(lián)起來，并且要將受眾所處的購物旅程階段、推廣的 ASIN 的銷售狀況、產品線和生命周期，季節(jié)性或階段性業(yè)務重點等要素都考慮進來，才能夠真正地幫助業(yè)務發(fā)展，提升廣告回報率。亞馬遜搜索廣告(Sponsored ads)能夠幫助廣告主實現(xiàn)不同的目標，通過多個廣告產品和多個策略結合才能夠帶動所有商品系列的共同成長。

廣告目標

　　防御：提升品牌忠誠度并防御自身品牌，如定向自身品牌關鍵詞來防止為競品創(chuàng)造需求。

　　擴展：提升品牌在品類中的認知度和擴展業(yè)務，可以投放品類關鍵詞或品類投放。

　　占領：投放競品或相似商品，以收割其流量、突出自身商品的競爭優(yōu)勢。

　　起步：為新品的發(fā)布和成長提供助力，比如在品牌推廣廣告活動中利用熱賣款為新品引流。

　　交叉銷售：促進跨商品系列推廣，比如投放關聯(lián)商品(如通過投放貓糧來推廣貓砂)或補充商品(如投放電視機來推廣其配件)。

　　強化：推廣高價位商品并提升銷量。

　　促銷：推廣在促銷的商品。

　　學習：測試特定素材和廣告活動設置的效果表現(xiàn)，比如可以復制其中一個廣告活動，改變其中一項設置，如競價或匹配類型。

Step 2 布局廣告架構，提升廣告績效

廣告架構的布局取決于廣告主的業(yè)務運作模式、使用的廣告產品和廣告活動的細分(如按照目標、商品尺寸和關鍵詞匹配類型)。您可以基于廣告投放目標使用亞馬遜廣告的廣告組合(Portfolio)來設置和控制廣告支出;或根據(jù)整體目標，將商品推廣和品牌推廣廣告活動分組并整理到相應廣告組合中。在每個廣告組合中，廣告活動將共享開始和結束日期以及預算。您可以通過以下應用場景來了解廣告組合和廣告架構如何幫助您挖掘增長潛力，提升績效。

問題六：我是一個襪子品牌的賣家，正在為多種包裝尺寸的商品使用商品推廣。一個月后，我注意到最小包裝的商品獲得了該廣告活動中幾乎100% 的曝光量。盡管我們這個廣告活動的 ACOS 表現(xiàn)優(yōu)異，但仍希望提升大包裝商品的曝光量和銷量。

策略：所以我們將廣告活動細分，使用不同的關鍵詞對應不同的包裝尺寸。啟動新的廣告活動，突出不同的包裝尺寸，更有針對性地進行推廣，詳細請參考以下架構示例。

Step 3 基于目標設置廣告活動變量

變量是指每個廣告活動內的可控元素，您可以根據(jù)廣告活動目標進行調整。這些變量包括預算、商品選擇、定向方式和競價等。

預算

如何進行廣告預算分配是很多賣家的難題，常見的預算分配方法主要有兩種：(1) 整體利潤百分比法，和(2) 目標預算分配法。

(1) 整體利潤百分比法

即按廣告支出占整體年銷售額的百分比來規(guī)定最低廣告預算和最高廣告預算，并按月度和季度檢查調整。使用整體利潤百分比法需要明確3個數(shù)字：年銷售目標、利潤率、以及廣告預算在年銷售收入的占比。比如預計年銷售收入是100萬美金，平均交易利潤是40%，廣告預算在年銷售利潤的占比10%作為下限，15%作為上限，那么您的預計年廣告投入預算下限即4萬美金，上限即6萬美金。

(2) 目標預算分配法

即根據(jù)廣告目標而定的預算方法。考慮整體運營策略的情況下，把廣告推廣分解為一個個目標，再根據(jù)每個推廣目標倒推出該廣告活動的預算。確定廣告目標時，可以從以下兩個維度來考慮：廣告推廣的目標及其衡量的具體指標。

廣告推廣的目標可以是品牌曝光、新品推廣、清庫存、旺季促銷等，在考慮不同的廣告目標時，需要注意充分考慮店鋪和產品的生命周期。那什么是衡量廣告推廣目標的具體指標?若目的是提高品牌認知度，那么衡量的具體指標可以是曝光量、品牌詞相關關鍵詞的搜索量，或者“品牌新客”系列指標等。若目的是清庫存，那么衡量的具體指標可以是在一定時間內的成交數(shù)量。清楚了這兩個維度，就可以運用倒推法來進行某一個廣告推廣的預算規(guī)劃了。

您也可以通過分配預算來協(xié)調每個級別的目標，具體有以下兩種方式。

以上圖片僅為說明性示例

目標預算分配法-自上而下：

目標預算分配法-自下而上：

應用場景

Q：當賣家的推廣目標為季末清理庫存，希望賣出100件商品，廣告出單占比為 40% (根據(jù)歷史出單數(shù)據(jù)得出)，轉化率(訂單量/點擊量)約為10%，平均CPC (單次點擊成本)為0.5，需要為廣告活動設置多少預算呢?

A：如果目標是100件，根據(jù)歷史廣告出單數(shù)據(jù)可以得出，通過廣告大概需要銷售40件。使用訂單量除以轉化率可以得出所需的點擊量400，然后再乘以平均單次點擊成本0.5，可以得出所需預算為200。

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