如你曾做過百度或Google的關(guān)鍵詞搜索廣告，那么你一定多少有了解過競爭性廣告。

競爭廣告就是分析知名度較高同行或競爭對手的關(guān)鍵詞策略，并在百度或Google上投放這些關(guān)鍵詞搜索廣告。在用戶搜索競爭對手相關(guān)的關(guān)鍵詞時(shí)，搶在競爭對手前面把信息傳達(dá)給潛在用戶。如，競爭對手的品牌詞、產(chǎn)品詞。這樣就可以很好地利用競爭對手的本身的名氣，給用戶傳達(dá)一個(gè)更優(yōu)秀的可替代方案。

Google基于關(guān)鍵詞的廣告有時(shí)會產(chǎn)生類型匹配的變化，因此需要高度控制，才可以有機(jī)會搶在競爭對手前面把信息傳達(dá)給潛在用戶。

在Google上做競爭性廣告，先要通過Google Ads了解廣告競爭對手的情況！

如何在Google上投放競爭性廣告？

在Google上投放競爭性廣告，意味著采用稱為“競爭對手定位”的策略。基本的操作思路是，將競爭對手的品牌名稱作為關(guān)鍵詞，從而使用戶在Google上搜索時(shí)提供替代產(chǎn)品或服務(wù)，為自己的業(yè)務(wù)做廣告。

在Google上投放競爭性廣告是一個(gè)冒險(xiǎn)的過程，因?yàn)槟阌肋h(yuǎn)無法確定用戶搜索查詢背后的意圖是信息性的還是導(dǎo)航式的。信息意圖意味著用戶只是在尋找信息，而導(dǎo)航意圖意味著他們想要訪問特定網(wǎng)站。

以上面的截圖為例。搜索“hellofresh”的用戶最近有可能在其他渠道看到了該公司的廣告，并決定使用Google查找更多信息。如果是這種情況，競爭廣告可能是一個(gè)機(jī)會， 因?yàn)橛脩魶]有完全致力于HelloFresh，所以這是Home Chef將自己展示為替代解決方案的絕佳機(jī)會。

但是，用戶也可能已經(jīng)是HelloFresh的客戶，只是使用Google導(dǎo)航到公司的網(wǎng)站。這種情況，Home Chef幾乎沒有機(jī)會誘使用戶點(diǎn)擊并從他們那里購買。

這引出了另一個(gè)重點(diǎn)：如果決定在Google上投放搜索廣告，就不要太在意點(diǎn)擊率高低和關(guān)鍵詞質(zhì)量得分。由于很多品牌查詢都是意圖導(dǎo)航（訪問特定網(wǎng)站），因此競爭對手關(guān)鍵字點(diǎn)擊率、以及競爭對手的關(guān)鍵字質(zhì)量得分，都可能會低于平均水平。另外，你不能將競爭對手的品牌名稱包含在你的廣告中，這就降低廣告的相關(guān)性。

當(dāng)你投放競爭對手的關(guān)鍵詞時(shí)，一直追求高質(zhì)量的點(diǎn)擊是不可能的。關(guān)鍵還是要專注于撰寫引人注目的廣告標(biāo)題和描述，以吸引潛在用戶的注意力。

接下來，我們來盤點(diǎn)一下在Google上11個(gè)最具競爭力的廣告

為了確保任何人都能從這篇文章中獲得一些競爭靈感，我們將B2C和B2B公司的案例結(jié)合起來。對于每一個(gè)廣告，我們都會詳細(xì)分析它到底是什么讓它成為一個(gè)優(yōu)秀的競爭性廣告。

1. 搬家公司：2Movers vs. U-Haul

這則廣告的有效性在于第二個(gè)標(biāo)題：No Need to Rent A Truck（不需要租卡車）。直接告訴用戶想要完成什么，并向他們保證有一個(gè)更簡單的解決方案，2Movers提出了一個(gè)真正令人信服的價(jià)值主張。另外，在第一個(gè)標(biāo)題中“$65”低價(jià)格使他們更具吸引力。

2. 床墊：Tuft＆Needle vs. Casper

雖然我想不明白為什么Tuft＆Needle把第一個(gè)標(biāo)題放在引號上。但是他們的第二個(gè)標(biāo)題：Learn the Truth,Why Overpay（了解真相，為什么多花了錢）用得十分好。通過聲稱了解Casper的“真相”并暗示它與床墊的價(jià)格有關(guān)，引起競爭對手Casper客戶的好奇心。

3. 招聘網(wǎng)站：Glassdoor vs. Ziprecruiter

Glassdoor的方法有點(diǎn)類似于2Movers。第一個(gè)標(biāo)題:Post Jobs on Glassdoor，完美地反映了用戶的查詢并有效地將其轉(zhuǎn)化為號召性用語。

隨后在第二標(biāo)題里提出了一個(gè)簡單且充滿吸引力的價(jià)值主張：Reach Millions of Job Seekers（接觸數(shù)百萬求職者）。除了給很多求職者留下深刻的印象之外，第二個(gè)標(biāo)題也很好地匹配了招聘方的意圖。

4.司機(jī)注冊平臺：Lyft vs. Uber

就像Glassdoor一樣，Lyft完美地將核心CTA（行動呼吁）反映在搜索查詢中：Apply to Become a Lyft Driver（申請成為Lyft司機(jī)）。

第二個(gè)標(biāo)題：Make $1,500 in the First Monht ，是讓它成為極具競爭力廣告的關(guān)鍵——用戶核心訴求傳達(dá)。通常情況下，人們決定當(dāng)Uber或Lyft的司機(jī)，就是因?yàn)樗麄冃枰嶅X。第二個(gè)標(biāo)題通過特定金額（$1,500）和特定時(shí)間（First Month），成為了闡述給用戶強(qiáng)有力的案例。

5. 汽車護(hù)理：Pep Boys vs. Meineke

Pep Boys通過推廣限時(shí)優(yōu)惠來吸引Meineke的用戶。更巧妙的是，他們在廣告描述中反復(fù)提到“tires（輪胎）”，有效提高了關(guān)鍵詞的相關(guān)性，并獲得了最高贊助的搜索結(jié)果。

我非常喜歡這個(gè)Pep Boys廣告的另一個(gè)方面是位置擴(kuò)展（見廣告的最底部）。讓用戶知道你可以在附近的地方幫助他們，尤其是當(dāng)你與另一家公司直接競爭時(shí)，這是個(gè)非常好的細(xì)節(jié)。

6. 營銷系統(tǒng)：SendinBlue vs. MailerLite

據(jù)Google稱：“如果商標(biāo)所有者向Google提交有關(guān)在廣告中使用其商標(biāo)的投訴，我們會對其進(jìn)行審核，并可能對商標(biāo)的使用施加限制?！?/p>

這就是為什么說不能在廣告信息中包含競爭對手的品牌名稱—— 因?yàn)樗麄兛隙〞騁oogle投訴。不過，從上圖來看，SendinBlue并不關(guān)心被投訴。

SendinBlue標(biāo)題直接傳達(dá)“MailerLite的替代方案 | 立即嘗試 | 0美元/每月。”在描述里直接闡述“能夠以每月25美元的價(jià)格發(fā)送多達(dá)40,000封電子郵件”，這些信息對于目標(biāo)用戶十分誘人。這是一個(gè)罕見的案例。

7. 送貨服務(wù)：Shipt vs. Instacart

當(dāng)你集中經(jīng)歷在廣告信息中傳達(dá)出一個(gè)核心價(jià)值，就已經(jīng)寫了一個(gè)很優(yōu)秀的競爭廣告。這也是Shipt在努力與Instacart競爭時(shí)所做的。Shipt在一個(gè)單獨(dú)的廣告中，他們通過兩個(gè)案例的闡述與解決，成功地將自己的定位區(qū)分于競爭對手。

在第一種情況下，拖延聚會活動食物訂購的人，會急忙尋找能想到的第一個(gè)食品配送服務(wù)Instacart。而Shipt可以節(jié)省一天時(shí)間，突出當(dāng)天送貨服務(wù)。

在第二種情況下，有的人會在限制預(yù)算的情況下去接待一群人，他們會去Google了解更多可以使用的服務(wù)。Shipt再次提供了超過35美元訂單的完美解決方案。

8. 二手書交易：Sell Back Your Book vs. Chegg

第一個(gè)標(biāo)題 - “We Pay the Shipping（我們支付運(yùn)費(fèi)）” ， 以簡潔有效的方式證明了他們對用戶主要痛點(diǎn)的理解，認(rèn)識到學(xué)生經(jīng)常缺錢，因此對二手書交易的需求就是省錢，Sell Back Your Book提供了完美的省錢優(yōu)惠。

另外，第二個(gè)標(biāo)題：We Will Buy Your Books Today（我們今天會買你的書），注入一點(diǎn)緊迫感進(jìn)，讓用戶知道現(xiàn)在就可以解決他們的問題。

9. 辦公軟件：Asana vs. Monday.com

就像Tuft＆Needle一樣，Asana的團(tuán)隊(duì)正在使用他們的競爭廣告的信息來創(chuàng)造引起用戶的好奇心。簡單地聲稱團(tuán)隊(duì)從Monday.com切換到Asana是一回事; 邀請用戶訪問Asana網(wǎng)站并找出原因是另一回事。對于剛剛開始研究高端渠道的用戶來說，這個(gè)廣告可能會產(chǎn)生巨大的影響力。

Asana的價(jià)值主張?jiān)谌魏蔚胤焦ぷ饕脖仁褂肕onday.com要好，無論這個(gè)特定用戶在行程中處于什么位置如何，我們都知道他們正在尋找一個(gè)能夠幫助用戶的工作變得更有條理的解決方案。Asana的文案作者似乎對此更有鑒賞力。

10. 加油站：Valvoline vs. Jiffy Lube

Valvoline的競爭性廣告沒有做任何復(fù)雜的事情?？梢源竽懙丶僭O(shè)搜索“Jiffy Lube”的人正在尋找附近的服務(wù)商。24.99美元的優(yōu)惠券就很好地吸引了Jiffy Lube用戶地注意力。

除了在廣告底部包含地址信息外，我也比較欣賞第二個(gè)標(biāo)題“Find A Location Near You（找一個(gè)靠近你的地方）”，它意味著一個(gè)簡單但重要的承諾：“點(diǎn)擊我們的廣告，我們將為您提供最方便的解決方案?！?/p>

11.社交網(wǎng)絡(luò)廣告：LinkedIn vs. Twitter

很明顯LinkedIn正在利用與Twitter的競爭性廣告樹立知名度，盡管LinkedIn和Twitter并不完全相似，但這是一個(gè)相當(dāng)安全的賭注，想要在Twitter上做廣告的人也可能對LinkedIn平臺廣告感興趣。

將“Grow Your Business（拓展你的業(yè)務(wù)）”作為核心價(jià)值主張的簡單性， 成功地觸及了用戶意圖的核心。在其他地方，標(biāo)題下面的描述可以很好地充實(shí)這個(gè)價(jià)值。

通過參考競爭對手的用戶群和各種目標(biāo)，廣告商可以追求品牌知名度、潛在客戶開發(fā)等——LinkedIn使用他們標(biāo)題下的描述來真正把重點(diǎn)指向核心。

在Google上投放競爭廣告最重要的事情

正如您已經(jīng)注意到的那樣，在Google上投放競爭廣告時(shí)，可以采用大量不同的方向。根據(jù)你想接觸的客戶類型和你推廣的具體產(chǎn)品或服務(wù)，利用企業(yè)和行業(yè)所獨(dú)有的核心價(jià)值，使你的競爭性廣告取得成功。

盡管如此，我們可以為您提供一個(gè)普遍的要點(diǎn)：最具競爭力的廣告是能與用戶意圖緊密結(jié)合，并能在文案中清晰明確地呈現(xiàn)出來。只要廣告文案能與用戶想要地內(nèi)容匹配，并為其提供合理的點(diǎn)擊理由，你就能在競爭廣告中成功。

來源：深圳拓?fù)?/p>