2020年7月，德勤中國科技、傳媒和電信行業(yè)攜手谷歌聯(lián)合發(fā)布《2020中國時(shí)尚跨境電商發(fā)展報(bào)告》。過去二十多年，中國電商行業(yè)經(jīng)歷了快速發(fā)展，隨著產(chǎn)業(yè)鏈的日漸完善，越來越多的電商企業(yè)具備出海的條件。

DTC（Direct to Consumer）模式通過自建互聯(lián)網(wǎng)線上銷售平臺(tái)，直接觸達(dá)消費(fèi)者，是典型的電商出海方式。美國是全球最大的電商市場(chǎng)之一，是國內(nèi) DTC 企業(yè)出海的首選市場(chǎng)。本白皮書以美國這一出海市場(chǎng)為例，幫助中國本土 DTC 企業(yè)和嘗試出海的電商企業(yè)一窺美國 DTC 市場(chǎng)格局以及消費(fèi)者特點(diǎn)。

基于對(duì)中國本土 DTC 企業(yè)現(xiàn)狀的調(diào)研，白皮書選取了多個(gè)海外領(lǐng)先的時(shí)尚 DTC 品牌進(jìn)行深入研究，圍繞 DTC 企業(yè)運(yùn)營的 7 個(gè)維度來解析領(lǐng)先DTC 企業(yè)的最佳實(shí)踐，提供“他山之石，可以攻玉”的視角。

一、中國時(shí)尚電商出海方興未艾

歷經(jīng)二十多年，中國時(shí)尚電商行業(yè)逐步發(fā)展壯大，隨著產(chǎn)業(yè)生態(tài)的不斷成熟，涌現(xiàn)了一批探尋海外市場(chǎng)機(jī)會(huì)的出海電商。

 萬事俱備—中國時(shí)尚電商企業(yè)出海漸成趨勢(shì)

 進(jìn)軍海外市場(chǎng)，中國本土?xí)r尚電商企業(yè)擁有絕佳出海時(shí)機(jī)：

 ● 中國時(shí)尚行業(yè)擁有強(qiáng)大的制造體系及完整的供應(yīng)鏈： 中國是輕工業(yè)大國，無論是服裝、飾品、還是鞋帽，均擁有設(shè)計(jì)、布料和成品制造到倉儲(chǔ)物流的制造產(chǎn)業(yè)集群，長期的合作共贏使得國內(nèi)的優(yōu)秀電商企業(yè)紛紛構(gòu)建了各自的供應(yīng)鏈體系，并在不斷的競(jìng)爭(zhēng)中迭代供應(yīng)鏈管理能力， 時(shí)至今日為出海構(gòu)建了強(qiáng)大的供應(yīng)鏈支撐體系。

 ● 中國本土電商市場(chǎng)進(jìn)入成熟發(fā)展期，線上流量紅利正在衰減：國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)已經(jīng)步入成熟穩(wěn)定增長期，渠道獲客成本日益提高，時(shí)尚電商企業(yè)日益感受到增長的瓶頸及成本的攀升， 出海拓展更為廣闊的市場(chǎng)空間成為企業(yè)謀求發(fā)展的另一個(gè)重要引擎。

 ● 海外電商市場(chǎng)空間廣闊：2019 年全球零售電商市場(chǎng)規(guī)模大約在 3.5 萬億美元，中國以外的海外市場(chǎng)規(guī)模超過 2.6 萬億，且呈現(xiàn)多元化的發(fā)展趨勢(shì)，既有美國、英國、韓國和荷蘭的成熟階段； 也有沙特阿拉伯、法國、澳大利亞在內(nèi)的發(fā)展階段，還有印尼、印度、意大利等新興階段。

運(yùn)籌帷幄 — DTC 時(shí)尚電商出海的優(yōu)選模式

Direct-to-Consume（以下簡(jiǎn)稱“DTC”），是指自品牌創(chuàng)立之日起即完全通過自建的互聯(lián)網(wǎng)線上銷售平臺(tái)觸達(dá)消費(fèi)者完成銷售的運(yùn)營模式。

早期出海的中國企業(yè)大多選擇第三方電商平臺(tái)，但在發(fā)展的過程中日益感受到三方面的挑戰(zhàn)：首先，平臺(tái)站內(nèi)的流量費(fèi)用越來越高；其次，難以從平臺(tái)方獲得用戶的核心數(shù)據(jù)，開展消費(fèi)趨勢(shì)洞察或?qū)τ脩暨M(jìn)行深耕；最后，缺乏一定的自主性，不利于品牌營銷。

時(shí)尚類產(chǎn)品需要更豐富多元的產(chǎn)品展示，以及與消費(fèi)者進(jìn)行更深入的互動(dòng)，而平臺(tái)站的產(chǎn)品展示方式較為單一化和標(biāo)準(zhǔn)化，在細(xì)節(jié)和個(gè)性化展示方面有一定缺失，與消費(fèi)者的互動(dòng)也受限于平臺(tái)要求，不利于吸引消費(fèi)者眼球或提供充分的細(xì)節(jié)信息來支撐購買決策。

面臨這樣的挑戰(zhàn)，越來越多的中國時(shí)尚企業(yè)嘗試建立品牌獨(dú)立站，即 DTC 模式來出海。對(duì)于跨境時(shí)尚電商企業(yè)而言，采用 DTC 模式主要的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在：

● 一手用戶信息反哺產(chǎn)品設(shè)計(jì)及運(yùn)營管理：通過與消費(fèi)者互動(dòng)積累的一手用戶信息，分析消費(fèi)者需求偏好、購買周期、款式偏好等，通過分析用戶行為，幫助產(chǎn)品設(shè)計(jì)、改進(jìn)與創(chuàng)新，加快上新速度，為消費(fèi)者提供超出預(yù)期的購物體驗(yàn)。同時(shí)，對(duì)消費(fèi)偏好的洞察可協(xié)助優(yōu)化產(chǎn)品的選擇和設(shè)計(jì)，降低庫存，提升財(cái)務(wù)表現(xiàn)。

● 與消費(fèi)者建立更為直接、持續(xù)的聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的終身價(jià)值最大化：通過把控渠道和構(gòu)建會(huì)員管理體系，品牌與消費(fèi)者建立直接的聯(lián)系，第一時(shí)間將品牌價(jià)值、產(chǎn)品更新等信息傳遞給客戶；通過各個(gè)環(huán)節(jié)觸點(diǎn)的互動(dòng)，提升復(fù)購，挖掘消費(fèi)者生命周期價(jià)值的最大化。

舉足輕重— 美國時(shí)尚電商市場(chǎng)吸引力

美國是中國時(shí)尚電商出海的最重要目的地。

首先，美國多年來保持全球最大的經(jīng)濟(jì)體地位，經(jīng)濟(jì)保持穩(wěn)健增長（17-19 年經(jīng)濟(jì)年增速3%）；人口規(guī)模 3.3 億，全球排名第三，且每年保持 0.7% 增長。美國 2019 年人均可支配收入達(dá) 5 萬美元，擁有龐大的有購買力的消費(fèi)群體。美國作為時(shí)尚消費(fèi)大國，年人均時(shí)尚類消費(fèi)達(dá)到 1,123 美元，是全球年人均時(shí)尚消費(fèi)額的近 5 倍。

其次，2019 年美國零售市場(chǎng)規(guī)模 5.4 萬億美元，其中線上零售業(yè)整體銷售額達(dá)到約 5,890 億美元，線上零售占整體零售市場(chǎng)的比重由 2017 年的 8.9% 上升至 2019 年的 10.8%。根據(jù)美國商務(wù)部的預(yù)測(cè)，2024 年線上零售額占整體零售市場(chǎng)的比重有望提升至 18.1%，增長強(qiáng)勁。時(shí)尚類線上零售業(yè)務(wù)所涵蓋的服裝鞋履配飾一直是零售業(yè)務(wù)的重要品類。2019 年約20-25% 的線上零售來自時(shí)尚類品類（服裝鞋履、運(yùn)動(dòng)休閑和配飾），約1,200-1,500 億美元左右。

再次，美國互聯(lián)網(wǎng)普及率高，電商基礎(chǔ)設(shè)施成熟。2019 年美國互聯(lián)網(wǎng)滲透率達(dá)到 90%，家庭智能手機(jī)滲透率 87%。物流配送服務(wù)較為成熟，美國快遞行業(yè)收入占 GDP 比重達(dá)到近0.8% 3，處于成熟階段，擁有 UPS、Fedex 和 USPS 三大快遞巨頭公司，得以提供遍布全美的快遞配送以及國際物流服務(wù)。支付方式而言，美國擁有成熟的信用卡體系，信用卡依然是主要的支付方式，占電商零售額的 57%，電子支付比例則逐年上升，2019 年占比達(dá)到 23% 4。

此外，美國還擁有各類服務(wù)于電商站點(diǎn)運(yùn)營的服務(wù)類公司。例如，以 Shopify 為代表的技術(shù)服務(wù)公司，較早涉足美國市場(chǎng)，多年來已幫助品牌在低成本、更快速建站方面積累了較多經(jīng)驗(yàn)；以Red Antler、Derris 和Gin Lane 為代表的線上營銷公司，從 Logo 設(shè)計(jì)、產(chǎn)品包裝、品牌營銷策略、廣告設(shè) 計(jì)、到網(wǎng)頁及 App 開發(fā)等，提供全套營銷服務(wù)，大大縮短了籌備期時(shí)間。

最后，美國線上零售市場(chǎng)相對(duì)分散，DTC 品牌網(wǎng)站擁有良好的發(fā)展機(jī)會(huì)。不同于中國電子商務(wù)市場(chǎng)，美國電子商務(wù)市場(chǎng)呈現(xiàn)更加分散的格局，相較于中國，品牌網(wǎng)站有更大的機(jī)會(huì)。據(jù)Euromonitor 統(tǒng)計(jì)，2019 年美國以亞馬遜和 eBay 為代表的第三方電商平臺(tái)占據(jù)約 41%的市場(chǎng)份額，而中國阿里京東拼多多三家電商平臺(tái)則占據(jù)了 77% 的份額；美國除了亞馬遜和ebay 的電商市場(chǎng)中，前十大電商份額僅為 20%，其余均為長尾品牌電商。

美國時(shí)尚DTC市場(chǎng)格局及消費(fèi)洞察

美國時(shí)尚DTC 品類風(fēng)格分析

Google 基于搜索數(shù)據(jù)與對(duì)美國時(shí)尚零售市場(chǎng)的定義，針對(duì) Similar Web 中的美國時(shí)尚品牌站進(jìn)行了分析。將市場(chǎng)月度網(wǎng)站訪問次數(shù)大于 40,000 次(流量分布中位數(shù))的線上時(shí)尚品牌站點(diǎn)（不含主營線下業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)的線上品牌）定義為活躍線上時(shí)尚 DTC 品牌,共識(shí)別 222 個(gè)品牌。這些DTC 品牌銷售的產(chǎn)品中，女裝品類占據(jù) 54% 的份額，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他品類。除女裝之外， 鞋履、配飾、內(nèi)衣與運(yùn)動(dòng)休閑也是值得關(guān)注的品類。

女裝作為最主要的時(shí)尚品類，按照風(fēng)格不同，可以劃分成八個(gè)細(xì)分風(fēng)格。

● 產(chǎn)品特征：品類以裙裝居多，其次為上衣&襯衫和褲裝，款式上兼具日常與女性特色。顏色以中性簡(jiǎn)約色系為主。產(chǎn)品材質(zhì)上沒有特別的講究，以滌綸、棉質(zhì)為主，從而呈現(xiàn)舒適的產(chǎn)品風(fēng)格。

● 核心客群：與經(jīng)典女性風(fēng)的受眾類似，以 25-34 歲及 18-24 歲的女性為主，但由于較為平價(jià)，

18-24 歲年輕女性占比更高，達(dá) 28%。受眾人群對(duì)時(shí)尚服飾、美容美妝、電商購物等話題興趣濃厚。日常女性風(fēng)用戶最常使用手機(jī)網(wǎng)頁訪問站點(diǎn)（67%），使用桌面網(wǎng)頁和 APP 的比例則分別為 33% 和 20%。

● 視覺呈現(xiàn)：產(chǎn)品圖片展示更依賴模特，約 66% 的圖片選用模特穿著拍攝，其中 62% 采用全身圖。

● 品牌故事：偏好采用“chic”、“fashion”等關(guān)鍵詞描述產(chǎn)品，并強(qiáng)調(diào)女性要擁有獨(dú)特的時(shí)尚態(tài)度。強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品包容性，適合多場(chǎng)景穿著。產(chǎn)品質(zhì)量和高性價(jià)比也是該類風(fēng)格強(qiáng)調(diào)的品牌訊息。

● 產(chǎn)品特征：品類以連衣裙、半裙和上衣為主，在女性風(fēng)中售價(jià)偏貴。顏色在基礎(chǔ)色之外，有更精細(xì)的色彩運(yùn)用，如午夜藍(lán)（Midnight）、薄荷綠（Neomint）等。材質(zhì)也更傾向于使用蕾絲、絲綢、皮革等更高級(jí)材料。

● 核心客群：以 25-34 歲及 18-24 歲的女性為主，分別占總客群的 31% 和 22%，熱愛時(shí)尚服飾、美容美妝及電商購物。43% 的站點(diǎn)訪問來自桌面網(wǎng)頁端，這一比例較日常女性風(fēng)更高；57%

為手機(jī)網(wǎng)頁端，而僅有 10% 的訪問來自于 APP。

● 視覺呈現(xiàn)：相較于其他的女裝風(fēng)格，較少用模特去展示產(chǎn)品，僅有 45% 的產(chǎn)品圖片選用了模特，67% 的模特呈現(xiàn)全身站姿。

● 品牌故事：強(qiáng)調(diào)女性的自信，站點(diǎn)重點(diǎn)突出女性個(gè)人風(fēng)采，融入對(duì)女性身材的包容性，強(qiáng)調(diào)其服裝剪裁能夠襯托女性身材，并且突出產(chǎn)品設(shè)計(jì)對(duì)不同身高體型的包容。

● 產(chǎn)品特征：品類主打褲裝和上衣&襯衫等日常穿著款式，其他品類還涉及鞋履、外套和裙子，價(jià)格屬于休閑風(fēng)中平價(jià)的定位。顏色主要為黑色、海軍藍(lán)、白色等基礎(chǔ)色。面料選擇以舒適面料為主，常見的包括棉質(zhì)、滌綸和牛仔。

● 核心客群：與時(shí)髦休閑風(fēng)受眾相同，以 25-34 歲及 18-24 歲女性為主，但受到較低的價(jià)格和更為多元的搭配風(fēng)格影響，18-24    歲年輕受眾占比更高。她們往往喜歡討論美容美妝、電商購物和新聞媒體等話題。日常休閑風(fēng)用戶偏好通過手機(jī)網(wǎng)頁訪問站點(diǎn)，占比達(dá) 71%；此外分別有

29% 和 10% 的訪問來自于桌面網(wǎng)頁和 APP。

● 視覺呈現(xiàn)：產(chǎn)品圖片約 45% 采用模特圖，其中 48% 是全身照。

● 品牌故事：強(qiáng)調(diào)無需花費(fèi)過多心思即可輕松搭配，打造舒適時(shí)尚的個(gè)人風(fēng)格。啟發(fā)消費(fèi)者在表達(dá)自我、取悅自我的同時(shí)，保持對(duì)生活積極向上的正能量。品牌性價(jià)比高，適合一衣多穿，多場(chǎng)景穿著、多種搭配來應(yīng)對(duì)休閑、辦公、約會(huì)各種場(chǎng)合的需要。

● 產(chǎn)品特征：品類中褲裝占比最高，其次為上衣&襯衫和裙子。更關(guān)注品質(zhì)而不是低價(jià)，因此售價(jià)在休閑風(fēng)中偏高。產(chǎn)品主打黑白灰以及海軍藍(lán)，以黑色占比最高，基礎(chǔ)色的運(yùn)用符合極簡(jiǎn)休閑的特色。主打棉質(zhì)和牛仔布料等有機(jī)面料，提升時(shí)髦感和舒適感。

● 核心客群：以 25-34 歲及 18-24 歲的女性為主要受眾，但由于價(jià)格偏高，25-34 歲人群占比更高達(dá) 33%；18-24 歲人群占比 21%。主要受眾對(duì)時(shí)尚服飾、美容美妝、電商購物等話題較感興趣。在所有風(fēng)格中，時(shí)髦休閑風(fēng)使用桌面網(wǎng)頁訪問站點(diǎn)比例最高，達(dá)   55%；使用手機(jī)網(wǎng)頁訪問占比   45%，與女性風(fēng)的設(shè)備訪問特點(diǎn)類似，更為貴價(jià)的時(shí)髦休閑風(fēng)使用手機(jī)網(wǎng)頁訪問的比例相比于平價(jià)的日常休閑風(fēng)更低。

● 視覺呈現(xiàn)：產(chǎn)品圖片展示約一半采用模特圖片，其中 60% 采用全身圖。除卻模特圖片，產(chǎn)品圖片還包含產(chǎn)品擺拍圖、多產(chǎn)品搭配圖以及產(chǎn)品細(xì)節(jié)圖等形式，試圖突出產(chǎn)品本身的優(yōu)秀材質(zhì)，強(qiáng)

調(diào)“一衣多穿”與“減法時(shí)尚”的理念。

● 品牌故事：品牌理念上強(qiáng)調(diào)可持續(xù)發(fā)展，在篩選供應(yīng)商時(shí)較為謹(jǐn)慎，會(huì)考核其環(huán)保資質(zhì)和道德標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)向消費(fèi)者傳遞經(jīng)典不過時(shí)的品牌風(fēng)格，為他們打造衣柜中可以反復(fù)穿搭的經(jīng)典產(chǎn)品。品質(zhì)和優(yōu)選材質(zhì)也是該類風(fēng)格站點(diǎn)主打的品牌信息，宣傳媲美大牌的舒適、自然、有機(jī)面料。

● 產(chǎn)品特征：品類中裙裝占比最高，其次為上衣&襯衫和鞋，假發(fā)配件也是較為受歡迎的品類。顏色方面，黑色最為主流，相比于其他風(fēng)格也更常選用其他靚麗的顏色。

● 核心客群：在八大女裝風(fēng)格中偏年輕化，18-24 歲年輕女性受眾占比最高達(dá) 44%，其次是24-35 歲的女性占 24%。消費(fèi)群體最感興趣的話題包括美容美妝、電商購物、運(yùn)動(dòng)健身。性感風(fēng)絕大部分訪問來自于手機(jī)網(wǎng)頁（82%），這一比例顯著高于其他風(fēng)格，源于其較為年輕的受眾群體偏好。

● 視覺呈現(xiàn)：相較其他風(fēng)格，使用模特圖片的比例最高，達(dá) 75%；而全身圖片比例較低。50%為半身圖，這與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)密不可分，采用半身特寫能凸顯深 V、露背、綁帶和局部鏤空等細(xì)節(jié)。模特圖情緒渲染力強(qiáng)，充滿活力。

● 品牌故事：主張打破規(guī)則，創(chuàng)造規(guī)則，張揚(yáng)的穿著是內(nèi)心自信的表達(dá)，堅(jiān)持勇敢表達(dá)自我，凸顯自我。品牌同樣融入了對(duì)女性身材包容性，大碼女性也可擁有性感，有一些品牌還強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品圖片的真實(shí)和原始。部分品牌則選擇突出款式的上新速度，由于性感風(fēng)設(shè)計(jì)元素固定，存在一定的撞款幾率，快速推出新的設(shè)計(jì)能迎合消費(fèi)者收獲超高回頭率的張揚(yáng)風(fēng)格。

● 產(chǎn)品特征：品類以上衣&襯衫、裙裝、泳裝居多。以較為詩意方式對(duì)顏色進(jìn)行命名從而貼合度假氣氛，例如 Island Navy、Olive Green 等。面料選擇方面滌綸、絲綢較為常見。

● 核心客群：相較于其他女裝風(fēng)格，度假風(fēng)用戶的年齡分布最為平均。消費(fèi)者除了電商購物外， 對(duì)運(yùn)動(dòng)健身的興趣也較為濃厚。度假風(fēng)用戶使用桌面網(wǎng)頁比例為 44%，使用手機(jī)網(wǎng)頁比例為56%。

● 視覺呈現(xiàn)：產(chǎn)品圖片展示中更多地使用模特圖，比例達(dá)到 64%，且多為實(shí)景場(chǎng)景拍攝，例如沙灘、泳池、游艇營造度假風(fēng)味。

● 品牌故事：品牌價(jià)值上倡導(dǎo)勇氣和冒險(xiǎn)精神，希望幫助消費(fèi)者享受旅行、追求浪漫、提升自信， 尋找生命極限。同時(shí)希望消費(fèi)者活在當(dāng)下，自由呼吸，倡導(dǎo)自由積極的生活態(tài)度。品牌通常選用

連衣裙搭配蕾絲、流蘇、刺繡、印花等豐富浪漫的元素打造嫵媚度假風(fēng)情，展現(xiàn)女性浪漫的一面。

● 產(chǎn)品特征：產(chǎn)品品類以上衣&襯衫和短裙為主，耳環(huán)等配飾較其他風(fēng)格占比更高。顏色以白黑藍(lán)為主導(dǎo)，但經(jīng)典的紅綠顏色也選用較多。豐富的設(shè)計(jì)和材質(zhì)細(xì)節(jié)是復(fù)古風(fēng)產(chǎn)品的一大特征，重用蕾絲、復(fù)古印花、手工印染布料等細(xì)節(jié)元素營造浪漫、柔美的女性風(fēng)格。

● 核心客群：主要受眾群體為 25-34 歲年輕女性，占比 32%，其次是 18-24 歲的年輕女性，占比  22%。在復(fù)古風(fēng)格穿搭中，配飾往往必不可少，消費(fèi)者除了電商購物，對(duì)珠寶配飾話題也頗感興趣。三分之二的復(fù)古風(fēng)用戶偏好通過手機(jī)網(wǎng)頁訪問站點(diǎn)。

● 視覺呈現(xiàn)：產(chǎn)品圖片中 70% 是模特圖，其中 72% 為全身圖。

● 品牌故事：品牌強(qiáng)調(diào)支持女性堅(jiān)持自己喜愛的穿衣方式，許多品牌由女性創(chuàng)辦，并通過強(qiáng)調(diào)創(chuàng)始人的復(fù)古時(shí)尚愛好引發(fā)消費(fèi)者共鳴。復(fù)古風(fēng)很在意剪裁的合身得體，并通過研究消費(fèi)者購買評(píng)價(jià)不斷優(yōu)化設(shè)計(jì)，對(duì)大碼身材同樣展示了良好的包容性。

● 產(chǎn)品特征：品類以褲裝、上衣&襯衫居多，以牛仔材質(zhì)為主的風(fēng)格。藍(lán)色是最為主流的產(chǎn)品顏色，其次為黑色。

● 核心客群：受眾較其他風(fēng)格年齡更大更為成熟。消費(fèi)者最關(guān)心的話題包括運(yùn)動(dòng)健身、美容美妝、電商購物等。喜愛牛仔風(fēng)的消費(fèi)者超過三分之二使用手機(jī)網(wǎng)頁訪問站點(diǎn)。

舒適環(huán)保 ｜ 代表網(wǎng)站：Allbirds

滿足追求舒適品質(zhì)的同時(shí)，提倡自然環(huán)保的消費(fèi)者需求。選品以運(yùn)動(dòng)鞋為主，材質(zhì)講究羊毛、樹皮等可回收天然材質(zhì)呼應(yīng)品牌環(huán)保的內(nèi)涵。產(chǎn)品圖片方面，以產(chǎn)品為主圖，凸顯產(chǎn)品細(xì)節(jié)，輔以腿部展示和模特全身照，也多用動(dòng)圖形式展現(xiàn)產(chǎn)品的舒適性。

舒適高科技 ｜ 代表網(wǎng)站：Kuru Footwear

深受追求極端舒適的消費(fèi)者喜愛；產(chǎn)品主要以運(yùn)動(dòng)鞋、網(wǎng)球鞋、登山鞋、靴子等為主，外觀設(shè)計(jì)和用色中規(guī)中矩，但在鞋底、鞋墊等部位設(shè)計(jì)上講究功能性和科技感來提升舒適度。

高級(jí)手工 ｜ 代表網(wǎng)站：Greats

注重品質(zhì)與設(shè)計(jì)的消費(fèi)者尤為青睞這一風(fēng)格。產(chǎn)品以運(yùn)動(dòng)鞋、靴子、平底鞋、高跟鞋、樂福鞋、牛津鞋為主，主打皮質(zhì)材質(zhì)，突出用料和制作上的精致感，讓消費(fèi)者體驗(yàn)到品牌的高級(jí)品質(zhì)和格調(diào)。

“沒有中間商賺差價(jià)”的珠寶配飾 ｜ 代表網(wǎng)站：Blue Nile

適合在乎性價(jià)比，不追求一線品牌的備婚人群選擇。產(chǎn)品以貴金屬和鉆石為主。圖片呈現(xiàn)方式上主要是模特局部特寫，素色背景打底彰顯產(chǎn)品的質(zhì)感和高級(jí)。

買得起的設(shè)計(jì)款 ｜ 代表網(wǎng)站：Mejuri

滿足追求時(shí)尚感但對(duì)價(jià)格較為敏感的白領(lǐng)、上班族的需求。產(chǎn)品主打日常配飾，以銀、銀鍍金等為主要材質(zhì)，體現(xiàn)設(shè)計(jì)的簡(jiǎn)約精致感。模特以活潑舒展的姿態(tài)呈現(xiàn)產(chǎn)品，同時(shí)會(huì)在街頭、公園等不同場(chǎng)合通過不同的服裝搭配來展現(xiàn)產(chǎn)品；圖片拍攝注重光影感。

新材質(zhì)配飾 ｜ 代表網(wǎng)站：Enso

熱愛戶外運(yùn)動(dòng)、追求健康生活態(tài)度的人群的選擇。產(chǎn)品以戒指、寵物項(xiàng)圈掛牌、手表腕帶為主， 采用硅膠材質(zhì)，色彩豐富。

輕定制 ｜ 代表網(wǎng)站：Baublebar

滿足喜愛個(gè)性化裝飾人群的需求。典型產(chǎn)品包括珠寶、頭飾以及手機(jī)殼，同時(shí)提供刻名字和選字母的定制化選項(xiàng)。

為所有女性的舒適而設(shè)計(jì)的款式 ｜ 代表網(wǎng)站：Adore Me

受眾主要為對(duì)獨(dú)特的自我感到舒適和自信的女性。選品上從女士內(nèi)衣到女士貼身基本款， 包括內(nèi)褲、睡衣、泳衣等，尺碼覆蓋全面。產(chǎn)品偏好選用多種族、多膚色、各種體型的女性模特，強(qiáng)調(diào)不同身材的女性之美，展現(xiàn)品牌多元化和包容性的風(fēng)格。模特以微S型站姿面向鏡頭笑，形態(tài)自然愉悅，展現(xiàn)嫵媚自信的一面。

重塑男性基本款 ｜ 代表網(wǎng)站：Mack Weldon

主要滿足男性追求舒適和高品質(zhì)的需求。產(chǎn)品包括男性內(nèi)衣和其他男裝基本款，強(qiáng)調(diào)面料的品質(zhì)和創(chuàng)新，突出耐穿不過時(shí)的特點(diǎn)。產(chǎn)品展現(xiàn)上，男性模特普遍帥氣陽剛、身材健壯，以家居及戶外背景為主，呈現(xiàn)自然的生活和工作狀態(tài)。

結(jié)合流行文化的獨(dú)特設(shè)計(jì) ｜ 代表網(wǎng)站：Stance

深受注重表達(dá)自我和個(gè)性化潮人的鐘愛。選品多為襪子等貼身衣物，通過鮮艷色彩和豐富圖案凸顯設(shè)計(jì)感強(qiáng)烈和潮流文化。產(chǎn)品拍攝上采用灰白色調(diào)與產(chǎn)品的鮮艷色彩形成顯著對(duì)比， 彰顯潮人風(fēng)采。

硬核健身風(fēng) ｜ 代表網(wǎng)站：Gymshark

滿足運(yùn)動(dòng)員，健身達(dá)人等熱愛健身的人群日常健身鍛煉的需求。選品上以運(yùn)動(dòng) T 恤、背心、長褲、短褲等基本款為主。產(chǎn)品的展現(xiàn)上使用膚色健康身材健美的模特。模特不看鏡頭不笑、神情堅(jiān)毅， 配以專業(yè)健身器材或健身房作為道具和背景，展現(xiàn)品牌的力量感與專業(yè)度。

健康自然生活風(fēng) ｜ 代表網(wǎng)站：prAna

滿足追求健康、自然、和諧生活方式的女性用戶，瑜伽、戶外活動(dòng)及假期時(shí)舒適穿著的需求。選品以瑜伽褲、運(yùn)動(dòng)Bra、泳裝、短褲、連衣裙為主，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的舒適性。產(chǎn)品的展現(xiàn)上使用涵蓋不同身材的模特，模特神情輕松自然，配合野外、森林、海灘等自然場(chǎng)景，體現(xiàn)出人與自然的和諧。

運(yùn)動(dòng)時(shí)尚風(fēng) ｜ 代表網(wǎng)站：Carbon38

滿足愛好時(shí)尚的年輕女性在運(yùn)動(dòng)中也要保持時(shí)尚的需求。產(chǎn)品上通過突出身體曲線的設(shè)計(jì)剪裁、特殊的材質(zhì)（皮質(zhì)）與充滿現(xiàn)代感和金屬感的印花，賦予運(yùn)動(dòng)服裝較強(qiáng)的時(shí)尚感。產(chǎn) 品的展現(xiàn)上通常使用灰白的純色背景、風(fēng)格簡(jiǎn)潔，模特呈現(xiàn)出更為夸張、宛如時(shí)尚大片的姿勢(shì)， 凸顯品牌整體的時(shí)尚感。

美國時(shí)尚DTC 消費(fèi)者購買行為洞察

洞察一：千禧一代和Z世代逐漸成為美國時(shí)尚消費(fèi)的主力

千禧一代是指 1980-1994 年期間出生的人群，占到美國總?cè)丝诘奈宸种灰陨?。Z 世代是指1995 年以后出生的人群，當(dāng)前美國 Z世代已經(jīng)超過 1 億，其中擁有自主消費(fèi)能力（16~25 歲） 的 Z 世代也已超過 4,300 萬人。據(jù) Klarna 2019 年針對(duì) 1,000 位不同年齡段的美國消費(fèi)者線上時(shí)尚消費(fèi)調(diào)研，美國消費(fèi)者年均在線購買服飾鞋帽類商品 10 次，其中，千禧一代人群平均購買 14 次，Z 世代（16~24 歲）人群平均購買高達(dá) 18 次，55 歲以上的人群每年購買 8 次。

Z 世代的消費(fèi)影響力日趨顯現(xiàn)，無論是個(gè)人消費(fèi)支出還是對(duì)家庭消費(fèi)影響的角度而言。87%  的父母表示 Z 世代的孩子影響了他們的購買決策，其中 52% 的父母認(rèn)為 Z 世代的孩子影響了其考慮的品牌6 。

Z 世代十分注重個(gè)性化與自我的彰顯。對(duì)他們而言，消費(fèi)是自我的表達(dá)，因此他們選擇購買能彰顯自我的個(gè)性化產(chǎn)品，甚至希望參與產(chǎn)品的創(chuàng)造過程，與品牌分享反饋和產(chǎn)品改進(jìn)建議。調(diào)研顯示，48% 的Z 世代受訪者希望為自己定制化產(chǎn)品，44% 的受訪者表示如果有機(jī)會(huì)， 他們?cè)敢馓峤划a(chǎn)品設(shè)計(jì)的想法6 。

相比于 Z 世代參與產(chǎn)品創(chuàng)造實(shí)現(xiàn)個(gè)性化，千禧一代希望品牌迎合他們，希望購買的東西能反映他們的個(gè)性和價(jià)值觀。千禧一代喜歡在購物的各個(gè)環(huán)節(jié)都借助技術(shù)來研究和購買產(chǎn)品， 在購物前使用移動(dòng)設(shè)備查找產(chǎn)品信息或比較價(jià)格，他們也愿意花時(shí)間找折扣券，并在結(jié)賬后繼續(xù)使用手機(jī)留下評(píng)論和處理退貨。近一半的千禧一代如今已為人父母，他們喜歡各式各樣的訂閱服務(wù)，從日常用品到特殊場(chǎng)合的服裝，再到家庭餐桌上的雜貨。40%    的千禧一代父母已經(jīng)在使用產(chǎn)品訂閱服務(wù)，另有三分之一則表示非常有興趣嘗試6 。

洞察二：品牌價(jià)值觀和可持續(xù)化理念影響消費(fèi)者購買決策

Criteo 2019 年針對(duì)美國消費(fèi)者開展的調(diào)研 7顯示，超過一半的美國受訪者表示他們的購買決策受到品牌價(jià)值的影響；35%   的消費(fèi)者在首次購買后會(huì)因?yàn)槠放苾r(jià)值與自身理念一致而更傾向于再次購買；反之，17% 的消費(fèi)者則會(huì)因?yàn)槠放苾r(jià)值與自身理念不一致而放棄購買。

此外，消費(fèi)者越來越關(guān)注企業(yè)的可持續(xù)化理念。尤其對(duì)于千禧一代和Z世代的消費(fèi)者，品牌是否有可持續(xù)化理念成為其購買決策中的重要影響因素。Everlane 和 Boohoo 等時(shí)尚 DTC 品牌在不斷積極推行可持續(xù)化理念，例如，透明、公開的原料和成本信息、工廠信息等，以期獲得消費(fèi)者的認(rèn)同。

可持續(xù)化的經(jīng)營理念確實(shí)能夠給公司帶來正面的價(jià)值。2013 年- 2018 年間，消費(fèi)品行業(yè)的增長近一半來源于具有“可持續(xù)化”標(biāo)簽的產(chǎn)品。2018   年具有“可持續(xù)化”標(biāo)簽的產(chǎn)品貢獻(xiàn)了近 1,140 億美元的收入8。

洞察三：零售由細(xì)節(jié)成就，多個(gè)觸點(diǎn)影響首次購買及復(fù)購行為的發(fā)生

消費(fèi)者購買是一個(gè)復(fù)雜的行為決策過程，從啟發(fā)消費(fèi)者了解時(shí)尚信息，轉(zhuǎn)化為購買行為， 到支付和物流環(huán)節(jié)的體驗(yàn)，再到過程中持續(xù)的互動(dòng)，并吸引消費(fèi)者復(fù)購，最終提升消費(fèi)者的終身價(jià)值，每個(gè)環(huán)節(jié)都是 DTC 品牌與消費(fèi)者的關(guān)鍵觸點(diǎn)。

根據(jù) 2019 年Google 對(duì)美國時(shí)尚消費(fèi)者的深度訪談及 Google 與德勤聯(lián)合開展的線上調(diào)研， 總結(jié)以下幾個(gè)關(guān)于美國消費(fèi)者的關(guān)鍵洞察：無論是首次購買還是復(fù)購，符合潮流或心意的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，配合高性價(jià)比和促銷信息是觸發(fā)消費(fèi)者購買的主要驅(qū)動(dòng)因素。

● 心儀的產(chǎn)品設(shè)計(jì)是吸引消費(fèi)者下單的最本質(zhì)前提。例如，別出心裁的設(shè)計(jì)、良好的材質(zhì)手感及定制化的產(chǎn)品會(huì)增加消費(fèi)者的好感。

● 消費(fèi)者追求性價(jià)比而不是一味的低價(jià)。美國時(shí)尚消費(fèi)者致力于尋找物美價(jià)廉的高性價(jià)比商品，但這不意味著她們希望價(jià)格越便宜越好。相反，對(duì)于質(zhì)量上乘、經(jīng)久耐用、或者是有設(shè)計(jì)感的產(chǎn)品和品牌消費(fèi)者則十分樂意支付一定程度的溢價(jià)。

● 個(gè)性化的促銷信息溝通是誘發(fā)消費(fèi)者購買的重要因素。Nosto 研究顯示 43% 的在線購買決策受到個(gè)性化推薦或促銷影響；而 75% 的消費(fèi)者偏好品牌能夠提供個(gè)性化的信息、服務(wù)和體驗(yàn)。麥肯錫的研究則表明，個(gè)性化可以使總銷售額增加 15% 到 20%，尤其對(duì)數(shù)字化銷售的促進(jìn)作用更為明顯，同時(shí)也能顯著提高營銷渠道的投資回報(bào)。最受歡迎的個(gè)性化方式之一是提醒消費(fèi)者他們?yōu)g覽過但未曾購買的商品。但需要注意的是購物者不希望經(jīng)常被提醒他們已經(jīng)購買或搜索過的產(chǎn)品，尤其是當(dāng)廣告出現(xiàn)的時(shí)間不恰當(dāng)或過于頻繁的情況。

● 產(chǎn)品評(píng)論也是消費(fèi)者十分看重的內(nèi)容，據(jù)DXC Technology 的調(diào)研，在做出購買決定時(shí)，66%的消費(fèi)者依賴于客戶評(píng)分和評(píng)論。

● 無法提供免費(fèi)退貨則是阻止消費(fèi)者購買的重要“負(fù)面清單”。Radial 調(diào)研顯示，51% 的美國在線消費(fèi)者會(huì)避免從不提供免費(fèi)退貨的在線零售商購買商品。Klarna 的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，36% 的美國消費(fèi)者表示缺少好的退貨政策是其放棄線上服裝消費(fèi)的主要原因。

● 此外，物流服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)使消費(fèi)者建立對(duì)品牌最初的期待。費(fèi)用方面，物流費(fèi)用將和產(chǎn)品售價(jià)一起計(jì)入購物成本，構(gòu)成消費(fèi)者判斷產(chǎn)品性價(jià)比的基礎(chǔ)。而在時(shí)長方面，美國消費(fèi)者對(duì)配送時(shí)長的期望值傾向于對(duì)標(biāo)亞馬遜的Prime 會(huì)員服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，即免費(fèi)配送并在 1-2 日內(nèi)送達(dá)。根據(jù)調(diào)研， 消費(fèi)者線上購物平均收貨時(shí)長為 3.3 天。超過一周（不含一周）的配送時(shí)間將失去 7 成的消費(fèi)者，而超過二周（不含二周）的配送時(shí)間將失去 85% 的消費(fèi)者。

購買后，到貨商品是否達(dá)到預(yù)期、物流配送是否如期而至是重要的客戶體驗(yàn)觸點(diǎn)。消費(fèi)者會(huì)基于對(duì)線上商品的描述形成的印象來比對(duì)收到的貨物，比較實(shí)物的材質(zhì)及裁剪尺碼，較大的預(yù)期偏差將導(dǎo)致退換貨，并影響客戶的復(fù)購意愿。物流配送的延時(shí)同樣有損于消費(fèi)者的體驗(yàn)，與預(yù)期偏差較大的體驗(yàn)甚至可能導(dǎo)致客戶流失。

在整個(gè)過程中，客戶服務(wù)也是完成良好的購物體驗(yàn)的重要環(huán)節(jié)。例如，售前能否及時(shí)回復(fù)消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的疑問，使得消費(fèi)者安心下單；售后過程中，客服對(duì)于退換貨等疑問能否及時(shí)解答， 并提供妥善的解決方案。

一次完整的購物之旅結(jié)束后，品牌站點(diǎn)往往通過與消費(fèi)者的互動(dòng)，激發(fā)其第二次的購物旅程。在第一次良好的購物感受下，消費(fèi)者往往形成非常初步的對(duì)品牌的印象和信任，再次購物的觸發(fā)往往來自產(chǎn)品本身及促銷活動(dòng)。

消費(fèi)者購買行為的發(fā)生受到多個(gè)因素的影響，DTC 品牌首先應(yīng)聚焦產(chǎn)品本身，通過良好的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、質(zhì)量把控及精細(xì)化運(yùn)營和成本控制來贏得消費(fèi)者的心。此外，DTC 品牌需關(guān)注時(shí)尚消費(fèi)者在購物旅程中每一個(gè)環(huán)節(jié)的細(xì)節(jié)訴求，致力于改善每一個(gè)消費(fèi)者觸點(diǎn)的購物體驗(yàn)，通過提升復(fù)購來實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

三、中國時(shí)尚DTC品牌出海解

從中國最早一批時(shí)尚 DTC 企業(yè)出海至今，已經(jīng)經(jīng)歷十余年。十年之際，我們通過對(duì)多家代表性企業(yè) 進(jìn)行拜訪和深度訪談，回顧不同發(fā)展階段、不同規(guī)模和資源稟賦條件下企業(yè)出海策略的選擇及演進(jìn)路徑，總結(jié)了企業(yè)出海的三種模式和階段。

流量導(dǎo)向型：“ 爆款拉新” 及可持續(xù)性發(fā)展挑戰(zhàn)

中國時(shí)尚 DTC 企業(yè)在出海的初期，多采用流量導(dǎo)向模式，獲取新用戶、擴(kuò)大規(guī)模。

特征

企業(yè)通過不斷推出有潛力的“爆款”產(chǎn)品吸引流量，大面積投入廣告營銷，以獲取新客戶、擴(kuò)大規(guī)模為目標(biāo)。

“爆款”是指能快速帶來大量訂單轉(zhuǎn)化的單一產(chǎn)品，通常企業(yè)在搜索引擎與內(nèi)容營銷廣告平臺(tái)測(cè)試產(chǎn)品，一旦發(fā)現(xiàn)有爆款潛力，即在一定時(shí)間內(nèi)形成一定量的消費(fèi)者點(diǎn)擊和購買， 就加大廣告投入以吸引更多用戶形成爆款。

實(shí)踐

為獲得更多觸點(diǎn)，通常采取站點(diǎn)群的渠道模式，通過廣泛的效果類營銷以獲取新用戶。該階段的企業(yè)一般無自主設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)及生產(chǎn)設(shè)施，產(chǎn)品大都從多個(gè)合作工廠直接現(xiàn)貨采買。為了減少資金壓力，企業(yè)往往不提前備貨或部分備貨，通過“圖片”銷售，獲取訂單后再從合作工廠采購。供貨周期在現(xiàn)貨模式需要2周左右。此外較少企業(yè)提供免費(fèi)退貨服務(wù)，由于用戶退貨成本較高，因此反而退貨率較低；但也大大影響了用戶體驗(yàn)。該階段，企業(yè)會(huì)逐步建立客服中心，以服務(wù)所有的站點(diǎn)，處理用戶所遇到的問題和用戶反饋。

挑戰(zhàn)

● 站點(diǎn)同質(zhì)化嚴(yán)重，容易引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)和惡性競(jìng)爭(zhēng)。站群流量分散，隨著整體流量費(fèi)用日趨上升， 不斷拉新的可持續(xù)性減弱。

● 始終追趕潮流，缺乏一致的品牌定位。潮流不斷更替變化，企業(yè)不斷地追逐潮流打造“爆款” 難以構(gòu)建穩(wěn)定的用戶畫像并形成清晰的品牌定位，難以形成產(chǎn)品和品類擴(kuò)張的中長期規(guī)劃。

● 質(zhì)量及供應(yīng)鏈管理薄弱，用戶體驗(yàn)受損，抗風(fēng)險(xiǎn)能力較弱。該階段企業(yè)建立初步的成品供應(yīng)鏈，由于主要采取外部合作模式，企業(yè)較難對(duì)斷貨/缺貨、殘次品等進(jìn)行嚴(yán)格把控，可能損害客戶體驗(yàn)。當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模時(shí)或遇到經(jīng)濟(jì)環(huán)境/政策等不可抗力時(shí)，這一風(fēng)險(xiǎn)被逐步放大，進(jìn)而對(duì)企業(yè)的長期可持續(xù)發(fā)展構(gòu)成了威脅。

產(chǎn)品導(dǎo)向型：投資供應(yīng)鏈，自主設(shè)計(jì)助力品牌建設(shè)的轉(zhuǎn)型之路

企業(yè)強(qiáng)化對(duì)產(chǎn)品本身的關(guān)注，通過提升差異化產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力，將產(chǎn)品設(shè)計(jì)與品牌標(biāo)識(shí)建立聯(lián)系，探索轉(zhuǎn)型發(fā)展之路。

特征

企業(yè)以提升復(fù)購比例為目標(biāo)，投資供應(yīng)鏈來提高產(chǎn)品質(zhì)量和配送時(shí)效，并逐步提升自主設(shè)計(jì)的比重，通過品控、時(shí)效、售后服務(wù)和差異化的產(chǎn)品來提升客戶滿意度和留存率。

實(shí)踐

● 投資供應(yīng)鏈：通過參股、獨(dú)家合作、深度合作綁定等模式投資構(gòu)建供應(yīng)鏈，并逐步與工廠建立長期、共同成長的合作關(guān)系，滿足時(shí)尚行業(yè)原料品類多、款式多、供貨周期短等特點(diǎn)。完全備貨、面料備貨等舉措較為常見，少數(shù)規(guī)模較大的企業(yè)甚至擁有或擬自建產(chǎn)能以更好的把控質(zhì)量、縮短供貨周期等；現(xiàn)貨模式下供貨周期約1-2周左右。

● 逐步建立買手團(tuán)隊(duì)，開始嘗試自主設(shè)計(jì)：關(guān)注最新潮流元素和時(shí)尚熱點(diǎn)，通過買手團(tuán)隊(duì)全球?qū)ふ覄?chuàng)意和潮流產(chǎn)品，并且自主拍圖來呈現(xiàn)產(chǎn)品亮點(diǎn)，規(guī)避潛在圖片侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)于部分產(chǎn)品，嘗試自主設(shè)計(jì)，逐步提升產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力，打磨品牌風(fēng)格。

● 對(duì)用戶群體的分析逐步沉淀品牌的用戶畫像：依托更加精準(zhǔn)的用戶畫像，持續(xù)投入廣告以觸達(dá)新老用戶群體，實(shí)現(xiàn)更廣和更深的覆蓋。具備相對(duì)完善的退貨政策，并致力于持續(xù)降低退貨率。

挑戰(zhàn)

● 前端銷售與中后端產(chǎn)品開發(fā)協(xié)同效率低：隨著買手比例增加和自主設(shè)計(jì)的引入，需要企業(yè)不斷提升中后端選品與開發(fā)的能力，而企業(yè)過去更加注重前端銷售，前中后端之間需要不斷磨合來提升內(nèi)部運(yùn)營效率。

● 產(chǎn)品自拍圖片轉(zhuǎn)化率低，庫存風(fēng)險(xiǎn)上升：無論是買手采購或是自主設(shè)計(jì)，均需要企業(yè)能夠有效選品，并通過拍攝有吸引力的產(chǎn)品和模特圖片來充分展現(xiàn)產(chǎn)品亮點(diǎn)，抓住消費(fèi)者的眼球。而選品與拍攝的能力需要不斷積累，充分洞察消費(fèi)者的需求，企業(yè)往往會(huì)經(jīng)歷一定的磨合期， 期間產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率較低。而為了保證一致穩(wěn)定的質(zhì)量與工藝，企業(yè)不得不配備一定比例的庫存， 隨之帶來庫存風(fēng)險(xiǎn)的提升。

● 品牌建設(shè)短期難以有成效：品牌建設(shè)需要長期和持續(xù)的投入過程，時(shí)尚行業(yè)趨勢(shì)是以核心產(chǎn)品帶來品牌沉淀，很難將品牌營銷與效果營銷剝離開來。部分企業(yè)缺乏長期的品牌營銷規(guī)劃，或因?yàn)橛麎毫Χ谄放茽I銷投入方面舉棋不定或缺乏持續(xù)性。

● 核心能力及人才支撐：買手比例增加與自主設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈和業(yè)務(wù)流程的精細(xì)化管理、前中后端的協(xié)同、供應(yīng)鏈合作生態(tài)的激勵(lì)和管理，均需要企業(yè)加大投入，吸納新的人才、構(gòu)建新的核心能力。

品牌導(dǎo)向型：品牌成為企業(yè)持續(xù)增長的助推劑

鑒于時(shí)尚行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)性高、潮流迭代快、行業(yè)壁壘低的特點(diǎn)，品牌或?qū)⒊蔀闀r(shí)尚 DTC 企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。少數(shù)中國出海的 DTC 企業(yè)開始向品牌導(dǎo)向的經(jīng)營模式轉(zhuǎn)型，提升本土化水平。

特征

擁有明確的品牌意識(shí)和客戶定位，開始精細(xì)化管理客戶體驗(yàn)，將用戶的反饋落實(shí)到設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和營銷的各個(gè)環(huán)節(jié)。頭部 DTC 品牌網(wǎng)站流量到購買轉(zhuǎn)化率約為 2.5%~4%。

實(shí)踐

● 自主設(shè)計(jì)、定義暢銷款：擁有穩(wěn)定的自有設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)，通過大數(shù)據(jù)挖掘來輔助預(yù)測(cè)時(shí)尚趨勢(shì)，并提升品類運(yùn)營系統(tǒng)以更快響應(yīng)客戶需求。在具備了穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量和獨(dú)特的品牌風(fēng)格后， 自己擁有更強(qiáng)的推出暢銷款的能力，使得多數(shù)上架產(chǎn)品都得到良好、均衡的銷售表現(xiàn)，頭部產(chǎn)品效應(yīng)弱化。復(fù)購水平也相比流量導(dǎo)向和產(chǎn)品導(dǎo)向型企業(yè)較高，部分頭部 DTC品牌消費(fèi)者年均購買單數(shù)達(dá)到 4.4 單 。

● 持續(xù)的品牌營銷：持續(xù)重視品牌營銷且投入比例占營銷支出的比重逐年上升。企業(yè)在海外布局各類線上和線下的品牌活動(dòng)，KOL 內(nèi)容營銷、跨界合作、公益等持續(xù)拓展品牌影響力。

● “大站打天下”的渠道運(yùn)營理念：深耕獨(dú)立站點(diǎn)，通過拓展品類、拓展場(chǎng)景來滿足特點(diǎn)客戶群體的各類需求。產(chǎn)品的頭部效應(yīng)相對(duì)弱化，企業(yè)通過把控產(chǎn)品整體風(fēng)格和質(zhì)量來實(shí)現(xiàn)多個(gè)SKU 相對(duì)均衡的銷量。

● 致力于提升用戶體驗(yàn)：與合作工廠、買手團(tuán)隊(duì)建立更緊密的合作關(guān)系，以提升產(chǎn)品質(zhì)量、縮短出廠周期，供貨周期現(xiàn)貨模式 7 天- 10 天左右；在海外部署倉儲(chǔ)和物流中心，通過倉庫前置，縮短國際物流時(shí)間；建立24小時(shí)客戶服務(wù)，以快速響應(yīng)客戶需求、更加寬松的退換貨政策；構(gòu)建本地化買手團(tuán)隊(duì)，洞悉當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的時(shí)尚趨勢(shì)。

挑戰(zhàn)

從產(chǎn)品聚焦到品牌聚焦的轉(zhuǎn)型路上，如何訴說獨(dú)特品牌故事并達(dá)到共鳴，如何實(shí)現(xiàn)品牌設(shè)計(jì)和運(yùn)營的本土化，是此類企業(yè)出海面臨的重要挑戰(zhàn)。此外，重要市場(chǎng)本土化不足的問題也困擾著品牌導(dǎo)向型的出海企業(yè)。面對(duì)不斷擴(kuò)大的組織規(guī)模，建立對(duì)應(yīng)的企業(yè)文化也刻不容緩。

塑造品牌故事，豐富品牌內(nèi)涵：中國 DTC 企業(yè)普遍不擅長講述品牌故事，尤其在面臨海外不同市場(chǎng)不同文化的背景下，對(duì)企業(yè)塑造品牌故事的能力提出了更高的要求。企業(yè)需要結(jié)合對(duì)海外市場(chǎng)的深刻認(rèn)知，以及本土創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)的支持，打造既有全球性又能充分本土化的品牌故事。品牌的內(nèi)涵也需要不斷與時(shí)俱進(jìn)。“可持續(xù)化”如今成為越來越重要的品牌要素，既體現(xiàn)在產(chǎn)品的選材與設(shè)計(jì)，也反應(yīng)在產(chǎn)品的生產(chǎn)與供應(yīng)鏈方面；越來越多的歐美成熟的 DTC 企業(yè)也將其作為重要的品牌內(nèi)涵。

規(guī)模擴(kuò)張帶來的管理挑戰(zhàn)：伴隨企業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，組織能力的方方面面都需要重新梳理與提升，對(duì)人才的招募培養(yǎng)，以及激勵(lì)措施的制定都提出新的要求，建立適應(yīng)當(dāng)前階段的企業(yè)文化以凝聚人才團(tuán)隊(duì)等問題也迫在眉睫。

中國DTC出海企業(yè)選擇了不同的發(fā)展導(dǎo)向之路，但如何不斷突破增長的瓶頸，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展則是大部分 DTC 企業(yè)面臨的共同挑戰(zhàn)。中國 DTC 出海企業(yè)要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，不僅需要在產(chǎn)品、用戶體驗(yàn)和供應(yīng)鏈上繼續(xù)深耕，也需要在渠道戰(zhàn)略選擇、組織能力和信息系統(tǒng)能力方面不斷進(jìn)化以支持企業(yè)向前發(fā)展。而對(duì)于中國 DTC 企業(yè)整體較為薄弱的品牌建設(shè)方面，則需要樹立長遠(yuǎn)的眼光，向成熟的 DTC 品牌學(xué)習(xí)，建立品牌規(guī)劃，不斷打磨品牌故事，用有效的方式傳遞給消費(fèi)者，持續(xù)打好品牌建設(shè)的攻堅(jiān)戰(zhàn)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。(報(bào)告節(jié)選，全文未完)

來源：ePanda出海中東