跨境賣家的心態(tài)變了。

“SHEIN和大部分跨境賣家的樣子完全不一樣，就是一個(gè)時(shí)尚公司。”趙長(zhǎng)庚是一個(gè)做家居品類的跨境賣家，在參觀完SHEIN位于廣州番禺的公司后感慨道，“這才是我們應(yīng)該走的路子?！?/span>

趙長(zhǎng)庚從事跨境電商零售出口有四年多時(shí)間了，主要在亞馬遜開店。兩年前，他仰慕的對(duì)象還是亞馬遜平臺(tái)的頭部賣家Anker。因?yàn)?，一般賣家的產(chǎn)品想要在亞馬遜上賣得好，得有相當(dāng)數(shù)量的用戶好評(píng)才能形成正向循環(huán)。作為跨境電商品牌出海的“初代目”，Anker每推出一個(gè)新品，即便一個(gè)用戶評(píng)論都沒有也能有不錯(cuò)的銷量。Anker已經(jīng)形成了自己的品牌力——而這正是趙長(zhǎng)庚這樣的賣家所向往的。

但就在一兩年間，趙長(zhǎng)庚的想法完全被推翻。逐漸浮出水面的另一跨境電商SHEIN提供了新的參考樣本。從一個(gè)早期鋪貨型的賣家發(fā)展成一個(gè)估值150億美金的快時(shí)尚公司，SHEIN點(diǎn)燃了大批賣家對(duì)于跨境電商獨(dú)立站這一經(jīng)營(yíng)模式的熱情。

在跨境電商從業(yè)者看來，SHEIN所代表的獨(dú)立站玩家，與Anker所代表的倚借成熟平臺(tái)運(yùn)作的品牌出海玩家，形成了兩種不同的路徑，且同樣在今年迎來各自的高光時(shí)刻。

公開數(shù)據(jù)顯示，安克創(chuàng)新今年8月25日登陸深交所創(chuàng)業(yè)板，當(dāng)下市值已突破750億元；SHEIN今年6月銷售額已超過400億，全年有望迎來千億規(guī)模。

但趙長(zhǎng)庚不再夢(mèng)想成為下一個(gè)Anker。在他心目中，SHEIN才是當(dāng)下和未來最性感的公司模型。這也代表了相當(dāng)一部分跨境電商從業(yè)者的觀點(diǎn)。在多年徘徊在到底是持續(xù)做經(jīng)銷賣貨，還是升級(jí)品牌這件事上，這些跨境賣家始終處于“道理我都懂，就是做不到”的階段。

“品牌是大家都?jí)裘乱郧蟮?，但不是誰都能做成。獨(dú)立站所承載的DTC模式，可能更適合中國出海當(dāng)下的環(huán)境——從生產(chǎn)過剩、迅速流通，升級(jí)為‘更可控的供應(yīng)鏈’與‘更私域化的運(yùn)營(yíng)模型’?！绷硪晃毁Y深跨境電商從業(yè)者向億邦動(dòng)力談道。

兩個(gè)時(shí)代

2014年，SHEIN成立。

那一年，Anker的充電寶已占領(lǐng)美、歐、日等國亞馬遜平臺(tái)的品類第一。

2011年，在谷歌做了5年搜索引擎工程師的陽萌，決定從當(dāng)時(shí)興起的智能手機(jī)充電寶、充電線等產(chǎn)品切入，把中國制造的又便宜又好用的產(chǎn)品拿去亞馬遜平臺(tái)上銷售，并在加州注冊(cè)了Anker品牌。

Anker在亞馬遜的快速崛起，與抓準(zhǔn)了行業(yè)發(fā)展風(fēng)向不無關(guān)系。2010年到2015年，平臺(tái)電商正處于快速擴(kuò)張規(guī)模的時(shí)期。以美國市場(chǎng)為例，這一時(shí)期，美國經(jīng)濟(jì)大環(huán)境使得大的電商平臺(tái)都有較為充裕的資金，主要擴(kuò)張方式就是做大業(yè)績(jī)，用銷售收入的規(guī)模來吸引投資者。為此，平臺(tái)大量做推廣，在谷歌和Facebook等流量市場(chǎng)大肆“燒錢”。

而與此同時(shí)，從早期鋪貨模式走過來的跨境電商獨(dú)立站，在2012年左右，開始面臨來自全球各地本土電商平臺(tái)的壓力，以亞馬遜為首的平臺(tái)實(shí)力愈發(fā)強(qiáng)勁。引流成本上漲、毛利走下坡路，讓大批獨(dú)立站玩家在2013年至2014年期間，關(guān)停的關(guān)停，轉(zhuǎn)型的轉(zhuǎn)型。

SHEIN成立之前，整個(gè)跨境電商賽道正處于這樣一個(gè)關(guān)鍵時(shí)期。創(chuàng)始人許仰天積累了五六年的跨境出口賣家從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)時(shí)只是無數(shù)個(gè)普通的服裝、婚紗賣家中的一個(gè)，沒有品牌，看啥好賣就賣啥。而更早的時(shí)候，許仰天在一家南京的外貿(mào)公司做SEO（搜索引擎優(yōu)化）。

直到2014年，明確了快時(shí)尚定位的SHEIN，正式站到起跑線上。許仰天帶隊(duì)在廣州建立供應(yīng)鏈中心，并開始自建設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，逐步走上快速設(shè)計(jì)服裝、快速打樣板、送去工廠快速生產(chǎn)的小單快反模式。

Anker和SHEIN無疑是這個(gè)分水嶺上的兩條路線。SHEIN從前身的鋪貨型獨(dú)立站轉(zhuǎn)向精品、快時(shí)尚品牌獨(dú)立站，Anker則抱緊亞馬遜走上入駐平臺(tái)開店的模式。

“兩種不同路線的選擇，跟兩個(gè)創(chuàng)始人的背景也有很強(qiáng)的關(guān)系?！币晃豢缇畴娚虪I(yíng)銷人士向億邦動(dòng)力指出，做SEO出身的許仰天善于做廣告優(yōu)化，SHEIN成立后培養(yǎng)了一支很龐大的廣告優(yōu)化師隊(duì)伍。在當(dāng)時(shí)谷歌、FaceBook等流量平臺(tái)的紅利期，這一背景對(duì)獨(dú)立站SHEIN的流量增長(zhǎng)和用戶積累起到很關(guān)鍵的作用。同時(shí)，從鋪貨型賣家一路走來，其在供應(yīng)鏈整合上的經(jīng)驗(yàn)，也成為SHEIN能走海量SKU路線的前提。

而谷歌搜索引擎工程師出身的陽萌，雖然從軟件領(lǐng)域跨越到硬件領(lǐng)域，但整個(gè)創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的強(qiáng)項(xiàng)仍是在技術(shù)和產(chǎn)品研發(fā)上。這為Anker從“渠道品牌”走到“改良品牌”，再到“領(lǐng)導(dǎo)品牌”打下了基礎(chǔ)。用陽萌的話說：做渠道品牌時(shí)，去找市場(chǎng)上好賣的產(chǎn)品拿到亞馬遜銷售即可；進(jìn)入改良品牌階段，就需要在研發(fā)和技術(shù)上投入更多資源，提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)；而要走向領(lǐng)導(dǎo)品牌，就需要有開創(chuàng)性、有足夠創(chuàng)新的產(chǎn)品。

專注于產(chǎn)品，把流量獲取的事交給平臺(tái)——這注定了Anker的壯大需要賴于亞馬遜（2017-2019年，在亞馬遜的銷售收入占線上B2C比重96.44%、96.29%和95.16%，線上B2C為收入主要來源，占70%以上）。而善于玩流量又善于整合供應(yīng)鏈的SHEIN，則走上了一條更獨(dú)立、自主的道路。

兩種生態(tài)

以SHEIN為代表的獨(dú)立站和以Anker為代表的平臺(tái)商家，各自發(fā)展壯大的背后，伴隨著的是巨頭之間競(jìng)爭(zhēng)格局的演變。

從2016年起，F(xiàn)acebook、Instagram、Pinterest等社交媒體平臺(tái)進(jìn)入爆發(fā)期，商業(yè)化路徑日趨清晰，這為獨(dú)立站帶來了一波新流量。此后，以Shopify為首的獨(dú)立站建站平臺(tái)進(jìn)入快速成長(zhǎng)期。而與此同時(shí)，以亞馬遜為代表的第三方電商平臺(tái)在攬入海量賣家后，平臺(tái)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈。一些相對(duì)成熟的類目，頭部效應(yīng)已逐步顯露。

入駐平臺(tái)和做獨(dú)立站，雖然不是一個(gè)“二選一”的題目，且大部分頭部賣家都會(huì)選擇同時(shí)布局（比如，SHEIN和Anker都是既有官網(wǎng)獨(dú)立站，也入駐亞馬遜、eBay等第三方平臺(tái)），但二者從這一時(shí)期起，開始形成兩股完全不同的競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)力。

從SHEIN過去幾年的收入規(guī)模增長(zhǎng)趨勢(shì)來看，2016年以后出現(xiàn)了大的爆發(fā)（2016年為10億，2017年為30億，2018年為80億，2019年為160億）。

（SHEIN品牌發(fā)展歷程圖，來源：SHEIN官網(wǎng)）

陽萌在亞馬遜全球開店跨境峰會(huì)上回憶道：“經(jīng)過前一個(gè)時(shí)期的積累，從2015-2016年開始，我們能看到品牌力的表現(xiàn)了?！?/span>

Anker也是從2016年開始不斷出現(xiàn)在亞馬遜各大重要場(chǎng)合，成為亞馬遜一次又一次推薦的頭部品牌賣家代表。亞馬遜對(duì)于Anker的扶持不難理解——它面向的是品牌市場(chǎng)和成熟客群，Anker這樣一個(gè)擁有產(chǎn)品創(chuàng)新能力的中國出海品牌，無疑可以給它整個(gè)生態(tài)的良性發(fā)展樹立一個(gè)標(biāo)桿形象。

到2018至2019年間，Shopify開始發(fā)展中國業(yè)務(wù)，中國本土的獨(dú)立站SaaS服務(wù)商也開始冒頭。他們逐步把獨(dú)立站基礎(chǔ)設(shè)施建立起來的同時(shí)，一些在平臺(tái)電商馬太效應(yīng)下的失寵兒也開始溢出，轉(zhuǎn)移到獨(dú)立站生態(tài)尋找新的發(fā)展空間。一直到2020年，疫情催化下，獨(dú)立站更是迎來了全球性的快速增長(zhǎng)。根據(jù)某獨(dú)立站主要支付機(jī)構(gòu)端口的數(shù)據(jù)，今年中國跨境出口獨(dú)立站的交易額同比約增長(zhǎng)了50%，這個(gè)增長(zhǎng)速度是有史以來最高的一年。

“流量平臺(tái)的供給是獨(dú)立站賣家的生命線。無論是谷歌、Facebook還是這兩年新崛起的TikTok，都給獨(dú)立站的成長(zhǎng)提供了必不可少的流量滋養(yǎng)?！蹦晨缇畴娚虪I(yíng)銷服務(wù)商向億邦動(dòng)力談道。

在SHEIN的成長(zhǎng)路徑中可以看到，其在搜索引擎（搜索是SHEIN第一大流量來源）以及社交媒體平臺(tái)的投放量非常大，并且趕上了伴隨社交媒體崛起的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)早期的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。比如，SHEIN在成立初期就開始做網(wǎng)紅營(yíng)銷，從2017年就開始著手測(cè)試直播帶貨，F(xiàn)acebook、Instagram、Youtube、Pinterest、Twitter等平臺(tái)都是它的主要社交流量來源。

一位資深跨境電商從業(yè)者直言：“獨(dú)立站這股勢(shì)力發(fā)展壯大的背后，是分別代表著搜索流量和社交流量的谷歌和Facebook，更希望看到手里的流量分配給更多中長(zhǎng)尾玩家，而不是集中于像亞馬遜這樣的頭部電商平臺(tái)。”

兩種路徑

2020年跨境出海市場(chǎng)開始分野。無數(shù)跨境賣家倒戈獨(dú)立站。原因正是趙長(zhǎng)庚所擔(dān)心的：

Anker的渠道分布上，亞馬遜份額可謂“畸高”，但為什么還能穩(wěn)定增長(zhǎng)？這個(gè)模式是否具有可復(fù)制性？難點(diǎn)在哪？SHEIN這樣的公司會(huì)不會(huì)越來越多？這個(gè)模式的壁壘又在哪？行業(yè)分水嶺會(huì)不會(huì)真的出現(xiàn)？如果兩種模式都不具有可借鑒的地方，賣家們又該如何抉擇？

雖然獨(dú)立站這股勢(shì)力依然存在巨大的不確定性，但已不容小覷。

“亞馬遜和eBay等幾大平臺(tái)企業(yè)的電商交易占美國在線零售市場(chǎng)的50%，而另外50%發(fā)生在通過社交媒體進(jìn)行廣告投放所帶回的交易收入，也就是通過社交媒體導(dǎo)向獨(dú)立站，進(jìn)行交易的零售模式?！豹?dú)立站SaaS服務(wù)商Shopline總經(jīng)理喬冠元在公開發(fā)言中指出。

強(qiáng)如Anker，在亞馬遜業(yè)務(wù)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的情況下，它保持增長(zhǎng)的方式，一是加速迭代產(chǎn)品、拓展品類，二是發(fā)展服務(wù)業(yè)務(wù)，如代運(yùn)營(yíng)。

Anker最初以移動(dòng)電源作為拳頭產(chǎn)品切入海外市場(chǎng)，但近年來已從“單一品類、單一品牌”轉(zhuǎn)向“多元品類、多元品牌”，把業(yè)務(wù)拓展至無線充電、娛樂音影、智能家居、智能車載等領(lǐng)域。其移動(dòng)電源品類的營(yíng)業(yè)收入占比從2017年的72.58%降低至2019年的57.33%。目前，安克創(chuàng)新旗下除了Anker這一主品牌之外，還有Nebula、eufy、Roav、Soundcore等多個(gè)品牌，并創(chuàng)造出了15個(gè)年?duì)I收過億的智能硬件產(chǎn)品線。

在服務(wù)業(yè)務(wù)方面，2018年年底，安克創(chuàng)新基于自身的經(jīng)驗(yàn)開始啟動(dòng)代運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)，幫助還沒有在跨境電商上有業(yè)務(wù)規(guī)模的中國品牌出海。目前，其業(yè)務(wù)已涉及北美、歐洲、日本、中東、澳大利亞、新加坡、墨西哥等國家和地區(qū)的亞馬遜等電商渠道代運(yùn)營(yíng)服務(wù)，涵蓋站內(nèi)運(yùn)營(yíng)、站外數(shù)字化營(yíng)銷、客戶服務(wù)、倉儲(chǔ)和物流、市場(chǎng)分析和調(diào)研等。

用安克創(chuàng)新自己的話歸納其增長(zhǎng)方式：塑造一組標(biāo)桿品牌+提供一組基礎(chǔ)服務(wù)。

“Anker成功的因素很多，一流的創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)，抓住了早期移動(dòng)電源市場(chǎng)的需求，疊加自己很強(qiáng)的產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新能力，并吃到了亞馬遜平臺(tái)的紅利。”一位資深跨境電商人士指出，Anker的崛起幾乎具備了天時(shí)地利人口所有要素，要復(fù)制它幾乎不可能。

其中值得一提的是，在“自主研發(fā)設(shè)計(jì)+外協(xié)生產(chǎn)”的產(chǎn)品供應(yīng)模式下，安克創(chuàng)新研發(fā)方面的投入在整體費(fèi)用支出中占比很大。2017-2019年度，公司研發(fā)費(fèi)用分別為2.01億元、2.87億元和3.94億元，占營(yíng)業(yè)收入比例分別為5.14%、5.48%和5.92%。截至2019年末，其研發(fā)技術(shù)人員超過800名，占公司總?cè)藬?shù)的53.38%，擁有境內(nèi)外專利近500項(xiàng)。

“這樣的投入是很少有跨境賣家能夠做到并且堅(jiān)持下去的。所以，業(yè)內(nèi)很多人根本不把他們看作是跨境電商企業(yè)，而是一個(gè)兢兢業(yè)業(yè)做產(chǎn)品的公司。”上述跨境電商人士笑談道，“退一萬步說，即便你換個(gè)新興品類，同樣擁有強(qiáng)大的產(chǎn)品力，你也錯(cuò)過了平臺(tái)電商的紅利期。”

或許也是基于類似的判斷，在億邦動(dòng)力調(diào)研的多個(gè)跨境賣家中，當(dāng)被問及SHEIN模式和Anker模式更愿意效仿誰時(shí)，他們多數(shù)選擇了前者?！凹日莆罩?yīng)鏈又擁有自己的流量，前后端一打通，基本上就沒什么短板了?！逼渲幸晃蛔鲋悄馨茨ζ鞯馁u家指出，核心是擁有自己的流量，且是用DTC模式和年輕人互動(dòng)。

另一個(gè)3C類目的賣家也表示，至少近幾年SHEIN模式是占優(yōu)勢(shì)的。他看中的點(diǎn)是，SHEIN的“移動(dòng)力”非?？?，包括在供應(yīng)鏈端和流量端，這就意味著它能夠快速適應(yīng)未來的變化。

這種對(duì)SHEIN的肯定，其實(shí)更多的是表達(dá)了賣家對(duì)于獨(dú)立站這種更自主的模式的期待。在中國供應(yīng)鏈能力過剩，以及與海外平臺(tái)電商之間的矛盾進(jìn)一步激化的背景下，賣家們渴望一股打破舊有格局的力量。

不過，正如難以復(fù)制一個(gè)Anker一樣，復(fù)制一個(gè)SHEIN的可能性也不大。關(guān)注跨境出海的堅(jiān)果資本合伙人孫鴻達(dá)也向億邦動(dòng)力表示：“SHEIN是最早一波吃社交媒體紅利的，也是早期做APP起來的，現(xiàn)在已經(jīng)不可能通過一個(gè)APP做到這種程度了，成本太高，也不具備這樣的推廣基礎(chǔ)了?！备鼊e提SHEIN在過去多年時(shí)間里構(gòu)筑起的供應(yīng)鏈端的護(hù)城河。

不可否認(rèn)的是，當(dāng)千萬個(gè)類SHEIN的獨(dú)立站崛起，他們會(huì)蠶食掉某些傳統(tǒng)電商平臺(tái)的市場(chǎng)份額。而對(duì)于大部分轉(zhuǎn)移到獨(dú)立站的賣家來說，看到希望的另一面是殘酷競(jìng)爭(zhēng)的開始，畢竟這一模式的門檻并不高（尤其是有了越來越多的SaaS服務(wù)商之后）。

“獨(dú)立站更適合DTC品牌或者國貨品牌出海。無論哪種，都需要解決如何把采購來的流量轉(zhuǎn)化成品牌口碑，并不斷產(chǎn)生復(fù)利的問題。否則，所謂的獨(dú)立站擁有的私域流量的優(yōu)勢(shì)，也不過是看起來美好而已?！币晃粩?shù)字營(yíng)銷服務(wù)商直言。

來源：億邦動(dòng)力網(wǎng)