根據亞馬遜的研究，僅有4%的消費者會在開始搜索階段就立即下單¹，而大部分的消費者在最初的購物搜索階段就會花大概6-7天的時間²；大概需要約14次的商品詳情頁瀏覽才能夠促成一次轉化³。購物旅程的多樣性、不可預測性以及較長的決策周期都為轉化增加了難度。這意味著，除了搜索結果外，廣告主還需要在更多觸點與消費者互動，更精準地觸達并向其推送相關性高的信息，以在競品中脫穎而出，成為消費者的首選。

這就是亞馬遜廣告的展示型推廣的用武之地了！您或許對展示型推廣有初步了解，但它如何能夠在您的廣告策略中發(fā)揮作用，何時開啟更為合適？亞馬遜廣告在眾多廣告主和服務商的成功故事中，為您選出了幾個有代表性的案例！

01、鞋服品類賣家

通過展示型推廣，為小眾類目借力引流

“我們的產品是一個鞋子小類，特點是比較小眾。這種小類目的總瀏覽量并不高，而使用展示型推廣的類似商品瀏覽投放可以借助鞋服這個大類目的高流量，對我們來說是借力推進。”

成功秘訣分享

定向策略：我們選擇同時使用兩種投放方式，在站內外觸達相關受眾。

?受眾定向的瀏覽再營銷（站外投放）,并選擇了高流量的 ASIN，觸達更多受眾。 

?商品投放（站內投放）：在夏季即將到來時，對高流量、高轉化的主力商品增投商品投放，選擇品類和競品。我們對兩種商品做了測試，一種是有訂單和流量基礎的熱賣品，另一種是在廣告中熱推的流量新品。我們發(fā)現(xiàn)新品的轉化率遠不如老款，所以后期我們僅對熱賣款進行二次導流，而對表現(xiàn)不好的商品重新針對市場狀況定位，或者直接清倉。這時結合低價和優(yōu)惠活動，占據購物車下方廣告位時也可以得到較高轉化率。

展示型推廣與商品推廣和品牌推廣的聯(lián)動策略

首先要選擇商品推廣中效果較好的商品再投展示型推廣，保證商品的本身優(yōu)勢，再結合廣告。結合使用商品推廣和品牌推廣，利用關鍵詞投放將商品的排名拉升，提高曝光度。再同時使用展示型推廣，這時可以爭取在競品相關的每個廣告位都出現(xiàn)自己的商品。

旺季使用建議：

?展示型推廣的動態(tài)競價模式非常適合旺季，幫助最大化地合理使用預算

?結合折扣、優(yōu)惠券等站內活動一起使用，購物車下方廣告位會帶來較高轉化

02、戶外玩具品類代運營服務商

借助展示型推廣，在銷售旺季激活新流量池，把握流量高峰帶來的機遇

“我們希望在此品類的銷售旺季幫助廣告主在商品推廣和品牌推廣的基礎上打開新的流量入口，擴大受眾覆蓋。另一方面，此品類消費者的購買決策流程相對較長，我們希望通過展示型推廣與潛客持續(xù)互動?！?/p>

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定向策略：我們通過展示型推廣提供的兩種定向策略在站內外精準觸達受眾

?瀏覽再營銷：廣告主所屬品類的商品價格相對較高，還因為使用對象是兒童，所以消費者的購買決策受多個因素影響，且周期較長。為避免在消費者的購物旅程中將其流失，我們希望通過受眾定向中的瀏覽再營銷與瀏覽過廣告主的商品卻沒有購買的消費者保持互動。 

?商品投放：一方面，我們投放廣告主的自身商品，捍衛(wèi)其商品詳情頁，避免為競品創(chuàng)造需求；另一方面，我們投放品類、補充商品和競品，進一步擴大覆蓋范圍，收割相關性高的流量。

降低 ACOS

?我們曾在2019年初次嘗試投放展示型推廣，但因缺乏競價經驗，廣告效果并不理想。在復盤廣告表現(xiàn)后，我們重新調整了投放策略，為listing、CPC、曝光量表現(xiàn)更好的ASIN的定向提高了競價，更合理地利用預算，并進一步優(yōu)化listing。在之后的兩個月，推廣的ASIN的曝光量產生了10.7%的提升，并且將ACOS控制在了9.5-12%之間，有了更好的廣告支出回報。

03、玩具品類賣家

通過受眾定向提升多個不同價位商品的銷量，并將ACOS控制在一定范圍內

“我們的品牌擁有大量不同價位的商品，我們希望通過展示型推廣的瀏覽受眾定向功能，提升所有推廣商品的銷量，并將ACOS嚴格控制在一定范圍之內，并且希望確保我們能夠快速、靈活地進行相應優(yōu)化?！?/p>

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定向策略及ACOS控制

?控制每個推廣商品的ACOS：為了確保我們能夠控制每個推廣的商品的ACOS，我們在每個展示型推廣廣告活動中僅包含一個商品，并使用瀏覽定向策略。

?檢測與優(yōu)化：我們先根據整體廣告效果，為受眾定向中的商品瀏覽和相似商品瀏覽設置競價，并每 48小時根據受眾和單個商品的表現(xiàn)及我們的ACOS目標進行優(yōu)化。如果其中有某個定向超出了設定的ACOS目標值，我們會將競價調低，直到ACOS達到我們可以接受的范圍為止。通過這個策略，我們在四周內將ACOS降低了21%。

除了成功案例總結分享，亞馬遜廣告還為您準備了一份《展示型推廣入門指南》作為福利，幫助您通過展示型推廣的運作方式、定向方式、展示位置和廣告素材等多個方面全面地了解展示型推廣，助力您根據業(yè)務目標和品牌及商品的特點構建您獨特的展示型推廣廣告策略?。ㄙY料獲取方法見文章底部）

數(shù)據來源：1. 亞馬遜研究，第三季度轉化率（美國），2018;  2. 亞馬遜研究，2019；3. 亞馬遜研究，2019

來源：絲路互聯(lián)跨境電商