2020 年的節(jié)日購(gòu)物季將與以往大不相同。

新冠疫情顛覆了我們的日常生活，極大改變了消費(fèi)者行為和預(yù)期，也迫使商家快速適應(yīng)這種前所未有的零售業(yè)環(huán)境。為了維持生存，許多零售商都改變策略，重點(diǎn)發(fā)展線上購(gòu)物及其他能夠保證消費(fèi)者健康的安全渠道。

在停產(chǎn)期間，那些在疫情前就以電商渠道為主的品牌要表現(xiàn)得好得多。但線上業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)依然在加大，精打細(xì)算的消費(fèi)者變多了，今年購(gòu)物季也從整體上變得難以預(yù)測(cè)，這就給零售業(yè)一年中的關(guān)鍵時(shí)刻增添了更多壓力。

所以說(shuō)，商家如何能在 2020 年節(jié)日購(gòu)物季取得好的營(yíng)收表現(xiàn)呢？

以下四條預(yù)測(cè)能幫助品牌針對(duì)該季度制定有效劃算的營(yíng)銷策略，以期能夠用一個(gè)好業(yè)績(jī)來(lái)給 2020 年收尾。

2020 年假日購(gòu)物季零售業(yè)重點(diǎn)預(yù)測(cè)

1. 假日購(gòu)物季會(huì)提前開(kāi)啟

每年的購(gòu)物季似乎都會(huì)提前開(kāi)啟，今年更是如此。實(shí)際上，今年的購(gòu)物季已經(jīng)開(kāi)始了。

在今年，亞馬遜將每年 7 月的會(huì)員日調(diào)整至 10 月 13 日至 14 日，提早拉開(kāi) 2020 年購(gòu)物季的序幕。而結(jié)果就是亞馬遜在 19 個(gè)國(guó)家創(chuàng)造了 35 億美元的記錄，比 2019 年增長(zhǎng)了 60%。其他全球零售商很可能也會(huì)效仿，提早開(kāi)啟“黑色星期五”活動(dòng)。

購(gòu)物季的提早也有另一個(gè)原因，那就是產(chǎn)品庫(kù)存不足，且疫情導(dǎo)致運(yùn)輸時(shí)間增加。為了確保自己為所愛(ài)之人準(zhǔn)備的禮物能夠在節(jié)日前到達(dá)，許多謹(jǐn)慎的消費(fèi)者今年都計(jì)劃提前購(gòu)買商品。

2. 線上購(gòu)物體驗(yàn)的重要程度前所未有

2020 年的購(gòu)物季將會(huì)是首次以電商渠道為中心的購(gòu)物季。

在疫情初期，售賣非生活必需品的商店關(guān)閉了，人們也不得不開(kāi)始隔離，導(dǎo)致線上購(gòu)物率則爆炸式增長(zhǎng)。

根據(jù) PriceSpider 的數(shù)據(jù)，電商網(wǎng)站在 4 月份的日流量甚至要比 2019 年“黑五”時(shí)期都要高。而在實(shí)體店重新開(kāi)業(yè)后，人們或是擔(dān)心實(shí)體店里有病毒傳播風(fēng)險(xiǎn)，線上購(gòu)物的趨勢(shì)依然在繼續(xù)。Adobe 報(bào)告說(shuō)，電商銷售額在六月份達(dá)到了 730 億美元，相比去年增長(zhǎng)超過(guò) 76%。

更不要說(shuō)許多大零售商，包括 Best Buy、Dick's Sporting Goods、Kohl's、Macy's、Target 和 Walmart，都已經(jīng)宣布將會(huì)在感恩節(jié)關(guān)閉線下門店。而在過(guò)去，感恩節(jié)往往是黑五購(gòu)物周啟動(dòng)的日子。

DaVinciPayments 稱，今年有 71% 的美國(guó)人都打算依靠線上購(gòu)物完成自己大部分節(jié)日購(gòu)物目標(biāo)，這為 D2C 和其他以電商業(yè)務(wù)為主的品牌提供了巨大機(jī)遇，以爭(zhēng)奪傳統(tǒng)零售商的節(jié)日購(gòu)物市場(chǎng)份額。

3. 路邊自提（Curbside pick-up）成為關(guān)鍵服務(wù)渠道

盡管某些商家已經(jīng)提供了多年的路邊自提和線下提貨（BOPIS）服務(wù)，但最近一直都存在疫情帶來(lái)的安全顧慮，致使這兩種服務(wù)都變得十分受消費(fèi)者歡迎，許多商家也開(kāi)始擴(kuò)展他們的線下提貨服務(wù)。

BOPIS 結(jié)合了線上購(gòu)物的便利性和線下取貨的即時(shí)性，它在疫情期間同比去年增長(zhǎng)了 208%，創(chuàng)造了破紀(jì)錄的增長(zhǎng)率。

線上購(gòu)物是 2020 年節(jié)日購(gòu)物季的主力，物流方面也將會(huì)面臨額外壓力，零售商們需利用好自己的實(shí)體門店，把它們打造成具有成本效益，又方便消費(fèi)者的運(yùn)營(yíng)中心和購(gòu)物場(chǎng)所。

4. 移動(dòng)端成為零售活動(dòng)的焦點(diǎn)

移動(dòng)端已經(jīng)穩(wěn)固了自己在成功的 B2C 營(yíng)銷策略中的關(guān)鍵地位，而隔離中的閑暇時(shí)間則進(jìn)一步增強(qiáng)了手機(jī)使用率和影響。

在疫情期間，全球日均手機(jī)使用時(shí)間已經(jīng)提升了 1 小時(shí)，而手機(jī)廣告參與度也增長(zhǎng)了 15%。這意味著，零售商應(yīng)策略性地將廣告支出從 PC 端轉(zhuǎn)移到移動(dòng)端（包括社交廣告，人們一般都在手機(jī)上瀏覽這類廣告）。

在 2019 年，Adobe 首次宣布在節(jié)日購(gòu)物季有超過(guò) 500 億美元的銷售額是通過(guò)手機(jī)達(dá)成的。在 2020 年，移動(dòng)端預(yù)計(jì)又會(huì)帶來(lái)一個(gè)打破記錄的購(gòu)物季。

用社交認(rèn)證（social proof）的力量來(lái)贏下購(gòu)物季

社交認(rèn)證即用戶創(chuàng)作的圖片、視頻，真實(shí)消費(fèi)者分享的評(píng)分和反饋——一直都是對(duì)品牌方影響最大的一種內(nèi)容形式。在疫情期間，社交認(rèn)證當(dāng)之無(wú)愧地成為了商家營(yíng)銷策略的重要部分。

受到疫情影響，商家預(yù)算縮水，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)縮減規(guī)模，進(jìn)而導(dǎo)致產(chǎn)出新視覺(jué)內(nèi)容的能力大大下降。對(duì)于那些掙扎于此的零售商來(lái)說(shuō)，用戶生成內(nèi)容（UGC）可以說(shuō)是十分劃算又可長(zhǎng)期持續(xù)的解決方法了。

UGC 不僅數(shù)量龐大，而且也是最受信任、最引人入勝并最有影響力的內(nèi)容類型，而且它還能夠以其獨(dú)特方式把人連接在一起，而品牌或機(jī)構(gòu)創(chuàng)作的內(nèi)容并不能做到這一點(diǎn)。所以從本質(zhì)上講，UGC 是真實(shí)的、人性化的和個(gè)性化的。在危機(jī)時(shí)期，人與人之間的連接恰恰是人們最想要。

要想沖破線上節(jié)日購(gòu)物的聒噪，在不斷進(jìn)化的零售環(huán)境中有效益地驅(qū)動(dòng)銷售，品牌應(yīng)該在他們的全方位節(jié)日策略中的每一個(gè)接觸點(diǎn)上，都利用好 UGC。既可以在各類社交推文和廣告中分享 UGC，也可以在電商網(wǎng)頁(yè)和郵件中將 UGC 作為激發(fā)用戶購(gòu)買的認(rèn)可和證明。

這次節(jié)日購(gòu)物季，將會(huì)是近期零售史上最重要的購(gòu)物季。所以，準(zhǔn)備好自己的電商策略，迎接 2020 年購(gòu)物季吧。

（來(lái)源：白鯨出海）