如今的Q4旺季已經(jīng)在慢慢的步入高潮，有海外雙十一之稱的“黑五網(wǎng)一”也已經(jīng)近在咫尺了，就現(xiàn)在這個時間節(jié)點來說，該備的貨應(yīng)該都已經(jīng)備完了，該推廣的新品應(yīng)該差不多也完成推廣步驟了，該上的評價應(yīng)該也陸陸續(xù)續(xù)在路上了，該報的deals應(yīng)該也都報上了。如果這些準(zhǔn)備工作沒有提前做好，旺季的效果肯定會大打折扣的。而且我們要知道的是，就現(xiàn)在這個時間節(jié)點來說，如果上述這些準(zhǔn)備工作沒做好或者沒做到位，想要馬上去補救也來不及了。那么就現(xiàn)在來說，想要把旺季的銷售額最大化我們還能做什么工作呢？我個人覺得只有“站內(nèi)廣告”了。

其實關(guān)于旺季應(yīng)該怎么開廣告，以及旺季廣告的三個階段打法我在之前的文章里面都有詳細(xì)的聊到，在這里就不作詳細(xì)說明了。具體文章可以參見>>“我是如何備戰(zhàn)今年P(guān)rime Day的？”，雖然文章里面講的是Prime Day，但是其中三個階段的廣告打法也同樣適用于黑五和網(wǎng)一期間，邏輯和道理都是一樣的。由于文章本身可能比較偏理論，很多老鐵看完這篇文章以后，覺得還是云里霧里，對于旺季廣告的具體設(shè)置方法還是一頭霧水，特別是針對Sponsored Products, Sponsored Display, 以及Sponsored Brands這三種廣告如何有效的聯(lián)動也不是特別清楚。

所以基于上述情況，今天我打算結(jié)合市面上一些比較流行的Q4旺季的廣告打法，以及亞馬遜廣告官方的意見建議，來給大家深入講解一下Q4旺季廣告的具體設(shè)置以及投放方法，我盡我所能寫得詳細(xì)一些，能夠更傻瓜一點，不愿意去思考的老鐵可以直接一步一步照著投放就好。

一、Sponsored Products的投放建議

（圖片來源：Sellics ）

如上圖所示，我們針對想要投放的廣告產(chǎn)品，設(shè)置相對應(yīng)的三個廣告活動：

1、自動廣告活動

（AUTO Campaign）

自動廣告的目的主要是為了做關(guān)鍵詞調(diào)研，要知道你自己做的關(guān)鍵詞調(diào)研不論從完整度還是精準(zhǔn)度來說都無法和自動廣告跑出來的數(shù)據(jù)相比較。我們可以通過自動投放可以讓亞馬遜幫我們跑出來精準(zhǔn)的能夠出單的keywords 和ASINs，從而為Category Campaign和manual campaign提供足夠的投放彈藥！

2、類目廣告活動

（Category Campaign ）

這里主要指的是產(chǎn)品投放里面的類目投放，主要廣告展現(xiàn)的位置是產(chǎn)品的詳情頁，關(guān)于這個功能我之前也有寫文章專門剖析過，如果不是很熟悉的老鐵建議參考這篇文章>>關(guān)于Product Targeting廣告測試的思路以及心得體會。

所以我們在這里通過Category Campaign有兩方面目的：一方面是可以盡可能的把自己產(chǎn)品放到競品或者互補產(chǎn)品的詳情頁，從而實現(xiàn)蹭關(guān)聯(lián)流量的目的；另一方面則是類目投放范圍非常大，基本上target的是整個類目的互補和相似產(chǎn)品，只要是能夠出單的asin，基本上都是后面我們做ASIN投放的最好選擇，起到了很好的ASIN調(diào)研作用。

3、手動關(guān)鍵詞投放廣告

（manual campaign）

針對manual campaign項下，我們可以設(shè)置三個ad group, 或者三個campaign。設(shè)置ad group的好處是方便我們做廣告投放管理，畢竟campaign太多的話不太適合做管理工作。但是相應(yīng)的壞處就是ad group 是無法單獨設(shè)置預(yù)算的，只能三個ad group共享一個campaign的預(yù)算。這里大家可以根據(jù)自己的情況來綜合做決定，我在這里先以ad group為例來往下聊。

三個ad group分別是：基于broad匹配的ad group; 基于exact匹配的ad group；基于產(chǎn)品ASIN定位的ad group。所以綜合來看，我們可以把之前auto廣告活動里面跑出來的關(guān)鍵詞放到broad組，跑出來的asin放到ASIN定位組，同時把類目投放跑出來的ASIN放到ASIN定位組。然后等到broad組里出現(xiàn)一些表現(xiàn)好的keyword以后，拿出來直接放到exact組就好。這里面關(guān)鍵詞或者ASIN表現(xiàn)好壞的評判依據(jù)也很簡單，就是出單，如果有出單的ASIN或者關(guān)鍵詞，那么就屬于表現(xiàn)不錯的類別了。

二、Sponsored Brands的投放建議

聊完了sponsored products的投放方法，我們接下來看一看Sponsored Brands的投放建議：

（圖片來源：Sellics ）

如上圖所示，我們針對從sponsored products里面跑出來不錯的ASIN和關(guān)鍵詞，我們可以直接作為SB廣告的投放目標(biāo)。所以SB廣告在投放之前，就可謂是站在了巨人的肩膀上。所以從另一個角度來說，新品不要去投SB或者SD廣告，等到跑1-2個月SP廣告以后，完成了基本的數(shù)據(jù)積累和listing自身基本優(yōu)化，再去跑會有更好的效果和成績。SB廣告現(xiàn)在單獨增加了詳情頁的廣告位置，ASIN的重要性也就不言而喻了。

除了投放關(guān)鍵詞的選擇以外，針對SB廣告，能夠優(yōu)化的點就是廣告素材里面的標(biāo)題和圖片了，這里推薦大家使用A/B測試的方法，來給推廣商品選擇點擊率最高的圖片和標(biāo)題，從而實現(xiàn)提高有效點擊率的目的，具體操作方法如下：

1.創(chuàng)建不同的campaigns同時跑數(shù)據(jù)

2.改變其中一個變量，比如說主圖，再比如說標(biāo)題

3.測試時間建議至少是兩周左右

4.測試時間結(jié)束以后，比較不同campaign之間的CTR指標(biāo)，選擇最優(yōu)選項即可

另外，最近SB廣告多了一個很厲害的新功能，不知道大家有沒有注意到。品牌推廣提供在廣告素材中顯示促銷信息的選擇。如果各位老鐵的ASIN正在進行促銷，包含該 ASIN 的品牌推廣廣告將根據(jù)促銷自動顯示最新的信息：“品牌最多優(yōu)惠 X%”，如下圖所示。這樣就能夠極大地提高SB廣告的有效點擊率了，大家可以馬上用起來，當(dāng)你們在使用SB廣告的時候。

（圖片來源：亞馬遜 ）

三、Sponsored Display的投放建議

（圖片來源：Sellics ）

如上圖所示，SD廣告有兩個非常重要的投放方向：一個是再定位廣告，主要是站外方向，這種特別適合大促結(jié)束以后的追單，能夠幫我們盡可能挽回流失掉的流量；另一個就是站內(nèi)方向，主要的廣告位是產(chǎn)品詳情頁里面，但是和傳統(tǒng)的SP的詳情頁廣告展現(xiàn)的位置是不一樣的，所以也可以利用之前調(diào)研出來的ASIN，和ASIN投放廣告保持一致即可，實現(xiàn)產(chǎn)品詳情頁的多個位置霸占。關(guān)于sponsored display更多的內(nèi)容，大家可以參考我近期寫得一篇文章>>關(guān)于亞馬遜廣告，多的是你不知道的事！

四、如何調(diào)整旺季廣告競價

講完了三種廣告的設(shè)置，投放安排以及聯(lián)合打法策略，那么競價又應(yīng)該如何調(diào)整呢？特別是針對旺季前，旺季中，以及旺季后三個重要的時期，基于上面說的Q4旺季廣告結(jié)構(gòu)的情況下，如何根據(jù)不同的時間段合理調(diào)整出價？

（圖片來源：Sellics ）

如上圖所示，整個旺季被分為了四個階段，對應(yīng)上圖所示的四個階段，我們可以有不一樣的針對性策略：

Shopper fatigue:

這個階段屬于買家的疲勞期，也是目前我們正在經(jīng)歷的階段。在Pirme Day大促結(jié)束以后，大量銷售需求被提前釋放，難免會進入到一個銷售疲軟期，轉(zhuǎn)化率，點擊率以及平臺流量都會出現(xiàn)大幅下滑，特別是轉(zhuǎn)化率。建議在這個期間可以大幅拉低我們的出價，同時把目標(biāo)ACOS給降低，為后面即將到來的大促蓄力。

Holiday Preparation:

這個階段屬于大促準(zhǔn)備階段，一般從十一月中旬開始，轉(zhuǎn)化率和銷量慢慢回升，在這段時間我們可以逐步提高我們的廣告出價，但是提價幅度不宜過大，總體來說不要超過20%，而且以緩慢提升為主。這種狀態(tài)可以一直持續(xù)到黑五當(dāng)天，在黑五當(dāng)天可以考慮快速提價到30%。另外還需要注意的是，在黑五和網(wǎng)一之間短暫的間歇期，可以考慮小幅降低廣告的出價，恢復(fù)到黑五之前的標(biāo)準(zhǔn)即可。

Christmas:

在這個期間有兩大銷售高潮：網(wǎng)一和圣誕，其中網(wǎng)一就是整個Q4旺季的最高潮。在網(wǎng)一期間建議大家可以把廣告競價增加25%-30%左右，特別是針對有做deals的產(chǎn)品，可以考慮廣告花銷更高一些。

另外我們還需要注意的是，在網(wǎng)一到圣誕整個時間周期里面，是不存在買家疲勞期的，這也是旺季比較黃金的銷售節(jié)點。在這段時間，大家可以持續(xù)提高我們廣告的競價，搶奪最后一波旺季流量，一直到圣誕節(jié)過后，旺季正式宣告結(jié)束！

New Years:

一般來說圣誕節(jié)結(jié)束以后，整個Q4旺季也就結(jié)束了。整個平臺開始進入了一年中最淡的時候，在這個階段轉(zhuǎn)化率以及ROAS基本上都是全年最低的。所以我們在這個階段需要大幅降低廣告預(yù)算，整個旺季也就宣告結(jié)束了。

來源：Moss的精神家園