魔鏡公式助選ROI最高的產(chǎn)品：如何在選品時預(yù)測ACoS

跨境知道
2020年11月09日 11:26
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滿足你的好奇心: 銷量猛翻的前一周我們到底干了什么？

今天的內(nèi)容非常重磅，因為這個可以說是無數(shù)賣家問到我的問題，就是廣告數(shù)據(jù)，廣告的邏輯如何去幫助我們選品？我在國內(nèi)外也找了很多資料，市面上很少有提及廣告在選品中的重要性，所以這里也算是首發(fā)了。

分享這篇文章，你將會獲得我們的代投千萬美金經(jīng)驗得到的產(chǎn)品客單價/廣告轉(zhuǎn)化率梯度變化表格。這個表格將可以配合新品ACoS預(yù)測的魔鏡公式使用。

前言

我今天要將選品是從市場長遠(yuǎn)期推廣角度來講的，而不是簡單地從產(chǎn)品出發(fā)。我今天要帶大家解決的是兩大問題：

1、廣告對推一款新品的成本與難度

2、廣告對鞏固市場份額的重要性

有了這個方法，我們就能更準(zhǔn)確地預(yù)測這個產(chǎn)品的潛力了。

為什么選品時要看PPC: 平臺大環(huán)境

其實我在做賣家的時候我也不去看PPC，我也覺得不重要這個東西。但是其實我發(fā)現(xiàn)PPC非常關(guān)鍵，他會和你后期開發(fā)市場的成本和你長期的利潤掛鉤。

首先看下國外電商博客Vox2019年中發(fā)出來的數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)中展現(xiàn)了歷年來，亞馬遜廣告位置帶來的Listing訪問整體占比。這個數(shù)據(jù)由2017年的4%到2019年中變?yōu)榱?1個點。整整翻了兩倍。

亞馬遜平臺的廣告權(quán)重占比原來越提高，這個和亞馬遜這兩年來鼓勵廣告位，增加廣告位和推出，完善廣告產(chǎn)品分不開的。2017年時自然位置可以做到第一排，但是從2019年中后，我們團(tuán)隊也發(fā)現(xiàn)廣告搶位效果已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于自然。

這里面最明顯的變化，就是廣告出單比例。廣告出單比例的提升，主要時因為：在買家一次搜索，瀏覽，對比，購買的這個購買路徑里面，廣告能夠展現(xiàn)在我們買家面前的位置和次數(shù)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于了你的自然位置。自然位置只能出現(xiàn)一兩次，而廣告能出現(xiàn)幾次甚至十次以上。

為什么選品時要看PPC: 市場競爭因素

即使是產(chǎn)品可單價相似，我們也可以做到不同的廣告投入產(chǎn)出比，這里我給大家看兩個案例，因為兩個案例里面我的客戶都是Best Seller的第一名，而且是同一個大類的兩個不同細(xì)分類，從數(shù)據(jù)對比的角度出發(fā)，簡直是非常完美！

兩款產(chǎn)品都為客單價在$45-$50間。第一個產(chǎn)品在優(yōu)化2個月后出單ACoS為24.32%

第二個產(chǎn)品的ACoS優(yōu)化穩(wěn)定后，出單ACoS為10.18%

我們采用的是同一套我們開放的系統(tǒng)（Climb Analytica）進(jìn)行投放，同樣的投放邏輯與降A(chǔ)CoS算法。

那么玄機(jī)在哪里？為什么相似的客單價，同樣的技術(shù)，我們作出的極致ACoS就是有10%的差別？這個就是因為他們的PPC競爭不一樣，獲得的CPC不一樣，一個為$1.1，另一個產(chǎn)品的市場CPC均價則為$0.4。如果我們能夠提前在選品階段就知道廣告能做到的極致CPC，或許我么就能提前預(yù)估出來我們廣告推廣的陳本和我們自己的利潤了。

PPC數(shù)據(jù)對與新品推廣的幫助

我們團(tuán)隊雖然不直接加入到買家的運營，但是我們一直都有關(guān)注客戶的產(chǎn)品上新。我們最近的一個新品，我們就建議了客戶使用PPC進(jìn)行0 reviews開跑。我們使用了3個自動，配合了我們的首頁刷詞廣告，順利1個月不到進(jìn)入小類前100。這個PPC推新品ACoS完全控制在了客戶的目標(biāo)ACoS內(nèi)。

產(chǎn)品從第一個月猛刷詞到收錄，再到推主流量，我們看到了它從81%迅速地變成了19%，在不到一個月內(nèi)。reviews只有5個不到當(dāng)時。作為一款利潤率為25%的產(chǎn)品，我們做到了幾乎立即贏利。

那么我們又是怎么知道我們客戶可以沒有reviews廣告可以直接推，而且知道ACoS會在一個我們可以接受的范圍的？這些是怎么計算的？如果你能在選品時找到類似的產(chǎn)品，不是應(yīng)該很好推嗎？所以我就要帶你進(jìn)入下一個數(shù)據(jù)解讀。

如何在選品時預(yù)估我們的ACoS - KPI預(yù)測與收集

我們不可能把這個東西預(yù)估的100%精準(zhǔn)，因為這里也不需要。我們只要能估算出大概范圍，我們就成功了，這個已經(jīng)足以支撐你去選品。

那么下面我們就直接去推演一下我們需要的數(shù)據(jù)吧：

ACoS = Spend / Sales

ACoS = (CPC * Clicks) / Sales

ACoS = (CPC * 1 / CVR) / Sales

那么對于產(chǎn)品的ACoS預(yù)估，我給大家我的魔鏡公式 - 產(chǎn)品ACoS預(yù)測公式：

ACoS = (CPC * M * Clicks) / Sales

這里面的M系數(shù)，為產(chǎn)品成熟系數(shù)，新品一般在1.2 - 1.5, 老品在0.5 - 0.7。

所以要計算出我們這個產(chǎn)品的ACoS，我們就要知道：

CPC - 市場關(guān)鍵詞均價（未知）

CVR - 產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率（未知）

Sales - 產(chǎn)品的客單價（已知）

那么我們從我們的兩個未知量開始入手。首先時市場CPC。我們可以通過很多種途徑獲取。這里我分享一種最為簡單的：

首先我們要選出和我們想要做的產(chǎn)品里面，最為相關(guān)的那一個，打個比方，我要做一款嬰兒的wipe

第一個賣家是我的對標(biāo)產(chǎn)品，那么我們進(jìn)入到Amazon的Brand Anaytics，進(jìn)行轉(zhuǎn)化流量反查。我們就得到了如下的Search Terms數(shù)據(jù)：

我們在小類最Top的對標(biāo)品里面重復(fù)這個步驟多次，這樣就可以得到很多不同的Search Terms。我們可以從里面取出5個作為我們的參考關(guān)鍵詞。

然后我們來到我們由帶PPC競價數(shù)據(jù)的軟件，這里用到Jungle Scout里面的Keyword Scout進(jìn)行舉例:

我們可以知道我們的市場PPC競價一般在$0.92左右，就是1美金。我們可以反復(fù)這樣的操作對于這5個詞。然后做一個平均值，有能力的賣家朋友可一做加權(quán)平均，這樣來計算出你產(chǎn)品的市場CPC。

搞定了市場CPC就來搞定CVR吧。

根據(jù)大詞Search Term流量的大小我們可以估算出競爭的激烈程度。這里我主要給到大家一些我們投放了那么多廣告得到的數(shù)據(jù)：一般15美金以下的產(chǎn)品PPC平均轉(zhuǎn)化率時可以優(yōu)化到30 - 50%%的，那么在這個例子里面，我們可以估算我們比如有30%的轉(zhuǎn)化率，最保守的。

那么如果根據(jù)這個數(shù)據(jù)進(jìn)行入手, 這款產(chǎn)品我們預(yù)估計要有3.5 - 4 個點擊才會出一單。這里面注意了，這個是根據(jù)Best Seller進(jìn)行估算的，如果是中尾的，你的估算應(yīng)該是這個的一半水平，所以需要7 - 8個點擊。

這樣下來你就可以推算出你的前期廣告推廣的預(yù)計ACoS，還有你的成熟期ACoS。這個決定了是是否能夠很好地運用到廣告的流量加持。

如何在選品時預(yù)估我們的ACoS - ACoS預(yù)估

這里我們有兩個預(yù)估模型，分別對應(yīng)的是老品和新品：

新品可以用我們的保守預(yù)估計的模型，那么：

ACoS = (CPC * Clicks) / Sales

ACoS = ($1 * 1.2 * 7) / 11 = 76.3%

這里的1.2是我的成熟系數(shù)，主要考慮到新品開高bid，權(quán)重低，我們得到的CPC可能比市場平均水平要高。

這個數(shù)字雖然看似比較高，但是是可以接受的，因為低客單價的產(chǎn)品利潤會比較高。前期打開市場這個小虧損是可以接受的，這個和大家做測評一樣的道理，都是為了做市場。

那么對于老品，我們對優(yōu)化到極致的ACoS估算則為：

ACoS = ($1 * 0.7 * 3) / 11 = 19.1%

這里的成熟系數(shù)0.7主要考慮到三個點會下降我們的CPC：

成熟期權(quán)重的提升，下降了CPC