歷經(jīng)十幾年浮沉的跨境電商獨立站，在今年重新走到風口上。

以SheIn為代表，2019年GMV超200億、疫情期間官網(wǎng)流量和銷售額同比翻番、營銷ROI超過1：100等驚人的業(yè)績，無不吸引著跨境電商從業(yè)者把眼光投向獨立站。

到底什么是獨立站？跨境電商賣家為何要做獨立站？怎么做好獨立站？最近，邦小白帶著這些問題跟多位業(yè)內(nèi)資深人士聊了一圈，試圖尋找答案，并將精華內(nèi)容總結(jié)如下：

（一）什么是獨立站？

顧名思義，獨立站就是具有獨立域名的網(wǎng)站。通俗地說就是自己建一個屬于自己的電商網(wǎng)站，然后上傳商品去出售，需要自己去做營銷和推廣。

目前，跨境電商賣家觸達海外消費者的渠道主要有兩種：其一是第三方平臺電商，比如亞馬遜、eBay、速賣通、wish等；其二便是獨立站，像SHEIN、Anker、環(huán)球易購、棒谷等大賣家都是獨立站典型玩家。通常情況下，大部分賣家在第三方電商平臺的業(yè)務(wù)做到一定程度后，都會布局獨立站，實現(xiàn)多渠道運營。

獨立站并非近兩年才出現(xiàn)的新鮮事物，早在2007年就已興起。

2013年以前，跨境B2C市場幾乎都是獨立站的天下，代表性的獨立站玩家如DX、蘭亭集勢等都紅極一時。不過，當時很多賣家并沒有品牌思維，賣仿品的現(xiàn)象很普遍，把生意越做越窄。2013年以后，跨境B2C市場的平臺型電商便強勢崛起，eBay、亞馬遜、速賣通、wish逐步成為主流，相應(yīng)地，獨立站玩家則消失的消失，沉寂的沉寂。

不過，近兩年來，獨立站玩法在跨境電商圈又“火”了起來。

據(jù)邦小白了解，早些年間，并不是隨隨便便一個小賣家都能做獨立站的，自建站需要強大的技術(shù)支撐，沒有一定的資金和一個功能完整的團隊根本做不了。

除了自建站，當時市場上也有一些獨立站服務(wù)平臺（如Magento，IMCART等），都使用開源系統(tǒng)。但隨著賣家的需求增多，開源系統(tǒng)的弊端逐漸凸顯：一是沒辦法掌握核心技術(shù)，只能幫助客戶進行簡單的安裝以及后期的皮膚修改；二是如果開源系統(tǒng)存在很多Bug，平臺沒辦法進行修復。此外，這些獨立站服務(wù)平臺還沒有品牌服務(wù)商的概念，都是做技術(shù)外包業(yè)務(wù)。

近兩年來，Shopify、Bigcommerce等海外的SaaS模式獨立站服務(wù)商大力開展中國業(yè)務(wù)，早年間的本土獨立站服務(wù)商在洗牌之后沉淀下一些迭代成功的，并迎來一批新誕生的玩家。技術(shù)的進步和成熟，以及大量新型服務(wù)商的出現(xiàn)，將獨立站的門檻大大降低了。使用服務(wù)商的標準模板，一個月只用花幾十美金。一個不懂技術(shù)的人幾個小時就可以在一個看起來很專業(yè)的獨立站開始賣貨了。

（二）為什么要做獨立站？

不同于國內(nèi)市場消費者更傾向于在淘寶/天貓、京東、拼多多這類大平臺購物，海外用戶對于獨立站的接受度更高，也更愿意在各個品牌的官網(wǎng)購物。這是跨境賣家做獨立站之所以可行的重要前提。

與此同時，第三方電商平臺要求變高、運營成本增加、頭部效應(yīng)越來越明顯，且常出現(xiàn)罰款或封號等問題。這使得賣家越來越重視獨立站這一渠道。

1、更自由、更自主

第三方電商平臺對賣家有著諸多的規(guī)則限制。比如，做亞馬遜需要FBA大量壓貨，且需要小心維護店鋪以避免觸發(fā)平臺政策問題。同時，由于平臺規(guī)則變動頻繁，為了獲取穩(wěn)定銷量，賣家需要不斷調(diào)整，再加上跟賣現(xiàn)象導致價格戰(zhàn)，久而久之便疲于應(yīng)對了。

此外，在第三方平臺，買家的所有行為數(shù)據(jù)和信息都屬于平臺，這對于成長到一定規(guī)模的賣家而言，想要深度了解目標客戶、打造品牌，就會處于較為被動的境地。

相比之下，賣家做獨立站只需要建網(wǎng)站+廣告投入，不需要壓貨、賬號資源不緊張、規(guī)則少等因素就顯得做獨立站更自由，且更重要的是，能把用戶數(shù)據(jù)掌握在自己手中。

2、投入成本更低，可快速試錯

獨立站的投入成本低主要體現(xiàn)在兩個方面：

一是建站成本低。一般來講，Shopify、Ueeshop、Shoptago等建站平臺都有很多自動化的建站工具，且大都是按月收費。比如Shopify最低是29美金一個月，而Shoptago每月費用也只需四百元左右。

二是測品和測試流量的成本低，幾千到一兩萬人民幣不等。不過，獨立站是否需要測品還要看賣家類型，平臺賣家一般不測品，大都直接賣平臺產(chǎn)品，而鋪貨型賣家的測品一般不囤貨，爆單了再拿貨。

3、疫情之下獨立站增長空間更大

Shopify的數(shù)據(jù)顯示，無論是獨立站的交易流水還是店鋪數(shù)量，都在今年取得了20%-30%的增長，相反，平臺類電商的增長則沒有這么明顯。

從市場環(huán)境來看，今年獨立站之所以會迎來更好的增長源于四個原因：一是疫情期間，用戶的線上消費習慣得以培養(yǎng)，線下消費人群大量轉(zhuǎn)向線上；二是中國供應(yīng)鏈恢復比其他國家更快，而由于線上需求增大，導致供應(yīng)端賣家競爭減少；三是一些新營銷渠道（如TikTok）的崛起給獨立站市場帶來了新流量，且流量平臺的廣告效果優(yōu)化也趨向成熟；四是如今獨立運營人員比過去更加容易招聘，且培訓服務(wù)體系更成熟。

4、更利于打造品牌

在第三方平臺，消費者的每一次購買實際上都是賣家在花廣告費 ，而獨立站，特別是垂直類目的獨立站，可以真正擁有粉絲，并通過精細化地運營私域流量，達成多次復購轉(zhuǎn)化，從而逐漸打造屬于自己的品牌。

可以看到，很多亞馬遜大賣家都布局了自己的獨立站，一般是先從垂直品類獨立站做起，然后發(fā)展為行業(yè)電商品牌，再做成平臺型電商品牌。

（三）怎么做好獨立站？

分析SheIn的成功案例可以看到，它有三個明顯特征：一是早在2008年就入局獨立站并一直堅持至今；二是專注于一個品類（服飾），形成了產(chǎn)品自主設(shè)計、生產(chǎn)和銷售的快反供應(yīng)鏈；三是注重口碑和社交媒體營銷，其在Facebook、Instagram以及TikTok的粉絲量都是大V級別，這也是其獨立站流量的最主要來源。

另外，無論是SheIn這樣大體量玩家，還是Rothy's、Babes and Felines這樣小而美玩家，他們都有一個共性——長期主義者。也就是說，好的獨立站在供應(yīng)鏈、客戶服務(wù)以及營銷投放等方面都是為長期價值做考慮。

經(jīng)過跟多個業(yè)內(nèi)資深人士探討，邦小白得出一個結(jié)論：現(xiàn)如今，獨立站的“平民化”已是不爭的事實，在這種情況下，向品牌化轉(zhuǎn)移成了獨立站制勝的必然之選。而要做品牌，在目的地國本土化、經(jīng)營更專業(yè)的產(chǎn)品、提升流量的留存和轉(zhuǎn)化率都是賣家要做的重要課題。

從方法論而言，要做一個品牌化的獨立站，以下三點必不可少：

1、要有完整統(tǒng)一的品牌定位和品牌調(diào)性。

賣家對自己的品牌要有清晰的定位，然后從商品調(diào)性、設(shè)計風格、信息傳遞等方面精準觸達目標用戶群體，不斷加強用戶對品牌的認知和信任。

2、要有成熟的供應(yīng)鏈管理體系和質(zhì)量管控體系。

賣家要用與自己品牌定位相匹配的產(chǎn)品和服務(wù)持續(xù)化加強用戶對品牌的好感度。獨立站的流量成本并不低，如果沒有好的供應(yīng)鏈做支撐，很容易變成一次性買賣，但如果用戶來了之后，你有好的產(chǎn)品和服務(wù)給到他，他就會第二次、第三次尋找你。

3、要有完備的線上流量運營體系，包括站外獲客和站內(nèi)留存轉(zhuǎn)化，以及私域流量再運營。

流量的獲取是一個完整體系，不僅僅是投廣告那么簡單。如果你通過搜索引擎營銷、社交媒體營銷等方式把客戶引導至獨立站后，沒有做店鋪優(yōu)化、沒有精細化的運營手段，就沒有辦法把流量沉淀下來。此外，流量形成購買轉(zhuǎn)化后，還需要對客戶生命周期進行管理，通過成體系的客戶運營吸引復購和推薦傳播。

(來源：億邦動力)