備戰(zhàn)旺季（上）AMAZON PPC廣告百科解答全書

對(duì)于亞馬遜業(yè)務(wù)來說，流量可以說是整個(gè)業(yè)務(wù)的核心，而流量從類型上來看又可以分為免費(fèi)流量和付費(fèi)流量部分，亞馬遜的免費(fèi)流量主要是搜索和產(chǎn)品推薦的模塊流量，付費(fèi)流量主要就是指的Amazon PPC廣告，而從兩種流量的關(guān)系上來說，免費(fèi)流量是要依靠付費(fèi)流量驅(qū)動(dòng)起來的，所以付費(fèi)流量的重要性非常的高，可以說做亞馬遜不打Amazon PPC廣告幾乎不可能做的起來，而在打Amazon PPC廣告時(shí)，經(jīng)常會(huì)有小伙伴遇到各種各樣的問題來找我解答，本文即整理了小伙伴們最常問到的問題和解答給大家做下分享，以讓小伙伴們可以為即將到來的旺季做好營銷準(zhǔn)備。

亞馬遜現(xiàn)在是美國第三大在線廣告公司，去年的廣告收入為140億美元，僅次于Google和Facebook。在亞馬遜網(wǎng)站的廣告顯示上，會(huì)顯示在例如搜索結(jié)果頁面的頂部，中間和底部，并在在產(chǎn)品頁面等地方都會(huì)有贊助廣告，這些均屬于Amazon PPC廣告。Amazon PPC廣告越來越受到各類賣家歡迎，并且想要成功啟動(dòng)和銷售產(chǎn)品，做Amazon PPC廣告已成為必不可少的一環(huán)。 

什么是Amazon PPC廣告？

Amazon PPC廣告是Amazon內(nèi)部的按點(diǎn)擊付費(fèi)廣告程序，可在Amazon搜索結(jié)果頁面和產(chǎn)品頁面中顯示廣告。 第三方賣家，品牌和制造商為這些贊助的廣告付費(fèi)，以促銷其產(chǎn)品或品牌。 

廣告只能由具有專業(yè)銷售帳戶的賣家或使用Vendor Central的賣家進(jìn)行投放，并且不適用于所有產(chǎn)品類別。 當(dāng)購物者在亞馬遜上搜索類似產(chǎn)品時(shí)出現(xiàn)，從而增加廣告的知名度和銷售量。 

每次點(diǎn)擊付費(fèi)是指廣告顧客僅在潛在顧客點(diǎn)擊查看產(chǎn)品后才為廣告付費(fèi)。 

贊助產(chǎn)品和贊助品牌有什么區(qū)別？

Amazon PPC廣告主要有兩種：Sponsored Products和Sponsored Brands。 

Sponsored Products針對(duì)產(chǎn)品打廣告，Sponsored Brands針對(duì)一個(gè)品牌內(nèi)的產(chǎn)品集合頁打廣告。 

借助“Sponsored Product”廣告，賣家可以選擇產(chǎn)品，然后選擇自己的關(guān)鍵字，以手動(dòng)調(diào)整的方式打廣告，或者打自動(dòng)廣告讓亞馬遜系統(tǒng)自動(dòng)進(jìn)行。 賣家可以控制廣告支出和關(guān)鍵字出價(jià)，并監(jiān)視廣告系列的效果指標(biāo)。 

Sponsored Product廣告顯示在搜索結(jié)果頁或產(chǎn)品詳情頁面中。

Sponsored Brands（改版前叫Headline Search Ads）是較大版面的廣告，具有多個(gè)產(chǎn)品，品牌徽標(biāo)和自定義標(biāo)題。 點(diǎn)擊廣告會(huì)將顧客帶到亞馬遜上的品牌頁面等商品集合頁中。 

Sponsored Brands顯示在搜索結(jié)果中的可見度較高的位置：在頁面頂部，頁面底部，或者在瀏覽器窗口的側(cè)面。 

當(dāng)然從展示渠道上來說，Amazon PPC廣告也出現(xiàn)在移動(dòng)搜索中，這是每年流量的增長來源。 

Amazon PPC廣告要多少錢？

Amazon PPC廣告的成本不是固定的，具體取決于廣告顧客對(duì)關(guān)鍵字的出價(jià)。只有當(dāng)購物者點(diǎn)擊廣告時(shí)，才需要付費(fèi)。 

產(chǎn)品和關(guān)鍵字的每種組合都會(huì)有不同的成本，具體取決于廣告被點(diǎn)擊時(shí)的實(shí)際狀況。沒有固定的價(jià)格，但通常價(jià)格范圍從最不具競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵字的每次點(diǎn)擊0.05美元到最具競(jìng)爭(zhēng)力的類別的有時(shí)$ 4.00甚至更高。 

與Google AdWords和Facebook Ads相比，亞馬遜被認(rèn)為是非常經(jīng)濟(jì)高效的PPC平臺(tái)，主要是因?yàn)橘徺I意向很高。換句話說，看到Amazon PPC廣告的人們經(jīng)常來平臺(tái)購買，因此更有可能購買所宣傳的產(chǎn)品。

在Google上，看到廣告的人可能只是在尋找產(chǎn)品建議，而在Facebook上，他們可能正在閱讀所屬組中的評(píng)論。這些平臺(tái)上的用戶仍會(huì)點(diǎn)擊廣告，但購買的可能性較小。 

投放Amazon PPC廣告系列時(shí)，必須設(shè)置每日預(yù)算。最低費(fèi)用為$ 1.00，建議的預(yù)算范圍為每天$ 10到$ 75，甚至更高。實(shí)際花費(fèi)的金額取決于產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)以及要出價(jià)的關(guān)鍵字的費(fèi)用。 

有人用來估算費(fèi)用的一個(gè)好的經(jīng)驗(yàn)法則是：出價(jià)的關(guān)鍵字的每次點(diǎn)擊費(fèi)用不應(yīng)超過產(chǎn)品售價(jià)的2.5％。這提供了合理的指導(dǎo)，但不能保證成功。 

還請(qǐng)記住，不應(yīng)將PPC出價(jià)視為“一勞永逸”的事情。獲得有關(guān)關(guān)鍵字點(diǎn)擊率（CTR）以及進(jìn)行一次銷售所需的點(diǎn)擊次數(shù)的數(shù)據(jù)后，需要相應(yīng)地調(diào)整出價(jià)等優(yōu)化廣告出價(jià)。

?  Amazon PPC廣告真的值得嗎？

非常值。 除了比Google或Facebook Ads便宜和高效以外，你還可以將產(chǎn)品更精準(zhǔn)的帶到想要購買這類產(chǎn)品的消費(fèi)者面前。所有的人群均是有購買意愿是一大優(yōu)勢(shì)，這使Amazon PPC更有可能增加銷售額并提高產(chǎn)品排名。

憑借良好的策略和有效的管理，Amazon PPC廣告可以特別有效，尤其是在啟動(dòng)新產(chǎn)品時(shí)。

?  亞馬遜如何決定要顯示哪些廣告以及在哪里顯示？

Amazon PPC廣告在搜索結(jié)果中的位置基于廣告競(jìng)價(jià)系統(tǒng)。一般來說，出價(jià)最高的賣家在搜索結(jié)果中排名第一，出價(jià)第二高的賣家則排名第二，依此類推。

但是，最高出價(jià)不一定總能獲得最高排名，因?yàn)閬嗰R遜還考慮了其他因素。

亞馬遜使用內(nèi)部廣告展示算法，根據(jù)購物者訪問網(wǎng)站時(shí)搜索的內(nèi)容來確定向購物者展示哪些廣告。

然后，廣告根據(jù)以下組合進(jìn)行排名：

1. 賣家的出價(jià)

2. 產(chǎn)品的相關(guān)性

3. 廣告系列質(zhì)量得分

當(dāng)listing中分配了正確的類目節(jié)點(diǎn)（子類別）并包含相關(guān)關(guān)鍵字時(shí)，該產(chǎn)品被認(rèn)為是相關(guān)的。

廣告系列質(zhì)量得分是內(nèi)部的Amazon指標(biāo)。該分?jǐn)?shù)不會(huì)顯示在任何地方，因?yàn)樗鼉H供亞馬遜自己使用。但是從實(shí)際測(cè)試中可以看出，它會(huì)考慮點(diǎn)擊率（CTR），總點(diǎn)擊次數(shù)，購買轉(zhuǎn)化率，廣告系列的年齡以及其他因素來判斷廣告的整體效果。總體結(jié)果是，購物者點(diǎn)擊次數(shù)更多的廣告將在結(jié)果中排名更高。

?  Amazon PPC廣告會(huì)幫助我獲得更多的自然銷售嗎？

自然銷售是指通過常規(guī)搜索結(jié)果“自然”發(fā)生的銷售-無需首先點(diǎn)擊廣告。 可以確定的是，一個(gè)好的PPC廣告系列肯定也可以幫助推動(dòng)自然銷售。它以兩種主要方式執(zhí)行此操作。

首先，使用PPC可為Amazon提供數(shù)據(jù)，表明產(chǎn)品與特定關(guān)鍵字相關(guān)。這種相關(guān)性是自然搜索排名以及Sponsored Products廣告排名的一個(gè)因素。改進(jìn)的搜索排名意味著更多的曝光，點(diǎn)擊次數(shù)和銷售量，這些反饋到算法中并帶來更高的排名。

此外，成功的PPC廣告系列將創(chuàng)造銷售量，從而提高Best Seller排名（BSR），這也將反饋到搜索算法中，并對(duì)自然排名產(chǎn)生積極影響。

因此，PPC通常是增加銷售額的好方法，并且這樣做也可以獲得更多的自然流量。

?  在啟動(dòng)Amazon PPC廣告之前，我應(yīng)該獲得很多產(chǎn)品評(píng)論嗎？

為了獲得最佳結(jié)果，至少有6到8條評(píng)論對(duì)轉(zhuǎn)化非常有幫助。 評(píng)論是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的證明。 零評(píng)論通?？梢缘扔诹沅N售。 因此，一旦獲得一些正面評(píng)價(jià)，PPC就會(huì)變得更加有效。

另一種思路更為激進(jìn)，那就是從上架listing的第一天開始啟用PPC廣告。 如果采用的是這種方法，則可以運(yùn)行一個(gè)自動(dòng)廣告系列，以便Amazon可以幫助發(fā)現(xiàn)對(duì)應(yīng)產(chǎn)品相關(guān)的關(guān)鍵字。 在相關(guān)性方面，將從PPC中獲得很多好處，并且可能會(huì)獲得一些銷售來幫助獲得評(píng)論。

不過，總的來說，開始做廣告之前，最好先多取得一些評(píng)論（不一定通過SHUAPING，例如早期評(píng)論人計(jì)劃、vine計(jì)劃等都是不錯(cuò)的方法）。

?  在開始PPC廣告之前，我應(yīng)該花大量精力優(yōu)化listing嗎？

是的，在啟動(dòng)Amazon PPC廣告之前，最好的做法是將listing優(yōu)化到完善的狀態(tài)。

有一個(gè)完美的listing可以幫助帶來更多銷售。 PPC廣告對(duì)listing的每次點(diǎn)擊都將會(huì)付出金錢，因此應(yīng)該使listing做到盡善盡美以保證每次點(diǎn)擊的價(jià)值。

可以做的優(yōu)化listing的事情包括：

1.  展示產(chǎn)品的功能和優(yōu)點(diǎn)的高質(zhì)量照片。

2.  listing中使用與廣告系列中使用的關(guān)鍵字匹配的關(guān)鍵字。

3.  描述性且關(guān)鍵字豐富的標(biāo)題。

4.  確保要點(diǎn)具有描述性和可讀性，清楚地顯示產(chǎn)品的價(jià)值主張。

5.  良好且相關(guān)的search terms。

6.  如果有相同的產(chǎn)品出現(xiàn)在多個(gè)亞馬遜市場(chǎng)中，請(qǐng)對(duì)listing進(jìn)行正確，高質(zhì)量的翻譯。

?  ACoS是什么意思？

ACoS代表廣告銷售成本，并且是Amazon表示每種銷售產(chǎn)品的PPC廣告總成本的名稱。 這是衡量廣告系列效果的關(guān)鍵指標(biāo)之一。

ACoS百分比是通過將總廣告支出除以PPC廣告系列的銷售額得出的。

ACoS =廣告總支出÷廣告驅(qū)動(dòng)的總銷售額x 100

例如，如果在廣告上花費(fèi)了5美元，而這些廣告帶來了50美元的銷售額，則ACoS為10％。

?  我的ACoS應(yīng)該是多少？

理想的ACoS取決于與產(chǎn)品和廣告系列目標(biāo)相關(guān)的許多變量。每個(gè)產(chǎn)品都有不同，如果目標(biāo)隨時(shí)間變化，甚至同一產(chǎn)品也會(huì)有所不同。

例如：

1. 為了增加銷售量并提高自然搜索排名，可以選擇一個(gè)適中的ACoS，這意味著每次產(chǎn)品銷售中都達(dá)到收支平衡。

2. 對(duì)于大型產(chǎn)品發(fā)布，可能會(huì)選擇更高的ACoS，但實(shí)際上每次銷售都會(huì)虧本，但可以作為一項(xiàng)長期投資。

3. 對(duì)于成熟產(chǎn)品的持續(xù)銷售，可以選擇較低的ACoS，以確保每次銷售都達(dá)到最高利潤率。

要計(jì)算每次銷售的收支平衡時(shí)的ACoS，需要知道產(chǎn)品的售價(jià)和所有成本：

1.  產(chǎn)品成本–從供應(yīng)商處購買時(shí)的單位成本。

2.  亞馬遜銷售和每次銷售的亞馬遜物流費(fèi)用。

3.  雜項(xiàng)費(fèi)用，例如運(yùn)費(fèi)，稅金，關(guān)稅等。

從售價(jià)中減去所有費(fèi)用，以賺取單位利潤。將其除以售價(jià)即可找到收支平衡的ACoS。然后，可以將其調(diào)整為更高或更低以符合目標(biāo)。

?  開始使用Amazon PPC廣告的最佳方法是什么？

當(dāng)開始使用Amazon PPC時(shí)，有兩個(gè)基本選擇–自己動(dòng)手，或者使用工具或代理機(jī)構(gòu)來完成。

作為個(gè)人賣家，我建議運(yùn)行一個(gè)亞馬遜自動(dòng)廣告系列來開始。

自動(dòng)化的廣告系列將提供入門所需的一切，而無需使用任何其他工具來進(jìn)行關(guān)鍵字或廣告宣傳。亞馬遜將以較低的出價(jià)提供建議的關(guān)鍵字，然后可以查看哪些關(guān)鍵字可以轉(zhuǎn)化為銷售額。

亞馬遜在選擇關(guān)鍵字方面做得非常出色，廣告也會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的列表和搜索結(jié)果中展示。

自動(dòng)廣告系列運(yùn)行了一段時(shí)間后，可以使用生成的數(shù)據(jù)和關(guān)鍵字來啟動(dòng)手動(dòng)廣告系列。為此，需要重點(diǎn)關(guān)注：

1.  選擇關(guān)鍵字。

2.  了解不同的關(guān)鍵字匹配類型。

3.  設(shè)置廣告出價(jià)和預(yù)算。

4.  創(chuàng)建邏輯廣告組和廣告系列。

5.  優(yōu)化廣告系列。

幸運(yùn)的是，對(duì)于新的Amazon PPC用戶，與Google或Facebook相比，該平臺(tái)相當(dāng)簡(jiǎn)單，可以很容易的上手操作，界面也非常直觀人性化，入門成本相對(duì)較低。

在這旺季來臨之前，無論是資深賣家還是剛剛起步的賣家小伙伴，對(duì)Amazon PPC廣告的深層次了解和運(yùn)用，都使你的業(yè)務(wù)可以得到更快速的發(fā)展，并可以讓你有機(jī)會(huì)在旺季的激烈競(jìng)爭(zhēng)中可以有彎道超車的機(jī)會(huì)，讓你可以憑此一舉超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

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