
我們都知道素材會對廣告成效產(chǎn)生很大影響,在大規(guī)模投放廣告前,廣告主通常會進行廣告測試,根據(jù)數(shù)據(jù)反饋來挑選素材。
大廠之所以能壓低廣告成本,正是因為使用了Facebook三大測試工具(A/B測試、對照測試、品牌提升調(diào)研)。這是眾所周知的“神器”,但真正會去用的人卻很少!下面我們一起來看下應(yīng)用技巧~
什么是Facebook實驗工具?
廣告客戶可以使用Facebook實驗工具免費設(shè)置測試。
有三個不同類型的測試實驗:
· A / B測試
· 對照測試
· 品牌提升調(diào)研

運行實驗之前
在設(shè)置你的第一個實驗之前,需要牢記一些注意事項。
選擇一年中盡可能穩(wěn)定且接近正常水平的時間。避免在黑色星期五或其他假期之類的日子進行測試,否則競爭可能會加劇并且不確定性因素可能急劇增加。
為了減少測試和數(shù)據(jù)重疊的機會,你一次只能運行一個實驗。首先考慮要測試的內(nèi)容。你想通過Facebook廣告系列實現(xiàn)什么業(yè)務(wù)目標?
創(chuàng)建廣告系列后,導航至廣告實驗室。你可以在菜單欄的“分析和報告”部分下的最新版本的Business Manager中找到“實驗”標簽。

請注意,實驗可能會提高你的每千次展示費用(CPM),因為它們可能會將你的目標受眾分成不同的測試組。
確定了要測試的內(nèi)容以及進行實驗的最佳時間后,請考慮使用哪種測試最有意義。
#1:設(shè)置A / B測試
A / B測試是比較兩個或多個副本,圖像,受眾或廣告系列目標的效果的好方法。確保你只為A / B測試選擇一個變量,否則你將不知道測試結(jié)果的結(jié)論。
首先,決定是否要測試復制品、廣告素材、受眾群體或廣告系列目標。確保每個廣告系列具有相同的預算,并且投放時間相同。
專家提示:首先要測試較大的差異,例如哪種類型的廣告效果更好(與圖片中某人的襯衫顏色不同等較小的細節(jié)相比)。
創(chuàng)建兩個或多個相同的廣告系列,但你要測試的是一個主要差異。為了說明這一點,假設(shè)你要測試兩個不同的廣告素材。當創(chuàng)建兩個廣告系列后,其轉(zhuǎn)化目標針對購買進行了優(yōu)化。每個廣告系列將以相同的1%相似的購買者作為目標受眾,并且每天的預算為50元。

在一個廣告系列中使用一個廣告素材,在另一個廣告系列中使用另一個廣告素材。在以下示例中,第一個廣告素材是日落時在海灘上以龍舌蘭酒為主題的水瓶的圖片,第二個廣告素材是不同的以酒精為主題的水瓶的視頻。請注意,每個廣告系列的廣告文案完全相同。

創(chuàng)建了兩個要測試的差異的廣告系列之后,就可以開始進行A / B測試了。轉(zhuǎn)到業(yè)務(wù)管理器的“ 廣告實驗室”部分,然后單擊“ A /
B測試”下的“立即開始”按鈕。

在“測試詳情”屏幕上,分別將兩個廣告系列添加到“廣告系列1”和“廣告系列2”框中。如果要測試兩個以上的廣告系列,請單擊“測試另一廣告系列”選項以添加更多廣告。

接下來,選擇A / B測試的開始日期和結(jié)束日期。請注意,測試不能超過30天。
還要清楚地命名你的A / B測試。如果你團隊中的其他人正在查看你的實驗結(jié)果,則可以節(jié)省以后的時間。

接下來,選擇你希望Facebook如何決定A / B測試的獲勝者:
“單次成效費用”將衡量你從“關(guān)鍵指標”下拉菜單中選擇的結(jié)果成本較低的廣告系列。你可以從各種結(jié)果中進行選擇,包括“單次鏈接點擊費用”和“單次購物費用”。
“單次轉(zhuǎn)化提升費用”將創(chuàng)建一個10%的保留組。保持群組是Facebook不會向其顯示你的目標受眾的人群。Facebook會將這個保留群組與看過你廣告的用戶進行比較,以衡量你的廣告對每個受眾的影響。
在此示例中,選擇“每結(jié)果成本”,并將關(guān)鍵指標保留為“每結(jié)果成本”,以測試你針對“針對購買進行優(yōu)化”的轉(zhuǎn)化的廣告系列目標。

在確定Facebook如何選擇獲勝的廣告系列之后,請檢查“預估測試效力”是否高于80%。強大的測試效力可確保你的A /
B測試有效并帶來最終結(jié)果。
如果你估計的測試能力低于80%,請增加預算或測試時間。
完成A / B測試設(shè)置后,請點擊“檢查測試詳情”按鈕,然后仔細檢查所有A /
B測試詳細信息。如果一切正常,請點擊“創(chuàng)建測試”以啟動你的第一個實驗。

然后,F(xiàn)acebook將帶你進入“實驗”工具的“結(jié)果”部分。在這里,你可以查看正在運行的當前和過去的測試,包括剛剛創(chuàng)建的A / B測試。

開始進行A / B測試需要一些時間。實驗開始時,你可以單擊測試以查看開始填充的結(jié)果。

測試完成后,F(xiàn)acebook將清楚地標記獲勝的活動并顯示測試結(jié)果的信心。置信度得分表示如果再次運行該測試,你獲得相同測試結(jié)果的可能性。對于A /
B測試,65%或更高的置信度在統(tǒng)計上被認為是可靠的。
進行A /
B測試是確定在廣告策略中應(yīng)加倍考慮的重要方法。不斷測試并比較不同的廣告素材,復制品,受眾群體以及更多內(nèi)容,以找出最能引起你理想客戶的共鳴。同樣,從測試開始,然后隨著時間的推移迭代和縮小變化范圍。
#2:設(shè)置對照測試
如果你想測試那些看不到你的Facebook廣告的人與那些看到你的Facebook廣告的人,對照測試是運行的理想實驗。
為了進行對照測試,Facebook將從你的目標受眾的10%中扣留你的廣告,然后將該受眾群體的結(jié)果與向他們展示廣告系列的其他人進行比較。與你的其他營銷活動相比,運行對照測試可讓你了解廣告如何影響轉(zhuǎn)化。
要創(chuàng)建對照測試,請轉(zhuǎn)到“實驗”工具,然后在“對照測試”部分下單擊“立即開始”。

現(xiàn)在選擇你要測試的內(nèi)容。對于對照測試,可以從以下選項中進行選擇:
帳戶-測試你正在投放的所有廣告系列
廣告系列-測試一個選定的廣告系列
在此示例中,選擇“廣告系列”,以便測試新廣告系列如何對目標受眾轉(zhuǎn)化率產(chǎn)生積極影響。
明確命名你的廣告系列,然后選擇你的開始和結(jié)束日期,并為你的對照測試命名。

向下滾動并選擇你要評估對照測試的各種轉(zhuǎn)換事件。你最多可以在“結(jié)果”選項卡上選擇10個轉(zhuǎn)換事件,F(xiàn)acebook將針對這些事件報告轉(zhuǎn)換提升。
選擇與你的業(yè)務(wù)目標相符的轉(zhuǎn)換事件。如果你擁有電子商務(wù)業(yè)務(wù),則可能要選擇以下轉(zhuǎn)換事件,因為它們與銷售過程有關(guān):

選擇轉(zhuǎn)換事件后,請點擊“檢查測試詳情”按鈕。
確保對照測試正常,然后單擊“創(chuàng)建測試”按鈕以開始測試。

然后,你將在“實驗”工具的“結(jié)果”標簽上看到你的對照測試。

在選定的100個轉(zhuǎn)換事件觸發(fā)后,你將在“實驗”工具的“結(jié)果”部分中看到對照測試的結(jié)果。單擊你的測試以查看結(jié)果。
請注意,在左側(cè)邊欄中,你可以選擇要為對照測試顯示的轉(zhuǎn)化事件指標。

對照測試可幫助你確定與保持組相比,廣告在多大程度上促使人們采取行動。
#3:設(shè)置品牌提升調(diào)研
品牌調(diào)查可讓你衡量Facebook廣告系列中的品牌提升。該測試適用于過去90天內(nèi)花費10,000美元或以上的大型廣告帳戶。使用品牌調(diào)查來確定你的廣告是否提高了目標受眾的品牌知名度和回想度。
品牌提升調(diào)研必須至少運行30天,并且至少花費30,000美元。這些測試還利用保留組來比較調(diào)查結(jié)果的有效性。
要開始品牌調(diào)查,請轉(zhuǎn)到“廣告實驗室”工具,然后單擊“品牌提升調(diào)研”部分的“立即開始”按鈕。

現(xiàn)在,決定要對整個廣告帳戶還是廣告系列進行品牌調(diào)查。然后選擇你所在的地區(qū)和垂直行業(yè)。確保選擇合適的垂直行業(yè),以便將品牌提升百分比與行業(yè)平均值進行比較。

接下來,選擇你的開始和結(jié)束日期,并為調(diào)研明確命名。
然后向下滾動并選擇你要詢問的民意調(diào)查問題。請注意,F(xiàn)acebook要求你首先為“標準廣告回想度”創(chuàng)建一個投票問題。你可以選擇再添加兩個問題。

查看民意調(diào)查預覽,以確保問題看起來還可以。然后向下滾動并選擇其他民意測驗問題。

設(shè)置好投票問題后,向下滾動并單擊“轉(zhuǎn)化事件”下的滑塊。這將衡量你在各種轉(zhuǎn)化事件中的品牌提升,但不會影響你的品牌調(diào)查結(jié)果。這為你提供了更多數(shù)據(jù),你以后可以利用它們來查看品牌調(diào)查是否帶來了更多的轉(zhuǎn)化。

完成品牌調(diào)查的設(shè)置后,請點擊“檢查測試詳情”按鈕。如果測試的詳細信息看起來正確,請單擊“創(chuàng)建測試”按鈕以開始品牌調(diào)查。
就像使用Facebook實驗工具進行的其他測試一樣,在創(chuàng)建品牌調(diào)查后,你可以在“結(jié)果”標簽中查看指標。你希望看到品牌調(diào)查在統(tǒng)計上可靠時達到90%或更高的置信度。
品牌調(diào)查對于希望了解廣告系列如何影響品牌知名度和回想度的大型品牌來說是理想的選擇。使用它們來確定你的廣告是否令人難忘并引起人們的共鳴。
結(jié)論
在運行測試之前,請確保你明確定義了業(yè)務(wù)目標以及要通過測試實現(xiàn)的目標。使用“實驗”工具運行A /
B測試,保持測試或品牌調(diào)查。然后查看測試結(jié)果,并根據(jù)數(shù)據(jù)顯示的內(nèi)容采取措施。隨著時間的推移,繼續(xù)進行改進和測試。
要知道,很難回答每個人的廣告投入。從其他人那里得到啟發(fā),可以自由地測試他們所說的話,但要知道并非所有結(jié)果都易于復制。測試至關(guān)重要,因此你可以查看最適合你業(yè)務(wù)和潛在客戶的產(chǎn)品。
來源:深圳拓撲