一般來說，我們會直觀認為在「流量龐大」的平臺上販賣商品，會為商家銷售創(chuàng)造相當大的利益，但 Nike 這次透過 2 年的合作計劃，卻告訴我們：「是該多思考流量思維的陷阱了。」

Nike 2019年12月正式宣布和 Amazon 分手，看來當初的合作試驗已經(jīng)有了驗證結果，我們這篇就來試著分析，由 Nike 帶給我們的「流量思維」和「用戶中心思維」的營銷模式差異。

目前 Nike 的直客行銷（D2C）的直面消費者計劃分為三個層面：

連結數(shù)位與實體店面：賦能用戶提供服務

在店內(nèi)推出為潛在顧客數(shù)位測量鞋子尺寸的特殊服務，并將拓展到應用程式；最近一季通過店內(nèi)消費者參與活動，替 Nike 自己的官方應用程式募集到近百萬名用戶

建立社群：讓顧客直接與公司保持聯(lián)系，不通過平臺

帕克說，耐吉應用程式的活躍使用者在過去三年內(nèi)增加一倍，而最近一季數(shù)位銷售成長的近一半都來自該社群。

收購數(shù)據(jù)分析平臺 Celtec：自己掌握顧客數(shù)據(jù)，以改良設計與決策

隨著網(wǎng)購風氣盛行，利用公司自營網(wǎng)站、應用程式、會員制度，掌握顧客行為數(shù)據(jù)，藉此提供對應的服務來打造顧客忠誠度，能為耐吉帶來長遠助益。

顯然，越來越多國際大品牌，已經(jīng)發(fā)現(xiàn)「零售數(shù)位轉型」，不應寄托流量思維，反要直面消費者，以用戶為中心去賦能，不能完全仰賴大電商平臺的幫助。

01、看中流量，與亞馬遜合作

長久以來，Nike 為了避免削弱品牌，堅持拒絕在亞馬遜網(wǎng)站上販售運動鞋等產(chǎn)品，但在 2017 年 7 月，面對著百貨通路和零售店面業(yè)績下滑之迫，只好開始拓展線上通路，與全球最大的電商平臺（2億的月活躍用戶）的亞馬遜合作，以及開展「直接銷售業(yè)務」（D2C）。

那一年，Nike 宣布內(nèi)部結構化轉型，包含裁員全球 2%人力、約1,400人，開始布局亞馬遜的合作。

確實，就連這位全球最大運動鞋制造商，也無法拒絕「流量的誘惑」，與全球最大電子商務平臺合作。

然而，Nike 依然保有自己的品牌理念，也同時增加直營店、減少第三方零售商的數(shù)量。（一邊通過亞馬遜試驗大流量營銷，另一邊透過直營店，強化 D2C 直面消費者模式）

與亞馬遜合作的優(yōu)勢和風險

那時，有高盛的分析師 Lindsay Drucker Mann 指出建議，若 Nike 能和亞馬遜緊密合作，全球銷售可望成長 1%，換句話說，美國地區(qū)的營收將可成長 3 億至 5 億美元。

然而，也有另一側的聲音：「可能傷害 Nike 品牌形象」

和亞馬遜合作也可能替 Nike 帶來威脅。例如，前亞馬遜奢侈品零售部主管Elaine Kwon 表示：「在亞馬遜販售商品可能讓品牌資產(chǎn)下滑。」因為亞馬遜提供低價保證、買貴退差價等優(yōu)惠功能，因此可能將迫使 Nike 必須不斷提供折扣，而這和 Nike 過去保持高品質、嚴格控制價格的品牌形象背道而馳。

但是，除了價錢影響品牌之外，我認為最大的風險在于先前文章提過的，「自行掌握數(shù)據(jù)，以驅動營銷」以及「讓用戶感受到完整的品牌」這兩點。

D2C 模式興起，告訴我們新營銷模式的開始。當品牌商運用電商平臺、線上廣告等渠道推廣時，能否能掌握數(shù)據(jù)的完整性，讓用戶感受到完整的品牌，甚至賦能給用戶，建立社群，成為品牌的共同體，我們還需拭目以待。

02兩年之后，結束與亞馬遜的合作

據(jù)信 Nike 在亞馬遜上的銷售額只占總收益的一小部分，也確實如同先前對于「品牌」、「數(shù)據(jù)」和「直面消費者」的擔慮，Nike 逐漸發(fā)現(xiàn)在亞馬遜找優(yōu)惠商品的客人不屬于自己品牌的目標客群，也無法透過平臺來好好說個完整的品牌故事、直接賦能給消費者，給予服務，或者建構社群。

因此 Nike 借由退出亞馬遜來提高品牌價值（亞馬遜上很多盜版或者折扣活動），并開始透過自己掌握數(shù)據(jù)、分析消費者行為，找出最擁護 Nike 品牌價值的一批用戶，建立會員制度，并提供對應服務來打造顧客忠誠度，提供每一個用戶的終身價值，取得更多商業(yè)利潤。

于是，Nike 在 2019/12 宣布，停止在亞馬遜（Amazon）電商平臺上直接銷售產(chǎn)品。聲明中表示：「我們將全面改革零售策略，直接面向消費者，提升消費體驗重心的一部分，決定結束與亞馬遜的合作試驗?！?/span>

收購數(shù)據(jù)分析公司 Celect

Nike 計劃打造自己的應用生態(tài)，發(fā)表新品 “SNKRS” 應用程式持續(xù)快速成長，可以購物、還能與 Nike 社群連絡的 “Nike” 應用程式，也正在持續(xù)刺激銷量，截至 2019 年 5 月，這些自行經(jīng)營的網(wǎng)站和應用程式，占收益的32%；2019 年 9 月結束，Nike數(shù)位銷售增幅達 42%。

再透過收購 AI 數(shù)據(jù)分析公司，強化公司自營網(wǎng)站以及應用程式，掌握顧客行為數(shù)據(jù)，藉此提供對應的服務來賦能用戶，構建社群。

把數(shù)據(jù)收回，通過打造線上應用和直營實體店的生態(tài)，讓 Nike 離開亞馬遜，也有相當良好的條件可以獨立行銷。

2019 年，Nike 在紐約開了一間旗艦店

計劃透過「直面用戶」的服務體驗，拉近與消費者的距離

在這旗艦店里，消費者可以參考現(xiàn)場提供的各式數(shù)據(jù)瀏覽球鞋，也能在購買后客制化自己的愛協(xié)，實體零售的未來在于創(chuàng)造具有吸引力的購物體驗，掌握數(shù)據(jù)、賦能服務用戶，打建用戶社群。

將卸任的執(zhí)行長帕克（Mark Parker）說：「應用程式已成為本公司最大、成長速度最快的平臺，本季出現(xiàn)近三位數(shù)成長?！菇衲甑准压?jié)期間，耐吉應用程式將進軍中國市場；該公司最近一季在中國市場收益增幅達 27%。

▎品牌價值、產(chǎn)品布局、長尾商業(yè)

這三點是之前寫過的《被流量思維誤解的社群運營工作》文后提出的問題：「什么樣的公司適合經(jīng)營真實社群？」

品牌價值：能讓社會變得更好的價值觀；產(chǎn)品布局：線上擁有自己的數(shù)據(jù)，線下能有空間能與消費者直面；長尾商業(yè)：留存、覆購和推廣

對于 Nike 來說：

品牌價值：Just Do it，和運動健康理念

產(chǎn)品布局：數(shù)據(jù)分析技術，以及應用程式和實體直營店的布局

長尾商業(yè)：高價品牌需要增強用戶長期價值

確實眼光足夠遠，從一個傳統(tǒng)零售品牌成功直面消費者，構建用戶社群了。

但對于知名度有限的小品牌來說，要舍棄大平臺的流量，短時間內(nèi)或許并不容易，但 Nike 拋棄電商龍頭的氣魄，依舊向各家品牌訴說著：「依賴于大型平臺，絕非拓展電商的唯一出路?！?/span>

（來源：柚智夫妻