近日，亞馬遜發(fā)布了2019年Q4財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，亞馬遜Q4總營收達(dá)874億美元，同比增長21%。凈利潤為32.68億美元，同比增長8%。此外，全球Prime會員人數(shù)達(dá)1.5億，F(xiàn)ire TV的用戶數(shù)超5000萬。

創(chuàng)下歷史新高的營收、利潤以及用戶數(shù)量，讓亞馬遜的股價(jià)在上周四晚間的大盤交易中大幅上漲，正式加入“萬億美元俱樂部”。

廣告收入方面，亞馬遜的表現(xiàn)似乎并沒有那么亮眼。與整個(gè)公司全年2805億美元的收入相比，廣告收入似乎只是九牛一毛。數(shù)據(jù)顯示，主要由廣告收入構(gòu)成的“其他”業(yè)務(wù)營收達(dá)48億美元，相較2018年同期的34億美元，同比增長41%。

值得注意的是，與之前高達(dá)三位數(shù)的增長率相比，近幾個(gè)季度以來，亞馬遜廣告的增長勢頭已經(jīng)逐漸放緩。

2019年，亞馬遜廣告業(yè)務(wù)的收入超過100億美元，已經(jīng)成為一項(xiàng)高利潤率的業(yè)務(wù)。而未來想要在數(shù)字廣告市場中分到更多蛋糕，亞馬遜仍有很長一段路要走。

亞馬遜“蠶食”Google和Facebook的廣告市場份額？

曾經(jīng)有一段時(shí)間，亞馬遜廣告收入的增長率甚至達(dá)到了三位數(shù)。隨后，在2018年Q4，增長率放緩至97%。但廣告收入增速仍明顯高于公司整體收入增速。一時(shí)間，關(guān)于“亞馬遜‘搶占’谷歌和Facebook的廣告市場份額”的觀點(diǎn)層出不窮。

事實(shí)上，與Google和Facebook相比，亞馬遜確實(shí)有著不容忽視的優(yōu)勢。

首先，電商平臺的天然屬性，使得消費(fèi)者在想要了解某件商品的詳細(xì)信息時(shí)，會傾向于直接訪問這類平臺。

亞馬遜的另一個(gè)重要優(yōu)勢是平臺收集到的閉環(huán)購買數(shù)據(jù)，這為廣告部門的增長奠定了基礎(chǔ)。專注于服務(wù)亞馬遜商家的咨詢公司Goat Consulting表示，亞馬遜保存了大量客戶的信用卡信息，并且擁有“一鍵下單”的功能，而這幾乎是每個(gè)“廣告主的夢想”。

此外，由于用戶訪問亞馬遜網(wǎng)站的目的就是購買，因此相比其他平臺，亞馬遜擁有更高的轉(zhuǎn)化率。據(jù)Goat Consulting咨詢師觀察，亞馬遜廣告的轉(zhuǎn)化率多在20-30%，而Facebook僅只有1-10%。

伴隨著高增長率和高轉(zhuǎn)化率，不少人認(rèn)為美國在線廣告的格局很可能就此改變，傳統(tǒng)廣告巨頭Google和Facebook的市場份額將會被亞馬遜“蠶食”。

但是，事實(shí)是否真的如此呢？

從宏觀層面來看，當(dāng)今美國數(shù)字廣告的市場規(guī)模約為480億美元，亞馬遜在美國數(shù)字廣告市場中排名第三，位于占據(jù)主導(dǎo)地位的Google和Facebook之后。

其中，Google憑借37.2%的市場份額成為該領(lǐng)域的老大，F(xiàn)acebook以22.1%的份額位居第二。而根據(jù)eMarketer早前的報(bào)告，預(yù)計(jì)2019年亞馬遜占據(jù)8.8%的市場份額。在搜索廣告方面，Google仍然明顯領(lǐng)先于亞馬遜。2019年，Google在美國的搜索廣告市場份額達(dá)到73%，而亞馬遜僅為13%。

可見，Google和Facebook依然是該領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊，有關(guān)市場格局就此改變的說法還為時(shí)過早。但毫無疑問，亞馬遜已經(jīng)成為這些頭部玩家最大的潛在競爭對手。

亞馬遜廣告業(yè)務(wù)的現(xiàn)狀與不足

由于在數(shù)字營銷領(lǐng)域起步較晚，亞馬遜廣告業(yè)務(wù)在很多方面仍然落后于Google和Facebook。

比如，Google仍然是消費(fèi)者的購買行為路徑中不容忽視的重要一環(huán)。來自Episever的調(diào)查顯示，當(dāng)消費(fèi)者有了想要購買的特定產(chǎn)品時(shí)，他們在亞馬遜和Google上開始自己的購物之旅的可能性差不多；而當(dāng)他們還沒有想好要買什么，想要尋求一些啟發(fā)時(shí)，更傾向于訪問Google而不是亞馬遜。

如今，數(shù)字廣告市場競爭越來越激烈。據(jù)WPP觀察，自2017年起，贊助產(chǎn)品、贊助品牌和贊助展示等搜索廣告的價(jià)格提高了3倍。盡管廣告主的數(shù)字廣告預(yù)算開始向亞馬遜傾斜，但很多營銷人員仍抱怨，亞馬遜提供的廣告工具無法滿足他們的需求。具體表現(xiàn)在以下3個(gè)方面：

第一，亞馬遜缺乏足夠的歷史數(shù)據(jù)。Google能夠提供從數(shù)字營銷時(shí)代開始的所有歷史數(shù)據(jù)，而亞馬遜只能追溯到30-60天以前。

第二，亞馬遜沒有向客戶展示平臺上哪些廣告的轉(zhuǎn)化效果最好，讓他們了解哪些投放是有效的，哪些是無效的。缺乏這些重要的洞察，也就無法幫助客戶提高市場份額。

第三，廣告主和代理商們無法從亞馬遜平臺得知用戶的關(guān)鍵詞搜索行為。谷歌擁有關(guān)鍵詞規(guī)劃器（Google Keyword Planner），但亞馬遜卻沒有類似的工具來顯示給定關(guān)鍵詞的市場有多大。不清楚用戶的搜索行為，也就無法預(yù)測市場有多大。品牌方無法清晰地了解投資回報(bào)率，也就不能準(zhǔn)確計(jì)算出合理的未來投放預(yù)算。

2020年展望：向品牌廣告發(fā)力的野心

在過去的很多年里，亞馬遜的核心優(yōu)勢一直是其龐大的顧客群。但近來，亞馬遜開始加大品牌廣告方面的投入，幫助品牌表達(dá)其定位和價(jià)值主張，培養(yǎng)忠誠度。

事實(shí)上，向品牌廣告發(fā)力并非是巨頭們在2020年才有的新動(dòng)作。2019年早些時(shí)候，數(shù)字營銷領(lǐng)域的頭部玩家就已經(jīng)開始躍躍欲試。為了獲取更多的廣告收入和客戶參與度，他們進(jìn)行著各種變革，全方位、多角度地接觸用戶。

2019年末，亞馬遜試圖說服廣告主通過視頻廣告和OTT來提高品牌知名度。不少分析人士指出，今年亞馬遜還將延續(xù)該政策，同時(shí)還將關(guān)注商店頁面和付費(fèi)媒體功能。

此外，為了促進(jìn)廣告業(yè)務(wù)增長，亞馬遜推出了一些新的品牌產(chǎn)品，旨在幫助品牌在平臺上建立更具吸引力的形象。

比如，正處于測試中的Posts可以鏈接到產(chǎn)品的詳細(xì)頁面，幫助用戶發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品?！癙osts”的意義在于，消費(fèi)者會更多地瀏覽這些頁面，從而鼓勵(lì)品牌更積極地在平臺上投放廣告，進(jìn)而推動(dòng)增長。

與此同時(shí)，贊助品牌廣告（Sponsored Product Ads）的重要性不可忽視。它展示了品牌的商標(biāo)、標(biāo)語以及不同的產(chǎn)品，相較于其他廣告形式更加中心化。同時(shí)，這些廣告元素會驅(qū)動(dòng)用戶瀏覽品牌商店頁面，讓廣告主可以更好地講述品牌故事。

2019年1月，亞馬遜發(fā)布了衡量贊助品牌廣告的新指標(biāo)，幫助廣告主吸引那些過去十二個(gè)月內(nèi)沒有在亞馬遜平臺上消費(fèi)的客戶。雖然這種方法存在一定局限性，但仍然是亞馬遜在幫助品牌理解客戶購買行為方面，邁出的重要的一步。

隨著這些功能的逐漸全面，廣告主比以往擁有了更多選擇，從而有機(jī)會在平臺上建立忠實(shí)的客戶基礎(chǔ)。

結(jié)語

在廣告行業(yè)，“品效之爭”早已不是新鮮事。如今，隨著業(yè)內(nèi)對“效果”追求的相對冷卻，打造品牌廣告的任務(wù)又重新擺在廣告營銷人的面前。

亞馬遜能夠?qū)⑵放仆斗诺膹V告與銷售量直接掛鉤，這正是吸引廣告主的一個(gè)重要因素。但除了高轉(zhuǎn)化的優(yōu)勢之外，該平臺也在積極地尋找廣告業(yè)務(wù)的新增長點(diǎn)。

亞馬遜的目標(biāo)是轉(zhuǎn)型成為一個(gè)品牌載體，幫助營銷人員利用這個(gè)載體創(chuàng)造更豐富的客戶體驗(yàn)。但這個(gè)轉(zhuǎn)型是否真的能如常所愿，還需要畫上一個(gè)問號。

（來源： Morketing）