在之前的文章中，我曾經(jīng)指出，要想讓廣告真正為我們賺錢，盯緊“三個(gè)30%”是關(guān)鍵，這三個(gè)30%分別是利潤率達(dá)到30%，廣告帶來的銷售額占總銷售的30%，廣告ACOS基本達(dá)到30%，以此作系數(shù)，根據(jù)自己的產(chǎn)品毛利率進(jìn)行微調(diào)，就可以避免廣告”只帶銷量不賺錢“的尷尬局面。

但也有讀者提出疑問：如何才能實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)呢？

要想實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，核心在于我們對(duì)廣告數(shù)據(jù)的解讀，廣告投放后，沒有曝光，該調(diào)整哪些？Listing優(yōu)化，關(guān)鍵詞競價(jià)；高曝光、低點(diǎn)擊，該怎么辦？Listing優(yōu)化，競價(jià)提升或降低等；高點(diǎn)擊、低轉(zhuǎn)化又該怎么辦？還是Listing優(yōu)化，同時(shí)還要考慮分時(shí)段競價(jià)等等，聽過我線下課分享內(nèi)容的應(yīng)該對(duì)這些都比較熟悉了。

但要想實(shí)現(xiàn)“三個(gè)30%”的目標(biāo)，僅僅調(diào)整這些還不夠，上述的調(diào)整，可以很好的解決流量的問題、訂單的問題、轉(zhuǎn)化率的問題，但有時(shí)候，他們又確實(shí)不能完全搞定ACOS高的問題，所以，要想降低ACOS，真正達(dá)成“三個(gè)30%”的目標(biāo)，還必須用好以下兩點(diǎn)：一、否定關(guān)鍵詞，二、關(guān)鍵詞競價(jià)設(shè)置和調(diào)整的模式和節(jié)奏。

先來看否定關(guān)鍵詞。

當(dāng)一個(gè)廣告計(jì)劃中出現(xiàn)高曝光、高點(diǎn)擊、低轉(zhuǎn)化/無轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵詞時(shí)，我們一般會(huì)考慮將其否定，通過否定來減少廣告的浪費(fèi)，而浪費(fèi)減少，ACOS公式中的分子變小，假設(shè)分母不變，ACOS數(shù)值必然變小，向30%靠近。

但是，也有不少賣家在實(shí)際運(yùn)營操作中發(fā)現(xiàn)，原本是為了節(jié)省成本提高轉(zhuǎn)化而進(jìn)行的否定，但否定之后，廣告整體表現(xiàn)居然變得更差了，原因是什么呢？

第一、否定錯(cuò)了關(guān)鍵詞。有些賣家把自動(dòng)廣告中表現(xiàn)最好的關(guān)鍵詞摘取出來，創(chuàng)建了新的手動(dòng)型廣告，然后，就在自動(dòng)廣告里把這些詞否定掉，原因是擔(dān)心兩個(gè)廣告活動(dòng)相互競爭，但我必須說，這其實(shí)是找死。表現(xiàn)好的詞語，一定要保留和維護(hù)，哪怕創(chuàng)建100個(gè)廣告計(jì)劃，只要每個(gè)廣告計(jì)劃都表現(xiàn)OK，又有什么擔(dān)心的呢？這種把最好的詞語否定掉的做法，絕對(duì)是大錯(cuò)。

第二、否定了太多的關(guān)鍵詞。否定關(guān)鍵詞一定要慎重，要本著寧可漏掉也不可錯(cuò)殺的態(tài)度，如果否定的關(guān)鍵詞太多，很容易破壞了原來的廣告結(jié)構(gòu)，進(jìn)而導(dǎo)致結(jié)果更差。當(dāng)你打算否定一些關(guān)鍵詞時(shí)，請(qǐng)記住廣告界那句很有名的話，“你的廣告有一半被浪費(fèi)了，但是你不知道是哪一半”，既然注定廣告有浪費(fèi)，我們不妨就秉持著“適度浪費(fèi)”的原則吧。

第三、用錯(cuò)了否定的匹配方式。有些賣家在設(shè)置否定時(shí)，直接選擇了詞組否定的匹配方式，一棒子打死一批詞，固然把轉(zhuǎn)化低的詞是否定了，但同時(shí)把一些轉(zhuǎn)化不錯(cuò)的相關(guān)詞也否定掉了，廣告表現(xiàn)也由此變得越來越差。所以，設(shè)置否定關(guān)鍵詞時(shí)，其匹配形式一定要選精準(zhǔn)否定。

說完否定關(guān)鍵詞所可能導(dǎo)致的不利影響，我們?cè)賮砜纯?strong>關(guān)鍵詞競價(jià)設(shè)置和調(diào)整的模式和節(jié)奏。

對(duì)大部分賣家來說，在設(shè)置廣告時(shí)，關(guān)鍵詞競價(jià)的設(shè)置模式通常有三種：一、設(shè)置一個(gè)價(jià)格，固定不再變動(dòng)；二、初期設(shè)置競價(jià)低，后期看廣告表現(xiàn)差，就逐步提高競價(jià)；三、初期設(shè)置競價(jià)高，后期隨著Listing的表現(xiàn)和BSR排名上升，策略性的開始降低廣告競價(jià)。

用這三種方式來設(shè)置，其背后的思考都各有道理，但從實(shí)際的效果來看，哪一種會(huì)更好一些呢？

結(jié)合過往的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，我推薦用第三種方式。

原因在于，如果設(shè)置固定的競價(jià)，如果剛好競價(jià)偏低，則可能導(dǎo)致廣告的曝光、轉(zhuǎn)化等指標(biāo)都比較差，這種差的表現(xiàn)體現(xiàn)在關(guān)鍵詞質(zhì)量得分上就是廣告關(guān)鍵詞質(zhì)量得分低，進(jìn)而蔓延，廣告表現(xiàn)就會(huì)步入下坡路，越來越差；第二種情況下，前期競價(jià)低，廣告表現(xiàn)有可能不盡如人意，在這種情況下再提價(jià)，雖然可以在一定程度上能夠逐步拉升關(guān)鍵詞質(zhì)量得分，但往往也需要事倍功半的付出才行；在第三種模式下，前期廣告競價(jià)高，廣告很容易沖到排名靠前的位置，如果Listing基本內(nèi)容OK，轉(zhuǎn)化率也OK的話，關(guān)鍵詞質(zhì)量得分就會(huì)快速提高，高于同行的關(guān)鍵詞質(zhì)量得分可以在一定程度上為我們節(jié)省廣告成本，而隨著訂單數(shù)量的增加，BSR排名上升，高轉(zhuǎn)化率和高排名都會(huì)增加關(guān)鍵詞質(zhì)量得分權(quán)重，從而讓關(guān)鍵詞質(zhì)量得分更高，廣告的表現(xiàn)就會(huì)持續(xù)上升，如此下來，當(dāng)BSR排名到了頭部，即便把關(guān)鍵詞競價(jià)降低，還可以維持廣告靠前，整體下來，更節(jié)省廣告成本。

我一直強(qiáng)調(diào)，廣告只是運(yùn)營的一項(xiàng)工具而已。作為工具，用好了，是致勝利器，用不好，則可能傷了自己。而上述兩點(diǎn)，正是用好這項(xiàng)工具的兩個(gè)重要細(xì)節(jié)。

（來源：跨境電商贏商薈）