亞馬遜已經(jīng)成為一個商業(yè)帝國，從電商起家現(xiàn)在覆蓋的領(lǐng)域及其廣泛，它是怎么做到的？

貝佐斯的野心不受地球引力的束縛

在美國商業(yè)巨頭的眾神殿中，杰夫·貝佐斯(Jeff Bezos)處于什么位置？

55歲的貝佐斯，是這個星球上最富有的人之一。

作為亞馬遜創(chuàng)始人和首席執(zhí)行官，他所建立的帝國范圍更廣。

事實上，這在美國資本主義漫長的歷史上都是前所未有的。

如今，貝佐斯控制著美國近40%的電子商務(wù)份額。人們在亞馬遜上搜索產(chǎn)品的次數(shù)，比在谷歌上還要多，這讓貝佐斯得以建立一個價值比擬IBM的廣告業(yè)務(wù)。

據(jù)估計，亞馬遜網(wǎng)絡(luò)服務(wù)公司(Amazon Web Services)控制著云計算行業(yè)近一半的份額——包括通用電氣、聯(lián)合利華、甚至中央情報局(CIA)在內(nèi)的多家機(jī)構(gòu)都依賴亞馬遜的服務(wù)器。

此外，美國42%的紙質(zhì)圖書銷量和三分之一的流媒體市場份額，著名的《華盛頓郵報》也都由這家公司控制。它的游戲直播平臺Twitch，在游戲玩家中很受歡迎，每天能吸引1500萬用戶。

可以說，貝佐斯是美國文化中最有權(quán)勢的人之一。

對于美國總統(tǒng)來說，他是一個強大的對手。對許多美國人來說，他是一個提供便利、而且非常富有且仁慈的“魔法師”。

隨著自身的影響力越來越大，貝佐斯的野心開始不受地球引力的束縛，在過去的一年里，亞馬遜在各個行業(yè)都宣布了業(yè)務(wù)進(jìn)展：

杰夫·貝索斯到底想要什么？或者，換句話說，他的信仰到底是什么？

他私下的好友這么評論他“我一直認(rèn)為，他的目標(biāo)是為了統(tǒng)治世界而統(tǒng)治世界。在一個頌揚“企業(yè)巨人主義”的時代，他似乎決心要成為最大的巨人?！?/span>

經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中的“上 帝視角”

在某種程度上，貝佐斯已經(jīng)創(chuàng)造了一個有數(shù)百萬人居住的圓柱形管道的原型，它叫做亞馬遜。

與其說亞馬遜是一個公司，不如說是一個包羅萬象的系統(tǒng)。

就算它僅僅是一家?guī)缀蹁N售所有暢銷商品(并在48小時內(nèi)送達(dá))的商店，它也是美國商業(yè)史上最令人敬畏的創(chuàng)舉。

但亞馬遜既是一個有形的公司，也是一個更加強大的抽象存在。

貝佐斯的企業(yè)，顛覆了長期以來人們對資本主義基本性質(zhì)的認(rèn)識。尤其是奧地利經(jīng)濟(jì)學(xué)家弗里德里?！す?Friedrich Hayek)提出的觀點。

在第二次世界大戰(zhàn)接近尾聲時，哈耶克寫了一篇名為《知識在社會中的運用》的文章。哈耶克認(rèn)為，任何官僚機(jī)構(gòu)都無法與市場奇跡相提并論，因為市場自發(fā)地、高效地聚集了一個社會的知識。

當(dāng)市場共同設(shè)定價格時，這個價格反映了分散在高管、員工和消費者中的零散知識。任何試圖取代這個有機(jī)機(jī)構(gòu)的做法，比如進(jìn)行單方面定價，都不過是狂妄自大罷了。

然而，亞馬遜卻獲得了經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中的“上帝視角”，這是哈耶克從未想象過的。

在任何時候，亞馬遜的網(wǎng)站上都有超過6億件商品在出售，超過300萬的銷售商在出售這些商品。

憑借消費者的購物記錄，它已經(jīng)收集了世界上最全面的消費欲望清單，這使它能夠預(yù)測個人和集體的需求。

憑借其物流業(yè)務(wù)，以及其不斷擴(kuò)大的卡車和飛機(jī)運輸網(wǎng)絡(luò)，亞馬遜對全球的貨物流通都有深刻的了解。

亞馬遜之所以讓批評者們?nèi)绱撕ε?，并不僅僅是因為它的規(guī)模，還有它的發(fā)展軌跡。亞馬遜的知識寶庫，使它有能力找到一個成功的模式，打造一系列驚人的業(yè)務(wù)。

隨著亞馬遜的增長，長期以來對壟斷的擔(dān)憂開始浮出水面。據(jù)報道，亞馬遜正在接受美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會和美國司法部的審查。但與另一個受到政府審查的對象Facebook不同，貝佐斯的公司依然深受公眾信任。

2018年一項民意調(diào)查發(fā)現(xiàn)，亞馬遜實際上比其他任何美國機(jī)構(gòu)都更能激發(fā)人們的信心。盡管唐納德·特朗普(Donald Trump)猛烈抨擊貝佐斯，但人們對亞馬遜的廣泛信任，他們認(rèn)為亞馬遜比美國軍方更值得信賴。

在目前的形式下，亞馬遜像是回到了戰(zhàn)后崛起的大企業(yè)時代。

亞馬遜是一個龐大的公司，擁有超過60萬名員工，但它也是一個才華橫溢、思想不受限的人的延伸，他擁有令人難以置信的能力，能讓世界服從他的價值觀。

零售幾乎沒有限制住亞馬遜

貝佐斯建立他的組織，是為了反對官僚主義。

為了對抗團(tuán)隊成員過多而導(dǎo)致效率低下的問題，他提出了“兩個比薩團(tuán)隊”（two-pizza teams）理論。

根據(jù)這一理論，亞馬遜的團(tuán)隊人數(shù)應(yīng)該保持在兩個比薩能讓隊員吃飽的規(guī)模上，在自己的倉庫里，亞馬遜利用視頻游戲來激勵員工。具體上，是為了追蹤產(chǎn)出、讓員工互相競爭，促使他們加快行動。

兩個披薩團(tuán)隊，代表著這種游戲化工作的更加微妙的白領(lǐng)版本。小團(tuán)隊逐漸形成了對項目的主人翁意識。

約翰·羅斯曼(John Rossman)曾寫過一本名為《像亞馬遜一樣思考》(Think Like Amazon)的書，他說，“如果你寫不出來，那么你就沒有準(zhǔn)備好為它辯護(hù)?！?/span>

在貝佐斯所說的“自習(xí)室”氣氛中，這個文檔會在會議開始時被消耗掉。

這也確保了聽眾在會議中不會裝模作樣。只有在默默地消化了這份備忘錄之后(這可能會讓作者感到焦慮)，他們才能就這份文件提出問題。

貝索斯到底想要什么？換句話說，他的信仰是什么？

亞馬遜的大多數(shù)團(tuán)隊都是封閉的，每個團(tuán)隊都有必要的專門知識。

以亞馬遜眾多擁有博士學(xué)位的經(jīng)濟(jì)學(xué)家為例。在過去幾年里，這家公司雇傭了150多名經(jīng)濟(jì)學(xué)家，比美國雇傭經(jīng)濟(jì)學(xué)家最多的大學(xué)雇傭的數(shù)量還要多。

微軟和Uber等科技公司也聘請了經(jīng)濟(jì)學(xué)家，但遠(yuǎn)不如亞馬遜的多。

其他公司傾向于把經(jīng)濟(jì)學(xué)家集中安置在專門的團(tuán)隊中，讓他們處理預(yù)測或政策問題。

但亞馬遜不一樣，將經(jīng)濟(jì)學(xué)家安排在不同的團(tuán)隊中，在這些團(tuán)隊中，經(jīng)濟(jì)學(xué)家可以進(jìn)行控制實驗，來對消費者行為進(jìn)行科學(xué)有效的操控。

他在今年致股東的一封信中寫道：“對效率來說，到處看看是一個重要的平衡因素?！?/span>

當(dāng)我與亞馬遜西雅圖總部的員工交談時，他們說，他們最欣賞的是公司給予他們的智力自主性。

一旦他們在經(jīng)過批準(zhǔn)的六頁備忘錄上清楚地闡述了一項任務(wù)，他們通常就有很大的自由去實現(xiàn)它，而不必再經(jīng)過多層次的批準(zhǔn)。

到處看看的心態(tài)也幫助亞馬遜不斷擴(kuò)張到相鄰的業(yè)務(wù)——或者說是起初看起來毫不相關(guān)的業(yè)務(wù)。

通過收集不斷增長的消費者和供應(yīng)商數(shù)據(jù)，以及不斷發(fā)現(xiàn)的人類需求和對人類行為的洞察，公司不斷尋找新的增長機(jī)會。

說到尋找新的增長機(jī)會，讓我們再回到2005年，亞馬遜推出Prime會員的時候。貝佐斯堅持要把價格定得足夠高。他認(rèn)為，這樣才能讓消費者相信，這是優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

后來，訂閱用戶數(shù)達(dá)到1億，就證明了這一舉措可以說是經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域的奇跡。

消費者情報研究合作伙伴的一項調(diào)查顯示，美國的Prime會員平均每年在亞馬遜上的購物支出為1400美元，而非會員的支出僅為600美元。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，93%的Prime會員在使用一年后仍保持訂閱，而使用兩年后會有98%的留存率。

通過Prime，貝佐斯也賺取了一大筆現(xiàn)金：當(dāng)會員每年自動續(xù)訂時，公司的賬戶里立刻就會多出數(shù)十億美元。

除了在納斯達(dá)克上市，亞馬遜到底是一家什么樣的公司？這是一個令人困惑的問題。這家公司以世界上最大的河流命名，但它也有向四面八方噴涌的支流。

零售商幾乎沒有限制住亞馬遜，現(xiàn)在它也是一個電影工作室，人工智能開發(fā)者，設(shè)備制造商和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商。

但是，單純把它描述成一個企業(yè)集團(tuán)也不是完全正確的，因為它的許多業(yè)務(wù)都是緊密整合的，或者說最終將是緊密整合的。

當(dāng)我向亞馬遜人提出這個問題時，我感覺到他們認(rèn)為公司是一種獨特的決策方式，一套價值觀的范例，杰夫·貝佐斯的世界觀延伸到了大約60萬名員工身上。

當(dāng)然，這種描述意味著公司的擴(kuò)張沒有自然的邊界，沒有任何部門在本質(zhì)上超越了其核心競爭力。

Prime，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的杰作

貝佐斯為亞馬遜在好萊塢的投資辯護(hù)時說過一句俏皮話:“當(dāng)我們贏得金球獎時，它能幫助我們賣出更多的鞋子?！?/span>

這是一種油嘴滑舌的說法，表明亞馬遜與其競爭對手不同。

它不僅僅是一個流媒體服務(wù)(比如Netflix)或一系列電視頻道(比如Comcast)，盡管它同時具備這兩種功能。

亞馬遜是一個封閉的生態(tài)系統(tǒng)，它希望它能夠以一種想對廉價的方法提供的視頻服務(wù)，從而說服人們生活在其中。

亞馬遜的目標(biāo)是顯而易見的，它使用其中一個度量標(biāo)準(zhǔn)來判斷其節(jié)目的成功與否。

它調(diào)查了那些注冊免費試用AmazonPrime的用戶的觀看習(xí)慣，然后計算一個節(jié)目產(chǎn)生了多少新訂閱。

在深思一個節(jié)目的命運時，亞馬遜會考慮一個節(jié)目的制作成本和新訂閱量之間的關(guān)系。

在工作室的早期，好的評論可能已經(jīng)足夠用來證實這些分析。

但是亞馬遜已經(jīng)證明，如果數(shù)據(jù)表明這是命運的安排，它甚至?xí)艞壱粋€金球獎獲得者。

早在20世紀(jì)60年代，反主流文化的批評家認(rèn)為電視是一種麻醉劑，導(dǎo)致了一種無意識的消費主義狀態(tài)。

這并不是對Prime收費模式中電視定位的不公平描述。

盡管亞馬遜對世界采取了超理性的態(tài)度，但它希望縮短消費者的經(jīng)濟(jì)決策過程。

哈佛商血緣商學(xué)院教授蘇尼爾·古普塔(Sunil Gupta)對這家公司進(jìn)行了研究。

他告訴我，“當(dāng)亞馬遜推出Prime服務(wù)時，它的價格為79美元，宣稱免運費兩天送達(dá)?，F(xiàn)在，大多數(shù)聰明人會做數(shù)學(xué)計算，他們會問，79美元值嗎？但是貝佐斯說，我不想讓你做這種算術(shù)。因此，我會加入電影和其他讓價值計算變得困難的好處。”

當(dāng)亞馬遜在2005年首次創(chuàng)建Prime時，貝佐斯堅持認(rèn)為價格應(yīng)該定得足夠高，以至于這個項目看起來像是一個真正的承諾。

然后消費者就會開始通過亞馬遜忠實地消費來兌現(xiàn)這筆可觀的支出。

1億Prime用戶之后，這被證明是行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的杰作。

消費者情報研究合作伙伴的一項調(diào)查顯示，美國主要會員每年在亞馬遜上的購物支出為1400美元，而非會員為600美元。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，93%的Prime用戶會在第一年后繼續(xù)使用他們的訂閱服務(wù)，98%的用戶會在第二年后繼續(xù)使用。

通過Prime，貝佐斯為自己提供了一個深厚的現(xiàn)金池：每年自動續(xù)訂訂閱服務(wù)，該公司立刻就有了數(shù)十億美元的資金。

貝佐斯已經(jīng)把他的網(wǎng)站變成了一個人們幾乎不加思考的習(xí)慣。

當(dāng)他為自己的企業(yè)或社會創(chuàng)造條件時，他并不比其他任何人更能冷靜。

生活在貝佐斯創(chuàng)造的世界里，就是生活在他的偏見和偏好的世界里。

距離屬于貝佐斯 

貝佐斯認(rèn)為，如果人類“從長遠(yuǎn)考慮，我們可以完成一些本來無法完成的事情。”

亞馬遜的業(yè)績評估，要求員工說出他們的“超能力”。

一個雇主可能不應(yīng)該期望員工擁有超越凡人的能力，但我猜貝佐斯會用他對未來的思考能力來回答。

他詳細(xì)描述了細(xì)節(jié)，但沒有犧牲對最終目標(biāo)的清晰描述。

這就是為什么，他可以同時督促一家公司掌握食品雜貨零售業(yè)務(wù)，同時推動另一家公司在2024年之前將宇航員送上月球，希望人類最終能在空間站開采維持殖民地所需的資源。

貝佐斯不可能訪問這些殖民地中的任何一個，這一目標(biāo)直到他死后很久才會成真，但這個事實并沒有減少他的努力的強度。

唐納德·特朗普(Donald Trump)選擇杰夫·貝佐斯(Jeff Bezos)作為對手是合適的。

它們代表了對美國生活中許多功能障礙的決斗反應(yīng)。

面對這位總統(tǒng)的操縱感情主義，我們很難不渴望一個技術(shù)官僚的選擇，渴望一個能力和規(guī)則的烏托邦。

隨著特朗普在這個國家奔跑，貝佐斯按照承諾建造了一些東西。

然而，民主的侵蝕以不同的形式出現(xiàn)。

當(dāng)公共權(quán)力采取這種濫用形式時，不受約束的私人權(quán)力，似乎不是最大的威脅。

但是這個國家需要像貝佐斯那樣思考，并且在允許如此多的責(zé)任集中在一個人身上之前，要考慮更長遠(yuǎn)的歷史，這個人從來沒有得到過選舉權(quán)，卻承擔(dān)了曾經(jīng)為國家保留的角色。

他的公司，已經(jīng)成為共享的國家基礎(chǔ)設(shè)施。它用自己的機(jī)器人，塑造工作場所的未來。它將用自己的無人機(jī)布滿天空。它的網(wǎng)站決定哪些行業(yè)興旺發(fā)達(dá)，哪些行業(yè)落后。他在太空旅行方面的投資可能會重塑太空。

政治體制缺乏審查他權(quán)力問題的能力，更不用說制止它了，這就保證了他的長遠(yuǎn)目標(biāo)。

他執(zhí)著于距離，因為他知道那是屬于他的。

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