站內(nèi)廣告的目的是為了獲得更多的訂單，可如果投放了站內(nèi)廣告，有了點(diǎn)擊，產(chǎn)生了費(fèi)用，卻沒(méi)有轉(zhuǎn)化或者轉(zhuǎn)化沒(méi)有達(dá)到預(yù)期，該怎么辦呢？

最近，有蠻多賣家反映，自己的廣告點(diǎn)擊數(shù)量很多，可是轉(zhuǎn)化出來(lái)的訂單卻不多，花費(fèi)了不少錢，但訂單的增加卻非常有限，整體算下來(lái)，廣告是虧損的，不知道該如何應(yīng)對(duì)。我想，在當(dāng)前的亞馬遜平臺(tái)上，這恐怕不是個(gè)案。

在帶團(tuán)隊(duì)做運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中，我一直提醒大家，對(duì)待站內(nèi)廣告的投放，一定要謹(jǐn)慎看待。在競(jìng)爭(zhēng)激烈、利潤(rùn)率下滑，甚至某些類目的卑劣賣家惡意點(diǎn)擊盛行的狀況下，過(guò)于樂(lè)觀的投放廣告，費(fèi)用一旦產(chǎn)生，你可真的就真金白銀的支付給亞馬遜了。

投放站內(nèi)廣告，獲得更多的訂單和合理的投入產(chǎn)出比，這恐怕是每個(gè)賣家的期望，但目標(biāo)未必能夠一步到位的達(dá)成，所以，在廣告的投放上，我們需要分步驟的去看待。

廣告開(kāi)啟之后，第一步，我們需要獲得的是足夠多的曝光量（Impression）。很多賣家在開(kāi)啟廣告時(shí)，設(shè)置很低的競(jìng)價(jià)和很少的預(yù)算，即便廣告開(kāi)啟了，卻幾乎沒(méi)有什么曝光，這種情況下，廣告費(fèi)用自然不多，但可想而知，訂單并不會(huì)有明顯的增長(zhǎng)。所以，面對(duì)廣告的第一個(gè)變量--曝光量，我們的態(tài)度應(yīng)該是，如果曝光量太低，首先要思考自己的競(jìng)價(jià)，是不是競(jìng)價(jià)太低了，如果是，適當(dāng)?shù)奶岣吒?jìng)價(jià)，以獲得足夠多的曝光，而如果競(jìng)價(jià)已經(jīng)很高，曝光依然不多，這時(shí)，不妨檢查自己的Listing，尤其是類目選擇和標(biāo)題關(guān)鍵詞，如果類目選錯(cuò)、關(guān)鍵詞設(shè)置偏了，同樣會(huì)導(dǎo)致曝光不高。

有了足夠的曝光量，我們應(yīng)該看的變量則應(yīng)該是點(diǎn)擊量（Click）。只有點(diǎn)擊才能真正的和訂單關(guān)聯(lián)起來(lái)。沒(méi)有點(diǎn)擊的曝光，再多也是無(wú)用的。而曝光和點(diǎn)擊之間的轉(zhuǎn)化率（CTR），產(chǎn)品類目不同也會(huì)有不同，但大部分類目的CTR可以達(dá)到0.4%左右，如果是“高曝光、低點(diǎn)擊”，這時(shí)候，我們應(yīng)該思考的是：

◆ 是不是自己的Listing（尤其是主圖）做得太差了？

◆ 是不是自己的廣告位太靠近頁(yè)面底部了？

而應(yīng)對(duì)的措施自然是：

1. 優(yōu)化Listing；

2. 調(diào)整廣告競(jìng)價(jià)；

如果點(diǎn)擊數(shù)量也足夠多，但轉(zhuǎn)化率卻不高（比如，低于15%，或者遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于Listing總流量的轉(zhuǎn)化率），這時(shí)，導(dǎo)致的原因可能是：

1. Listing詳情頁(yè)面寫得不夠打動(dòng)人；

2. 產(chǎn)品售價(jià)高；

3. 產(chǎn)品Review表現(xiàn)太差；

4. 遭遇了惡意點(diǎn)擊。

賣家要對(duì)相關(guān)誘因進(jìn)行分析，然后，有針對(duì)性的采取應(yīng)對(duì)措施，如果確實(shí)是自己的Listing寫得不夠好，那就和競(jìng)爭(zhēng)同行做對(duì)比然后進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整；

如果是售價(jià)太高，阻擋了消費(fèi)者的購(gòu)買意向，那就想辦法降低成本，讓售價(jià)具有競(jìng)爭(zhēng)力；而如果是Review太差，那就一方面想辦法改善產(chǎn)品品質(zhì)減少后續(xù)的差評(píng)，另一方面也可以適當(dāng)?shù)囊园踩姆绞皆黾右恍┖迷u(píng)；

而如果自己的廣告被點(diǎn)擊太過(guò)集中，明顯有遭人惡意點(diǎn)擊的嫌疑，不妨聯(lián)系亞馬遜客服申訴，申請(qǐng)客服協(xié)助核實(shí)，當(dāng)然，與此同時(shí)，我們能夠采取的行動(dòng)則是，分時(shí)段的出價(jià)，在非銷售高峰時(shí)段，降低競(jìng)價(jià)，減少無(wú)效點(diǎn)擊的可能性，而在銷售高峰時(shí)段，把競(jìng)價(jià)提高，從而占住有利位置，讓廣告預(yù)算花費(fèi)在真實(shí)消費(fèi)者的身上。

我不知道上述的這些分析和建議，是否可以解決一些賣家關(guān)于廣告方面的困惑，但我想說(shuō)的是，廣告投放也好，日常運(yùn)營(yíng)也好，沒(méi)有一成不變的技巧，所有的技巧和方法，都需要我們站在具體的場(chǎng)景里去想、去對(duì)比，同時(shí)還得能夠從自我跳出來(lái)，學(xué)會(huì)換位思考，站在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的立場(chǎng)上，站在消費(fèi)者的立場(chǎng)上，站在平臺(tái)的立場(chǎng)上去思考，當(dāng)你能夠通過(guò)全方位、多維度的思考相關(guān)的問(wèn)題，也許，答案就不言自明了。

（文章來(lái)源： 跨境電商贏商薈）