最近亞馬遜越來越不好做了，流量成本越來越貴，物流倉儲成本越來越貴，風險也越來越高。很多朋友和我笑言，現(xiàn)如今真的是拿身家性命在做亞馬遜，成百上千萬的庫存壓在美國，每天晚上都睡不好，真的怕哪天早上醒來賬戶被封了，爆款listing被下架了，那可真的是涼涼了。

中國有一句俗話：雞蛋不要放在一個籃子里面，相信大家都聽過，但是據(jù)我觀察大多數(shù)亞馬遜賣家?guī)缀醢俜职俚纳舛荚趤嗰R遜平臺，也就是雞蛋全放一個籃子了。其實這么做也有優(yōu)勢，畢竟亞馬遜是自己熟悉的領(lǐng)域，只有在最熟悉的領(lǐng)域才能夠?qū)崿F(xiàn)資源的最大化利用，才不會出現(xiàn)踩坑的情況。但是壞處也是明顯的，因為賬戶被封導致整個公司都關(guān)門的案例比比皆是，畢竟雞蛋都在一個籃子里面，籃子翻了雞蛋肯定就都碎了。這么簡單的道理亞馬遜賣家們也不是不懂，很多人都來問我：最近獨立站風頭正盛，我們是不是應(yīng)該切入進去嘗試一下，也盡量減輕一下對亞馬遜的依賴。對于此類問題一開始我還會回復(fù)，但是問的多了就很難一一答復(fù)了，于是乎準備寫一篇完整的文章，來對這個話題做一個盡量專業(yè)性的回應(yīng)，希望能夠幫助到大家。在往下講之前我先說兩句:我不會去無腦尬吹獨立站，那些覺得亞馬遜賣家不去做獨立站就要死翹翹的人麻煩出門左拐；我也不會去無腦抵制獨立站，那些覺得宣傳獨立站都是想割賣家韭菜的人麻煩出門右拐。

簡單來說，圍繞著獨立站話題，我相信大家經(jīng)常會問的無外乎兩大問題：1 我到底要不要做適不適合做獨立站？2 怎么樣才能做好獨立站？為了方便各位亞馬遜老鐵的理解，也為了更好的解決這兩大難題，我簡單做了一個checklist，大家可以一條一條對照自己目前的情況來做分析，看看自己能不能搞得定，或者說現(xiàn)在能不能搞得定，分析完一遍以后，我相信大多數(shù)人關(guān)于這兩個問題，內(nèi)心里面應(yīng)該都會有答案！

1  你是否具備獨立站的資格

亞馬遜賣家基本上都是平臺思維為導向的，很少會有獨立站思維。就平臺思維來講：第三方平臺賣貨是在shopping mall里面開店，就像是實體零售中商場中的柜臺。關(guān)鍵是“占位”，一個有利的位置會帶來豐富的流量，比如靠著收銀臺，靠著電梯的商鋪都會有更好的流量。Listing 排名就是占據(jù)產(chǎn)品排名的有利位置。這就是所謂精品爆款的打造思路！

除此之外，平臺賣家還會有一個常用的策略就是多店鋪，多 SKU，瘋狂的進行鋪貨玩法。比如深圳的坂田五虎就是靠鋪貨鋪到百億規(guī)模，其實鋪貨的邏輯其實就極大化的利用了平臺的自帶流量，就像在商場里面不停的擺攤開店，雖然這些“占位”沒有經(jīng)過特殊優(yōu)化都不算很好的位置，但是架不住數(shù)量龐大啊，在一定的基數(shù)情況下也會形成巨大的長尾流量，何況現(xiàn)在鋪貨都是機器一鍵上架，基本不需要額外成本！

所以說，所謂的平臺思維核心就是兩大要點：銷量和評價，只要能夠搞定這兩點，基本上運營端就解決了絕大部分的問題！所以相較于獨立站來說，平臺的運營其實是非常簡單的。當然這也催生出來了“刷單”和“測評”的產(chǎn)業(yè)鏈，因為只要刷上去，有review這個listing基本上都能爆。所以一部分平臺賣家甚至覺得亞馬遜就是一個“刷”，“刷”的好就可以得天下！另外還有一點就是平臺賣家是沒有CRM客戶運營社群運營，以及復(fù)購這些概念的，因為平臺認為客戶是平臺的客戶，而不是第三方賣家的客戶嗎，所以盡可能的斷絕客戶和第三方賣家直接聯(lián)系的管道，而且也不會泄露任何的客戶信息，所以這導致平臺賣家所有的行為都像是一錘子買賣，因為無法直接和客戶取得聯(lián)系，所以根本談不上復(fù)購和社群的概念。所以平臺賣家都不會去做社群，也不會去做復(fù)購，關(guān)注的點也都是一次性的轉(zhuǎn)化行為，這樣也容易讓平臺賣家把大部分精力都放在“刷單”和“測評”上面！

那么獨立站的思維是怎樣的呢？獨立站更像是一個獨立的商店，并不依托于任何的商城。相較于平臺來說，獨立站更注重的是：流量，轉(zhuǎn)化還有復(fù)購。因為獨立站是不會自帶流量的，所有的流量都要靠你自己去引，所以平臺式的鋪貨和守株待兔都不適合獨立站模式。另外獨立站更看重復(fù)購和客戶運營，因為不斷地引流買流量一定是不良性的，何況現(xiàn)在流量成本是越來越貴，只有建立自己的流量池和穩(wěn)定的復(fù)購率才是長久發(fā)展的核心。

2   獨立站的技術(shù)支持

獨立站相較于平臺而言，會有更大的自主性。比如不會擔心評價的問題，你自己想刷多少就可以刷多少，有人留差評也可以隨便刪除，另外所有的消費者數(shù)據(jù)都是看的到的，消費者的信息也是完全可以獲取的。這里很多人可能會擔心獨立站建站的問題，以為獨立站需要一大批前端后端工程師，這個以后做大了可能是需要的，但是新手前期其實不太需要。

如上圖所示，現(xiàn)在由于像Shopify，Shopline，Wix等等一些第三方傻瓜建站工具的出現(xiàn)，基本上在前期是不需要技術(shù)支持的，通過建站工具和相對應(yīng)的功能插件就能夠滿足新手絕大多數(shù)的需求。所以說初入跨境電商獨立站的朋友們，完全可以采用這個方法。然后隨著自己的生意做大，要求變多，實力變強，逐步增加技術(shù)團隊，轉(zhuǎn)為完全自建更加客制化的獨立站，是一個不錯的選擇。

3  獨立站流量的獲取

關(guān)于流量這一塊，我們以環(huán)球易購的GearBest.com為例，來給大家看一看獨立站流量的主要的一個構(gòu)成情況。

如上圖所示，整個獨立站的流量來源主要是：Direct, Referrals, Search, Social, Mail and Display一共五大塊。下面我會對這五大塊做一個簡短的介紹，方便大家有更深入的理解：

Direct：這一塊其實算是網(wǎng)站的硬實力了，這種就像是人家一想到買東西就會直接去天貓，或者亞馬遜一樣，這種就屬于網(wǎng)站的死忠粉和鐵桿了，也屬于免費的優(yōu)質(zhì)流量。但是新手一般是很難獲取的，需要長時間的積累。

Referrals: 這一塊主要是指其他站點給你的獨立站引流，基本上任何一個大站都有自己的Affiliate聯(lián)盟體系。比如像亞馬遜聯(lián)盟，也就是amazon affiliate，有無數(shù)的站長幫助亞馬遜推廣他的產(chǎn)品，通過成交獲取傭金。再比如說一些垂直的品牌獨立站，像大疆無人機比如像Anker，也有自己的affiliate體系。感興趣的站長可以把他們的產(chǎn)品搬到自己的站點，只要有人從這個站跳轉(zhuǎn)到大疆上面購買了無人機，那么這個站長就可以分到一定比例的銷售傭金。

當然這種模式要想成體系化，要別人站長博主主動找過來得要自己先牛逼，這樣也是屬于后期了。對于獨立站剛開始的前期來說，就是要主動出擊。比如你是做美妝產(chǎn)品的，你就需要去找一些美妝的博主或者網(wǎng)紅，通過給他們發(fā)郵件來介紹你的產(chǎn)品，讓他們答應(yīng)幫助你來推廣。前期可以給較高的傭金提成，一些流量大的博主網(wǎng)紅也可以付一定的費用。

Search：這個就是搜索了，搜索分為兩種模式，一種是SEO也就是想辦法獲取自然流量，另一種是SEM也就是付費流量，比如Google adwords。一般獨立站賣家都首選都是SEM，因為付費流量比較快，能夠?qū)崿F(xiàn)短期大流量，解決短期的流量匱乏的難題?，F(xiàn)在基本上主流的獨立站都是以SEM付費流量為主了。SEO雖然是免費流量，但是并不是像平臺刷刷單就能拿到海量的免費流量這么簡單的。要知道SEO有著見效周期長、時間成本高，成功率不可控等特點，網(wǎng)站框架層級、頁面結(jié)構(gòu)、標題和關(guān)鍵詞、站內(nèi)鏈接等等這些看似基礎(chǔ)的優(yōu)化同樣需要耗用大量時間，并且成效不可控。

另外，SEO還面臨著人才的缺乏，SEO曾經(jīng)在一段時間非常的火爆，一些大咖牛人輩出，但是現(xiàn)如今這波人大多已經(jīng)轉(zhuǎn)行，這個行業(yè)也出現(xiàn)了明顯的青黃不接，像一些大型獨立站公司都直接沒有了SEO部門，可見這一塊已經(jīng)不是獨立站引流的主力軍了。

Social：這里主要是指社交流量，比如Facebook，Instagram和YouTube這種SNS平臺的一個流量的貢獻。因為Facebook廣告流量成本相對便宜，效果也不錯。所以目前很多人是通過Facebook廣告買量，F(xiàn)acebook+Shopify+Dropshipping的模式也非常的流行，慢慢有蓋過搜索的勢頭。但是需要注意的是，類似于Facebook這樣的流量平臺，商品本身的質(zhì)量以及購物體驗的好壞，也會極大的影響在其上進行廣告投放的效率。這聽起來不可思議，但是實際完全如此，由于Facebook采用了直接獲得消費者購物體驗的反饋機制，這些反饋的好壞會直接影響Facebook對你的廣告價格，或者直接影響你的廣告的展現(xiàn)機會。這樣等于是要求獨立站賣家也有像平臺賣家那樣，更加注重消費者的體驗和產(chǎn)品的質(zhì)量。

Mail: 這里指的是EDM郵件營銷，只要購買過獨立站產(chǎn)品的客戶，都可以作為我們的subscriber,然后可以通過定期向他們推送newsletter來提高復(fù)購率，以及推廣新的產(chǎn)品。當然這里多說一句，必須是許可式郵件營銷，也就是說必須對方subscribe以后才能夠定時給他們發(fā)郵件，如果拿到海量郵箱就開始濫發(fā)，這種就屬于spam，在美國算是違法行為，這么做也容易被封，EDM的效果也會很差！

Display: 這一塊主要是指付費展示廣告, 一般以文字，圖片，或者視頻等形式出現(xiàn)在網(wǎng)站的banner，或者app以及social media社交媒體平臺。比如最近很流行的re-marketing再定位廣告，嚴格來說也屬于display的一種。這也是display廣告里面效果最好的一種形式，比較建議新手來玩，如下圖所示，通過找到那些曾經(jīng)看過你的產(chǎn)品但是沒有下單的人，做再次轉(zhuǎn)化，這種成功率會高很多。

4  獨立站的轉(zhuǎn)化率和ROI

轉(zhuǎn)化率和ROI其實是一個比較大的話題，其實簡單來說就是盡可能提高流量的利用率。這一塊是獨立站非常重要的要點，要知道獨立站的流量紅利很難持續(xù)，主要因為核心流量來源（Facebook和Google）的流量價格持續(xù)在上漲，寄望于持續(xù)依靠購買流量而保持盈利的難度一定會隨著時間不斷增加。因此，ROI是獨立站跨境電商的一個很大的陷阱，如果以ROI為業(yè)務(wù)的核心，即使在初期可能能夠獲得相當不錯的利潤，在獨立站運營的中后期，利潤也一定會持續(xù)減弱。ROI陷阱的背后是對采購流量的依賴，但是，跨境電商獨立站如果一直依靠采購流量，最終會完全失去競爭力。

簡單來說獨立站的ROI和轉(zhuǎn)化率取決于兩大因素: 一個就是landing page落地頁的質(zhì)量，另一個就是流量的一個管理和再營銷。關(guān)于LP一定要做好細節(jié)的優(yōu)化，不然很容易造成付費引流效果不佳，這個就像亞馬遜的listing詳情頁質(zhì)量一樣，決定了整體的轉(zhuǎn)化。當然獨立站的LP更難，因為沒有亞馬遜那樣的統(tǒng)一模板，所以更考驗我們的能力。在這種情況下，如下圖所示，AB測試就是一個非常常用的手段！

我們接著看第二點，也就是上面說的流量管理和再營銷：就平臺而言，客戶如果訪問了你某個產(chǎn)品頁面，但客戶卻并沒有下單，那么基本可以說，這個客戶就流失了。你幾乎沒有什么辦法再把他請回來再考慮一下。但是獨立站卻可以通過re-marketing再定位廣告對這類客戶實現(xiàn)二次營銷，盡可能的讓他們完成購買，這樣也極大地提高了流量的利用率。而且如下圖所示，re-marketing廣告幾乎是所有廣告里面轉(zhuǎn)化率最高的一種了。

另外關(guān)于upselling 和 cross-selling這兩個概念需要大家記住，中文又叫增加銷售，交叉銷售。對于平臺來說，這個比較像我們熟悉的關(guān)聯(lián)流量，關(guān)聯(lián)流量的重要性就不言而喻了。對于獨立站來說，交叉銷售，增加銷售都有非常成熟的玩法。可以通過一些很靈活的銷售漏斗的構(gòu)建，幫助客戶從一個很小的單價的產(chǎn)品先購買，然后慢慢引導到高貨值的產(chǎn)品上，比較像低價引流的模式。同時，再對于這些確定下單的用戶，在站內(nèi)，進行一些交叉產(chǎn)品的推薦，持續(xù)提升單次訂單的金額，即總的一個購物車的金額，盡可能提高流量的利用價值，實現(xiàn)利益最大化！

5  獨立站的客戶運營和復(fù)購率

復(fù)購從字面意思解釋就是重復(fù)購買，通過客戶重復(fù)購買，實現(xiàn)客戶價值的最大化。復(fù)購最大的一個特點就是他幾乎為零成本，比如上面那些來自于Direct的流量，基本上就屬于復(fù)購的群體，這波流量都是免費且優(yōu)質(zhì)的。就復(fù)購來說也是獨立站之于平臺的一個巨大的優(yōu)勢，可以獲取到客戶的一個終生價值，而不是簡單的一次性交易！ 所以針對已經(jīng)購買過我們產(chǎn)品的客戶，我們需要用多種觸達方式聯(lián)系到他們，通過后期的不斷激活提高復(fù)購率。其實大家可以看看國內(nèi)的微商以及淘寶賣家怎么做復(fù)購的，可以好好學習一下！

今天關(guān)于獨立站的內(nèi)容就先和大家聊到這里了，相信大家根據(jù)這五點checklist跑過一遍以后，對自己要不要做獨立站，怎么才能做好獨立站有了更深刻的認知。不過我覺得這個可能還不太夠，一篇文章還是不夠體系化系統(tǒng)化，我的一些觀點可能也具有相當大的局限性。

來源：侃侃跨境那些事兒