妮維雅（NIVEA) 德國拜爾斯道夫公司所有的大型全球護(hù)膚品與身體護(hù)理品品牌。1911年拜爾斯道夫擁有EUCERIT的油基乳劑皮膚軟膏后成立了該公司，該乳劑為同類產(chǎn)品中第一種穩(wěn)定的乳劑。該公司所有人Oskar Troplowitz 將公司命名為NIVEA，其中的靈感來自于拉丁語niveus,-a,-um(雪白之意)。30年代，拜耳斯道夫開始生產(chǎn)防曬油，剃須膏，洗發(fā)水和面部護(hù)理產(chǎn)品?！癗IVEA”商標(biāo)在第二次世界大戰(zhàn)后被許多國家沒收，但是拜耳斯道夫最終于1997年購回所有商標(biāo)權(quán)。

目前，在全球公認(rèn)的最具權(quán)威性的肌膚及醫(yī)學(xué)研究中心——BDF公司的PGU研究中心，有一百多位博士正在研發(fā)自然，高效的產(chǎn)品，其成果已使妮維雅(Nivea)成為全球最大的護(hù)膚用品品牌。其品牌形象——“妮維雅能給肌膚最溫和的呵護(hù)”已深入人心。

在歐洲，妮維雅(Nivea)更已成為皮膚保養(yǎng)的代名詞。妮維雅(Nivea)產(chǎn)品在身體保養(yǎng)，臉部保養(yǎng)，防曬，唇部保養(yǎng)，個人清潔，男士護(hù)膚等品類已穩(wěn)居歐洲市場排名第一。2018年12月，妮維雅入圍2018世界品牌500強(qiáng)。

不過相信大家近幾年也感受到了，那個在超市總和百雀羚、大寶放在一個展柜的“藍(lán)白牌”，現(xiàn)在似乎經(jīng)常出現(xiàn)在大家的視野中，各種與鮮肉小花的合作更是此起彼伏，似乎妮維雅已經(jīng)擺明了要走上自己的“年輕化營銷”之路了。讓我們來看看，這位百年大佬是如何走的吧！

產(chǎn)品推廣

妮維雅面部護(hù)理產(chǎn)品實(shí)行雙贏的營銷模式“品牌+媒體”。由品牌主導(dǎo)消費(fèi)行為的時代，現(xiàn)在正受到消費(fèi)者自我意識的強(qiáng)大挑戰(zhàn)，而合理引導(dǎo)、迎合消費(fèi)者的行為和體驗(yàn)，才能使品牌的營銷效果得到最大程度的釋放。新時代的妮維雅的品牌營銷模式，也不再像以往那樣控制所有的品牌體驗(yàn)和傳播資源，它開始了一條全新的嘗試。比如，妮維雅和網(wǎng)易女人頻道展開的雙贏模式。

利用媒體網(wǎng)絡(luò)的宣傳效應(yīng)加強(qiáng)對妮維雅品牌的推廣，提升品牌的知名度，尤其是在特定的女性、時尚的網(wǎng)站，更加增強(qiáng)消費(fèi)者對妮維雅品牌的信任與喜愛。

產(chǎn)品組合策劃

妮維雅面部護(hù)理打造出四季皆宜的護(hù)膚品牌，擁有非常成熟并完整的產(chǎn)品線，產(chǎn)品類型主要有：霜、露、乳液、凝露、化妝水、洗面奶、面膜等，

性能主要有: 嫩白潤膚、防曬滋潤、勻嫩防曬、白晝與夜間嫩白潤膚、滋潤抗曬、防曬滋潤、防曬凈白、輕柔潤膚、防曬凈白、植物潤膚、多元白凈、潔凈毛孔、白凈完美防護(hù)控油等。

價格策略

55%的消費(fèi)者認(rèn)為美體護(hù)膚產(chǎn)品單價在51—100元最為合適，這恰恰是妮維雅所具備的。此外，50%購買妮維雅產(chǎn)品的顧客就是因?yàn)樗鼉r格適中，并且具有較高的知名度。

妮維雅在同類的產(chǎn)品中屬中低檔平民化產(chǎn)品,妮維雅價格與產(chǎn)品質(zhì)量的配合程度屬于高質(zhì)量低價格的配合,妮維雅會堅(jiān)持它的平民化定位。

廣告策劃

近年來，妮維雅的覆蓋區(qū)域日益增多。當(dāng)妮維雅第一次出現(xiàn)在中國市場時，它的產(chǎn)品主要集中在大城市周邊，而如今更多的銷售增長則來自零碎的市場，因?yàn)檫@些市場里的消費(fèi)者的購買力正在與日俱增。目前，中外化妝品競爭的主要市場為中高檔化妝品，一些外國化妝品生產(chǎn)企業(yè)在品牌特征的塑造上，多把自己塑造成年輕白領(lǐng)或是時尚青年的理想品牌，產(chǎn)品價位比較高，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于我國工薪階層的消費(fèi)水平。妮維雅化妝品要充分利用這個機(jī)會占領(lǐng)中低檔化妝品市場。

來看看妮維雅的廣告鋪設(shè)：

①報紙媒體

在各城市當(dāng)?shù)乇容^有影響力的報紙媒體投放廣告，以軟廣告為主硬廣告為輔，在女性報刊，娛樂報，專業(yè)美容報等，著重進(jìn)行產(chǎn)品的市場引導(dǎo)。在地鐵，公交車的影視播放屏幕上投放廣告。

②路牌廣告

在城市的交通要道樹立妮維雅的廣告牌，價格實(shí)惠，曝光度高。

③電視廣告

④廣播廣告

在熱門電臺投放廣告，特別是針對大多數(shù)開車的人士，讓他們能在駕車的時段收錄到妮維雅的廣告。

⑤平面廣告

在各大百貨商店，超市、地鐵的樓梯主要道、大堂顯眼的位置、大門外面的柱子上面粘貼妮維雅的海報。

⑥車廂廣告

將妮維雅的廣告粘貼在公交車上，無論公車走到哪里，廣告就會去到哪里，流動性強(qiáng)。

粉絲營銷——明星大法好

2018年9月7日零點(diǎn)才過19秒，妮維雅剛上市的新品絲柔香潤沐浴慕斯系列在天貓旗艦店就賣出了2.6萬支。不僅產(chǎn)品熱銷，妮維雅的品牌聲量也隨之暴漲。出現(xiàn)這一盛景，既有賴于妮維雅在中國市場積累的口碑，也得益于妮維雅身體護(hù)膚系列新啟用的人氣代言人朱一龍。

而此次聯(lián)合朱一龍為新品沐浴慕斯上市及推廣所做的一系列活動，是妮維雅向年輕化和高端化發(fā)展的一次成功案例。那么，它的成功有哪些可借鑒？一款沐浴慕斯如何成為刷屏爆款？妮維雅在粉絲營銷上又有哪些絕招？

深挖代言人商業(yè)價值，推個性化定制產(chǎn)品

作為全球市場占有率第一的德國百年護(hù)膚品牌，妮維雅是最早一批進(jìn)入中國大陸的外資品牌之一，其經(jīng)典產(chǎn)品藍(lán)罐潤膚霜早在上世紀(jì)30年代便已在大陸銷售，如今已發(fā)展為中國大眾護(hù)膚市場中的TOP品牌之一。

此次邀請朱一龍做身體護(hù)膚代言人，是妮維雅首次啟用男明星代言女士產(chǎn)品。之所以選擇朱一龍，拜爾斯道夫中國區(qū)護(hù)膚市場部總經(jīng)理汪奕峰表示，是看重了他溫柔與實(shí)力兼具的形象與品牌理念高度契合。基于此，妮維雅與他深度綁定合作，制定新品上市和推廣規(guī)劃。

8月27日，妮維雅官方微博正式發(fā)布朱一龍代言消息一周內(nèi)，相關(guān)信息在微博的閱讀量達(dá)1.7億，討論量也達(dá)到了161萬，品牌聲量也隨之暴漲300倍。其天貓旗艦店的銷售隨之大漲，不少朱一龍的粉絲紛紛曬出產(chǎn)品購買記錄。

之后，妮維雅為新品沐浴慕斯系列推出了朱一龍版定制禮盒，并在新品上市的推廣和銷售環(huán)節(jié)都與粉絲同頻，實(shí)時關(guān)注并評論朱一龍動態(tài)，與粉絲進(jìn)行互動，增加消費(fèi)者對品牌的認(rèn)同感，讓代言人的價值發(fā)揮到最大；同時也激勵粉絲自發(fā)成為品牌傳播官，向更多消費(fèi)者宣傳妮維雅新品。

得益于前期的推廣，9月7日，新品正式發(fā)售19秒便賣出了2.6萬支，當(dāng)天店鋪兩輪補(bǔ)貨也都售罄，沐浴慕斯獲得最大限度的曝光和關(guān)注度。

品牌營銷——杜蕾斯大法好

去年的天貓超級CP日，最引人注目的無疑是杜蕾斯和妮維雅男士的跨界合作了，不僅聯(lián)手推出了限量定制深黑套路大禮包，內(nèi)含“杜蕾斯安全洗面奶”、“妮維雅男士避孕套”等跨界聯(lián)名產(chǎn)品，更是同步上線了同款廣告。是的，你沒看錯，這支老司機(jī)的“套路”廣告，是杜蕾斯攜手妮維雅男士特地為消費(fèi)者帶來的一場充滿男性魅力的“驚喜”視頻。當(dāng)妮維雅男士的清爽遇見杜蕾斯的超薄，這兩個平常風(fēng)格迥異，甚至可以說“八竿子打不著”的品牌，竟然碰撞出了激情的火花。

這支套路廣告，從主要劇情上看，延續(xù)了杜蕾斯一貫老司機(jī)的風(fēng)格，再加上“時刻催生的老媽”、“會變臉的女朋友”以及“和基友的賤萌比拼”，這些極具代入感的生活畫面，不得不說，杜杜，你咋這么能呢？妮維雅，你被帶壞了！

小編有話說

目前，妮維雅在中國市場的銷售額超過25億人民幣，其中，妮維雅在中國防曬市場就做到了6億人民幣，其市場占有率不容低估，那么妮維雅其它的10多億營收來自哪里呢？

在妮維雅中國的市場的營收中，有50%來自男士護(hù)膚，扳指頭算一算，妮維雅在中國男性護(hù)膚市場的營收超過了13億人民幣，公開數(shù)據(jù)顯示，2018年中國男性護(hù)膚市場規(guī)模達(dá)到8.48億美元（約合人民幣53.94億元），其中妮維雅的占比超過了30%。

可以說，最早占領(lǐng)潛力市場、多元化的品類戰(zhàn)略、靈活的市場營銷策略，造就了如今的世界最大護(hù)膚品牌——妮維雅。