廣告效率相關(guān)指標：

• CTR（廣告點擊率）：每100次曝光產(chǎn)生的廣告點擊數(shù)。CTR越高說明廣告投放的效率越高。它與廣告投放的準確度和搜索頁面的listing信息的吸引程度直接相關(guān)；

• CVR（廣告轉(zhuǎn)化率）：每100個點擊產(chǎn)生的廣告訂單。它與listing圖片、視頻、文字內(nèi)容、價格、星級、以及用戶評價有直接關(guān)系；CVR越高說明產(chǎn)品listing的質(zhì)量和效率越高；

• ACOS：平均花費多少廣告費能夠帶來100元的廣告銷售額。30%的ACOS意味著每30元的廣告費帶來了100元的銷售額。
  

那么控制廣告投入成本應該從以上的哪些指標下手呢？

答案是：我們應該從影響廣告效率的輸入指標下手，而不應該從結(jié)果指標下手！以上所呈現(xiàn)的指標除了廣告預算，其它都是結(jié)果指標。但是，預算只影響廣告花費的上限范圍，而不影響廣告花費的效率。因此，我們真正需要關(guān)注的輸入指標應該是：廣告投放對象、投放的競價、廣告位的導向、listing的質(zhì)量。

廣告投放對象：即我們需要投放什么內(nèi)容才能夠盡量準確地命中消費者的搜索內(nèi)容。假設我們從上帝視角已經(jīng)知道了消費者明天都會確切地搜索什么內(nèi)容，而競爭對手都會出什么投放競價，那么我們就用更用競爭力的價格提前投放這些搜索內(nèi)容，這樣會100%地命中消費者的搜索結(jié)果，將產(chǎn)品優(yōu)先地呈現(xiàn)給消費者。因此，我們需要琢磨消費者都會搜索什么內(nèi)容，從模糊寬泛的投放匹配逐步優(yōu)化為精準的投放。

從亞馬遜的搜索引擎的角度來看，從消費者搜索到結(jié)果的呈現(xiàn)有很多影響因素，比如：

產(chǎn)品的相關(guān)性：它是通過listing的圖片、名稱、描述、產(chǎn)品介紹的埋詞來體現(xiàn)的；

轉(zhuǎn)化率的高低：通過拜訪產(chǎn)品頁面產(chǎn)生的訂單越多則相關(guān)性越大。因此，轉(zhuǎn)化率是一個波動的、逐步積累的指標。

消費者的搜索和購買習慣：亞馬遜的搜索引擎對每一個不同的用戶呈現(xiàn)的搜索結(jié)果都不相同，其很大的原因就是大數(shù)據(jù)根據(jù)瀏覽器的歷史記錄推薦的內(nèi)容各不相同。

廣告投放競價：即每一次當消費者搜索時，亞馬遜會根據(jù)搜索內(nèi)容進行的廣告競價，出價越高的賣家才會贏得某一個廣告位的廣告展示。不同的時段亞馬遜對于一個特定的投放對象的建議競價也不同，這是主要是根據(jù)整體網(wǎng)站的流量大小和不同賣家的出價高低來決定的。如果投放和搜索匹配好了，出價低的廣告也會得到廣告的展示，只是曝光的廣告位好與不好的差別：出價越低的廣告位越靠后，被用戶看到的機會越少，因此廣告的點擊機會也越小。

廣告位導向：即賣家投放廣告時給不同廣告位的競價權(quán)重。增加首頁廣告位競價權(quán)重，則廣告在首頁曝光的機會越大，廣告點擊花費也越貴。

Listing的內(nèi)容質(zhì)量：即圖片、標題、描述等其它內(nèi)容的合理性和埋詞的質(zhì)量；也包括消費者的反饋和評價等。