確定預(yù)算策略（預(yù)算設(shè)置+分配規(guī)則）

預(yù)算是糧草，決定了你這只軍隊的續(xù)航能力。該給多少預(yù)算合適？

以單量為導(dǎo)向的話，日預(yù)算 = （訂單個數(shù)/廣告轉(zhuǎn)化率）* cpc競價

假設(shè)前期目標(biāo)是廣告日出10單，當(dāng)前廣告轉(zhuǎn)化為5%, cpc為0.5，則每日預(yù)算為10/0.05*0.5=100美元。

以利潤為導(dǎo)向的話，日預(yù)算 = 售價*預(yù)計單量*（盈虧平衡ACoS + 企業(yè)可接受虧損占比）

假設(shè)售價為15美元，預(yù)計日單量為10單，盈虧平衡Acos為30%，企業(yè)可接受虧損占比為10%，則每日預(yù)算為15*10*40%= 60美元。

選擇哪一種，與公司的戰(zhàn)略布局有關(guān)。多數(shù)公司都是利潤導(dǎo)向，少數(shù)公司以訂單為導(dǎo)向。

為了理解更透徹，假設(shè)1個問題作為思考：

1. 今日總單量未達到預(yù)期的10單，但廣告預(yù)算已經(jīng)用完，你要不要加預(yù)算？

我的答案是要加，如果10單是你設(shè)定的銷量下限。廣告不應(yīng)局限于廣告層面，廣告僅僅是鏈接推廣的其中一個手段，一切都應(yīng)從鏈接的運營角度出發(fā)。如果鏈接需要維持上升的趨勢，廣告就得幫助它實現(xiàn)。

另外，公式計算出的日預(yù)算僅是一個參考坐標(biāo)，而不是限定值?？ㄋ浪纳舷?，會損害廣告的靈活性。為了增強預(yù)算的靈活性，建議以周的維度作為判斷。若本周整體預(yù)算過高，則下周適當(dāng)做出調(diào)整。

從更大的范疇講，預(yù)算只是為了限制表現(xiàn)差的廣告活動。若你的整體ACoS遠低于產(chǎn)品的利潤率，每出一單都是賺的，理論上，預(yù)算無上限。（僅是理論，還得考慮供應(yīng)鏈、物流周期等問題）

妥善使用亞馬遜新出的預(yù)算規(guī)則，也能有效解決人為增加預(yù)算的麻煩。假設(shè)精準(zhǔn)組的核心指標(biāo)是廣告轉(zhuǎn)化，則預(yù)算規(guī)則可以設(shè)置為CVR大于等于10%，預(yù)算增加100%。即廣告指標(biāo)達標(biāo)后預(yù)算翻倍。

預(yù)算的參考值出來，那實際預(yù)算該怎么分配到不同的廣告活動上？

短期的廣告表現(xiàn)有4個考核指標(biāo)，曝光、ACoS、轉(zhuǎn)化率、訂單量。不同的階段側(cè)重有所不同，預(yù)算的分配也隨之變化。

假設(shè)前期的廣告框架里有3個廣告活動：1.自動組 2.商品定位組 3.精準(zhǔn)組。

• 自動組：曝光高, cpc低，轉(zhuǎn)化低，ACoS中等；

• 商品定位組：曝光低，cpc中等，轉(zhuǎn)化高，ACoS較低；

• 精準(zhǔn)組：曝光高，cpc高，轉(zhuǎn)化高，ACoS偏高。

以個人的理解，在精準(zhǔn)組ACoS可接受的前提下，預(yù)算一半以上向精準(zhǔn)組傾斜。剩余對半分。 理由很簡單，精準(zhǔn)組能有效推動排名，在起ACoS可控的前提下，投入更多的預(yù)算，能加快對排名的推動。

而自動組與商品定位組ACoS低能減少整體的廣告投入。為何對半，也是考慮到自動組的持續(xù)性跑詞和跑Asin的作用。

但這里不是鼓勵大家按廣告匹配類型去分配預(yù)算，舉多個例子，這三種現(xiàn)有的情況調(diào)整如下：

• 自動組：曝光高, cpc低，轉(zhuǎn)化低，ACoS中等；

• 商品定位組：曝光低，cpc中等，轉(zhuǎn)化高，ACoS較低；

• 精準(zhǔn)組：曝光高，cpc高，轉(zhuǎn)化低，ACoS高。

這時整個精準(zhǔn)組表現(xiàn)已經(jīng)很糟糕了，你再把過半預(yù)算投入到精準(zhǔn)組，既不能推動排名，也會導(dǎo)致整體單量大幅下滑。因此，應(yīng)該視情況將預(yù)算往自動組與商品定位組傾斜。待鏈接精準(zhǔn)力提升后，再強推精準(zhǔn)組。

整個邏輯就是，在投產(chǎn)比可接受的前期下，將預(yù)算更多往能推動排名的廣告組傾斜。若投產(chǎn)比不可接受，則將預(yù)算更多往能帶動單量的廣告組傾斜，其次是利潤高但單量提升小的。