最近在批改“亞馬遜廣告研究院”的第一次實戰(zhàn)作業(yè)，說實話讓我感慨良多。很多優(yōu)秀的同學(xué)的作業(yè)，讓我都覺得自愧不如！在這次點評作業(yè)的過程中，恰恰應(yīng)證了我之前所堅持的觀點：未來亞馬遜運營的方向一定是精細(xì)化運營。

那些覺得亞馬遜運營很簡單，就是不停的刷單，不停的堆review的賣家，終究會被淘汰！

我們“亞馬遜廣告研究院”的第一次實戰(zhàn)作業(yè)的題目是：對多變體的listing，如何通過亞馬遜PPC進(jìn)行有效測款和推廣。為了方便大家后面看的更明白，不會產(chǎn)生疑惑，我把這個實戰(zhàn)作業(yè)的完整版題目貼出來，大家可以看看。如果不是我們研究院的朋友們，也可以自己思考一下，你應(yīng)該如何回答這個問題：在這次作業(yè)當(dāng)中，有一位同學(xué)的作業(yè)可以說是非常亮眼的。他用整張圖的形式，完美詮釋了這個作業(yè)題目。他的觀點思路和我們團(tuán)隊正在做的也是不謀而合。

下面，我把她的作業(yè)在這篇文章里面做一個完整的展示。同時，加上我個人的一些觀點和修正意見，來給大家對于多變體的listing，如何進(jìn)行有效的測款和打爆這個議題，做一個完整的闡述。也希望大家在學(xué)習(xí)干貨的同時，能夠深刻認(rèn)識到精細(xì)化運營的意義所在。

由于完整的圖片太大了，不好排版出來。我會把他切成幾個部分，然后按照不同的部分來和大家一一闡述。

也希望大家向這位同學(xué)學(xué)習(xí)，精細(xì)化運營一定是大勢所趨！

由上圖作業(yè)題目可知，我們目前是有5種不同款式的服裝產(chǎn)品，每個款式都有大中小三個尺碼，一共就是15個SKU。我們首先看這張圖的第一部分，主要是關(guān)于測款之前的一些必要的準(zhǔn)備工作：

1、 關(guān)于不同款式的listing寫作，盡量保持一致，除了圖片可以不同以外，其他寫作埋詞上面和行文風(fēng)格上面盡量保持一致，這么做的目的是為了后續(xù)測款的時候，盡可能減少不必要的干擾，以防影響我們的最終判斷！

2、 準(zhǔn)備2-3條的測款專用listing，所謂的測款專用listing就是：這個listing上面帶有十幾條review，review的內(nèi)容相對來說比較中庸，符合這個類目的產(chǎn)品即可。比如服裝，只要是談服裝的review就可以了。至于review的來源很簡單，我們可以找之前廢棄的帶有review的服裝listing，或者直接找服務(wù)商做定制VP都可以的。這些listing到時候可以直接和需要測款的listing做一個父子變體，然后庫存調(diào)零即可把review轉(zhuǎn)移過去。這么做的話就可以幫助新品一上架就會有一些基礎(chǔ)review，從而盡可能提高PPC測款的效率，盡快的完成我們測款目標(biāo)。等測款完成以后再把listing拆分，等待下一次使用，這樣是幾乎沒有風(fēng)險的！

3、 定一個相對合理的預(yù)售價格以及毛利率目標(biāo)并嚴(yán)格執(zhí)行，比如按照上圖所示，我們需要定一個價格以及毛利潤的目標(biāo)。這里要強調(diào)一下，因為我們測款的目的是為了方便后期的補貨以及這個產(chǎn)品的分級定位，所以我非常不贊成低價測款的做法，因為在無法保證毛利率和正常售價下去盲目低價測款，得到的銷售數(shù)據(jù)是不正確的。很有可能造成后期的誤判和庫存積壓。

4 、通過表格搜集每天各個款式變體的PPC數(shù)據(jù)情況，比如CTR,CVR，點擊和訂單這些數(shù)據(jù)。通過這些數(shù)據(jù)來得到最終PPC測款的最終成果。

關(guān)于這個圖里面初始備貨情況，我覺得這個不好去定，主要根據(jù)大家的預(yù)估來看就行，當(dāng)然還有考慮到預(yù)算情況。另外同類產(chǎn)品不同尺碼的歷史售賣情況也很重要，比如通過過往數(shù)據(jù)的調(diào)查，中碼相對來說賣的最好。那么測款前的備貨里面，就可以中碼多準(zhǔn)備一些，這樣都是OK的。也就是說我們可以根據(jù)過往銷售數(shù)據(jù)定一個大中小碼數(shù)的備貨比例，然后套上一個我們預(yù)算能夠接受的總數(shù)即可。

完成了測款之前的所有準(zhǔn)備，我們接著往下看第二張圖，圖中按照測款的不同辦法。這位同學(xué)分為了兩種模式：一種是FBA發(fā)貨模式，另一種是FBM自發(fā)貨模式。

我們先看第一種FBA發(fā)貨模式。在FBA發(fā)貨模式下，又有兩種listing的組成模式。一種是五種款式，每一款都是單獨建listing，每個listing加上尺碼就是三個SKU；另一種是五種款式，直接做成父子變體，再加上尺碼，這個大的listing一共就是15個SKU。

這里其實是一個難點，這種多變體的listing，到底是分開推好還是弄到一起推好呢？我個人的觀點是各有利弊，下面給大家來做一個分析，大家可以根據(jù)具體情況來做出更適合你產(chǎn)品的一個決定！

1、 五個款式單獨建listing，分開來推：

優(yōu)勢

大家都知道在絕大多數(shù)類目，一個關(guān)鍵詞只能對應(yīng)一個變體，其他變體直接不予顯示了。如果五款做成一個大的父子變體，你很難確保主關(guān)鍵詞對應(yīng)出現(xiàn)的那個變體，是不是你的主推變體，如果核心關(guān)鍵詞對應(yīng)的變體，不是你備貨最多的主推變體，其實就會非常的尷尬了，想要扭轉(zhuǎn)過來最好的方式只能是把變體重新拆開！所以，五個款式單獨建listing就可以有效的避免這個問題了，等到主關(guān)鍵詞和主推款形成強綁定，再做成父子變體會更好！

劣勢

至于劣勢來說的話，很簡單就是無法在前期共享review和Q&A了。前期PPC的效果很難保證，可能會多花一些冤枉錢。當(dāng)然這個可以通過測款專用listing來做一個彌補！

2 、五個款式合并成父子變體一起推：

優(yōu)勢

優(yōu)勢相對來說比較明顯，多變體一起推可以共享review和Q&A，而且還有一點就是可以不用把每一款都放進(jìn)廣告campaign里面去，有一個方法是這樣的，可以只拿其中預(yù)估最好賣的一個變體做廣告，然后通過查看purchased product report去看買家有沒有買了非advertised sku的產(chǎn)品, 也就是其他的變體。所以，通過這個數(shù)據(jù)我們就可以知道每一個變體的具體表現(xiàn)情況，比如在purchased product report里面，總是看到有幾個變體會出現(xiàn)，那么就可以把這些變體加入到廣告campaign里面，或者單獨做一個campaign單獨給預(yù)算都是可以的。實現(xiàn)最終的產(chǎn)品分級，同時慢慢淘汰不被市場歡迎的產(chǎn)品，在備貨上面提供強有力的指導(dǎo)！

劣勢

劣勢和上文說的一樣，一方面是無法保證主關(guān)鍵詞和主推款實現(xiàn)一一對應(yīng)，不小心讓核心關(guān)鍵詞和非主推爆款對應(yīng)了，主推爆款的潛力很難得到展現(xiàn)，這樣可能會影響到測款結(jié)果的正確性。另一方面就是萬一有差評，五個款式的銷量都會受到連累影響。

具體到底是分開推好還是拆開推好，這個還需要根據(jù)自己產(chǎn)品的實際情況出發(fā)來看。在選定好以后，我們接著往下聊，基于測款為目的的PPC廣告應(yīng)該如何進(jìn)行設(shè)置：

由上圖可知，我們按照一個款式一個campaign的原則來設(shè)置，那么一共需要準(zhǔn)備五個campaign，每個款式里面挑選出了一個最好賣的碼。比如L碼作為每一個campaign的advertised sku， 這么做的目的是因為測款其實核心是測款式，而不用去測大中小碼。因為碼數(shù)基本上是固定的，一般也是中碼比較好賣，這些都可以從過往數(shù)據(jù)里面得出答案。所以我們集中力量以測款式為主，每個款式一個campaign，每個campaign里面只選一個碼作為advertised sku。然后所有campaign先以auto自動為主。

另外，這么還有一個好處就是能夠給每一個款式足夠充分的展現(xiàn)機會，盡可能提高測款的成功率。因為campaign是能夠設(shè)定預(yù)算的，ad groups是不可以的，如果一個campaign下面有幾個SKU的話，那么很有可能造成旱的旱死，澇的澇死，大部分預(yù)算都被某一個表現(xiàn)好的吃完了，其他的連展現(xiàn)都沒有，一個產(chǎn)品還沒有能有足夠的曝光展現(xiàn)就直接說這個產(chǎn)品不行，這樣肯定是說不通的。

其實到這里，跑一段時間的數(shù)據(jù)以后，基本上就能夠完成我們的測款目的了。我們通過對比每一個campaign的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，就能根據(jù)數(shù)據(jù)表現(xiàn)進(jìn)行相對應(yīng)的產(chǎn)品分級了。比如CTR和CVR數(shù)據(jù)都比較好的，這種就是可以作為爆款來打造的產(chǎn)品，CTR數(shù)據(jù)好，但是CVR數(shù)據(jù)稍差的就可以作為引流款，CTR數(shù)據(jù)不好，但是CVR數(shù)據(jù)不錯的產(chǎn)品，可能就是以后的潛力款，然后我們就可以根據(jù)相應(yīng)的產(chǎn)品分級去做對應(yīng)的備貨和推廣計劃了。

不過這里需要注意的是，如果只是單純的利用PPC來測款，文章到這里其實已經(jīng)結(jié)束了。但是我們不能為了測款而測款，在測款的同時也需要為后面正式開始推產(chǎn)品做好一個積累。所以，根據(jù)上圖所示的那樣，針對五個auto campaign，跑出來的出單的customer search term外加我們之前做keyword research得到的customer search term都放進(jìn)相對應(yīng)的手動broad廣泛匹配里面去了（如上圖所示）。

所以，我們需要做與原本5個auto campaign相對應(yīng)的五個手動廣泛匹配的campaign，目的也是為了給后續(xù)的正式廣告和推廣打好基礎(chǔ)。跑出來更多的關(guān)鍵詞以及獲取更多的impression曝光。這個產(chǎn)品的測款期和新品期都是尤為重要的。

由上圖所示，上面是介紹關(guān)于FBM的模式下的測款情況，其實FBM模式下和FBA模式下基本上是一樣的。只有兩點不大一樣，我下面簡單說一下：我們接著往下看：

1.  FBM屬于自發(fā)貨測款，成本相對來說較低，而且不會造成庫存積壓。但是可能會存在沒有購物車打不了廣告的情況，還有FBM相對來說轉(zhuǎn)化率偏低的情況。

2.  我們可以用直接上直評的模式來盡量降低FBM轉(zhuǎn)化率低，從而影響測款效率問題的影響。比如一個listing雖然是FBM發(fā)貨，但是前期就有不少review的話，也能夠和沒幾個review但是FBA發(fā)貨的產(chǎn)品媲美。主要是因為是FBM發(fā)貨，后面達(dá)到測款目的以后我這個FBM listing都可以不要，重建一個FBA-listing都可以，所以運營端稍微激進(jìn)一些，也是可以的，畢竟相對來說風(fēng)險較小。另外這段時間亞馬遜對review的打擊，特別是直評，僵尸這些的打擊力度減弱，也是我們的好機會。

除了上述區(qū)別以外，基本上和FBA發(fā)貨模式套路方法都是一樣的，我就不贅述了。所以關(guān)于這位同學(xué)的優(yōu)秀作業(yè)拆解就到這里了。另外，我的文章觀點和他的作業(yè)思路還是有一些不一樣的地方，建議大家可以結(jié)合獲取的高清圖片和我的文章內(nèi)容一起來看，這樣的話相信能夠得到更多的心得體會，也能夠更深刻的理解這個套路玩法。

（來源：MOSS的精神家園）