最近在批改“亞馬遜廣告研究院”的第一次實戰(zhàn)作業(yè)，說實話讓我感慨良多。很多優(yōu)秀的同學的作業(yè)，讓我都覺得自愧不如！在這次點評作業(yè)的過程中，恰恰應證了我之前所堅持的觀點：未來亞馬遜運營的方向一定是精細化運營。

那些覺得亞馬遜運營很簡單，就是不停的刷單，不停的堆review的賣家，終究會被淘汰！

我們“亞馬遜廣告研究院”的第一次實戰(zhàn)作業(yè)的題目是：對多變體的listing，如何通過亞馬遜PPC進行有效測款和推廣。為了方便大家后面看的更明白，不會產生疑惑，我把這個實戰(zhàn)作業(yè)的完整版題目貼出來，大家可以看看。如果不是我們研究院的朋友們，也可以自己思考一下，你應該如何回答這個問題：在這次作業(yè)當中，有一位同學的作業(yè)可以說是非常亮眼的。他用整張圖的形式，完美詮釋了這個作業(yè)題目。他的觀點思路和我們團隊正在做的也是不謀而合。

下面，我把她的作業(yè)在這篇文章里面做一個完整的展示。同時，加上我個人的一些觀點和修正意見，來給大家對于多變體的listing，如何進行有效的測款和打爆這個議題，做一個完整的闡述。也希望大家在學習干貨的同時，能夠深刻認識到精細化運營的意義所在。

由于完整的圖片太大了，不好排版出來。我會把他切成幾個部分，然后按照不同的部分來和大家一一闡述。

也希望大家向這位同學學習，精細化運營一定是大勢所趨！

由上圖作業(yè)題目可知，我們目前是有5種不同款式的服裝產品，每個款式都有大中小三個尺碼，一共就是15個SKU。我們首先看這張圖的第一部分，主要是關于測款之前的一些必要的準備工作：

1、 關于不同款式的listing寫作，盡量保持一致，除了圖片可以不同以外，其他寫作埋詞上面和行文風格上面盡量保持一致，這么做的目的是為了后續(xù)測款的時候，盡可能減少不必要的干擾，以防影響我們的最終判斷！

2、 準備2-3條的測款專用listing，所謂的測款專用listing就是：這個listing上面帶有十幾條review，review的內容相對來說比較中庸，符合這個類目的產品即可。比如服裝，只要是談服裝的review就可以了。至于review的來源很簡單，我們可以找之前廢棄的帶有review的服裝listing，或者直接找服務商做定制VP都可以的。這些listing到時候可以直接和需要測款的listing做一個父子變體，然后庫存調零即可把review轉移過去。這么做的話就可以幫助新品一上架就會有一些基礎review，從而盡可能提高PPC測款的效率，盡快的完成我們測款目標。等測款完成以后再把listing拆分，等待下一次使用，這樣是幾乎沒有風險的！

3、 定一個相對合理的預售價格以及毛利率目標并嚴格執(zhí)行，比如按照上圖所示，我們需要定一個價格以及毛利潤的目標。這里要強調一下，因為我們測款的目的是為了方便后期的補貨以及這個產品的分級定位，所以我非常不贊成低價測款的做法，因為在無法保證毛利率和正常售價下去盲目低價測款，得到的銷售數(shù)據(jù)是不正確的。很有可能造成后期的誤判和庫存積壓。

4 、通過表格搜集每天各個款式變體的PPC數(shù)據(jù)情況，比如CTR,CVR，點擊和訂單這些數(shù)據(jù)。通過這些數(shù)據(jù)來得到最終PPC測款的最終成果。

關于這個圖里面初始備貨情況，我覺得這個不好去定，主要根據(jù)大家的預估來看就行，當然還有考慮到預算情況。另外同類產品不同尺碼的歷史售賣情況也很重要，比如通過過往數(shù)據(jù)的調查，中碼相對來說賣的最好。那么測款前的備貨里面，就可以中碼多準備一些，這樣都是OK的。也就是說我們可以根據(jù)過往銷售數(shù)據(jù)定一個大中小碼數(shù)的備貨比例，然后套上一個我們預算能夠接受的總數(shù)即可。

完成了測款之前的所有準備，我們接著往下看第二張圖，圖中按照測款的不同辦法。這位同學分為了兩種模式：一種是FBA發(fā)貨模式，另一種是FBM自發(fā)貨模式。

我們先看第一種FBA發(fā)貨模式。在FBA發(fā)貨模式下，又有兩種listing的組成模式。一種是五種款式，每一款都是單獨建listing，每個listing加上尺碼就是三個SKU；另一種是五種款式，直接做成父子變體，再加上尺碼，這個大的listing一共就是15個SKU。

這里其實是一個難點，這種多變體的listing，到底是分開推好還是弄到一起推好呢？我個人的觀點是各有利弊，下面給大家來做一個分析，大家可以根據(jù)具體情況來做出更適合你產品的一個決定！

1、 五個款式單獨建listing，分開來推：

優(yōu)勢

大家都知道在絕大多數(shù)類目，一個關鍵詞只能對應一個變體，其他變體直接不予顯示了。如果五款做成一個大的父子變體，你很難確保主關鍵詞對應出現(xiàn)的那個變體，是不是你的主推變體，如果核心關鍵詞對應的變體，不是你備貨最多的主推變體，其實就會非常的尷尬了，想要扭轉過來最好的方式只能是把變體重新拆開！所以，五個款式單獨建listing就可以有效的避免這個問題了，等到主關鍵詞和主推款形成強綁定，再做成父子變體會更好！

劣勢

至于劣勢來說的話，很簡單就是無法在前期共享review和Q&A了。前期PPC的效果很難保證，可能會多花一些冤枉錢。當然這個可以通過測款專用listing來做一個彌補！

2 、五個款式合并成父子變體一起推：

優(yōu)勢

優(yōu)勢相對來說比較明顯，多變體一起推可以共享review和Q&A，而且還有一點就是可以不用把每一款都放進廣告campaign里面去，有一個方法是這樣的，可以只拿其中預估最好賣的一個變體做廣告，然后通過查看purchased product report去看買家有沒有買了非advertised sku的產品, 也就是其他的變體。所以，通過這個數(shù)據(jù)我們就可以知道每一個變體的具體表現(xiàn)情況，比如在purchased product report里面，總是看到有幾個變體會出現(xiàn)，那么就可以把這些變體加入到廣告campaign里面，或者單獨做一個campaign單獨給預算都是可以的。實現(xiàn)最終的產品分級，同時慢慢淘汰不被市場歡迎的產品，在備貨上面提供強有力的指導！

劣勢

劣勢和上文說的一樣，一方面是無法保證主關鍵詞和主推款實現(xiàn)一一對應，不小心讓核心關鍵詞和非主推爆款對應了，主推爆款的潛力很難得到展現(xiàn)，這樣可能會影響到測款結果的正確性。另一方面就是萬一有差評，五個款式的銷量都會受到連累影響。

具體到底是分開推好還是拆開推好，這個還需要根據(jù)自己產品的實際情況出發(fā)來看。在選定好以后，我們接著往下聊，基于測款為目的的PPC廣告應該如何進行設置：

由上圖可知，我們按照一個款式一個campaign的原則來設置，那么一共需要準備五個campaign，每個款式里面挑選出了一個最好賣的碼。比如L碼作為每一個campaign的advertised sku， 這么做的目的是因為測款其實核心是測款式，而不用去測大中小碼。因為碼數(shù)基本上是固定的，一般也是中碼比較好賣，這些都可以從過往數(shù)據(jù)里面得出答案。所以我們集中力量以測款式為主，每個款式一個campaign，每個campaign里面只選一個碼作為advertised sku。然后所有campaign先以auto自動為主。

另外，這么還有一個好處就是能夠給每一個款式足夠充分的展現(xiàn)機會，盡可能提高測款的成功率。因為campaign是能夠設定預算的，ad groups是不可以的，如果一個campaign下面有幾個SKU的話，那么很有可能造成旱的旱死，澇的澇死，大部分預算都被某一個表現(xiàn)好的吃完了，其他的連展現(xiàn)都沒有，一個產品還沒有能有足夠的曝光展現(xiàn)就直接說這個產品不行，這樣肯定是說不通的。

其實到這里，跑一段時間的數(shù)據(jù)以后，基本上就能夠完成我們的測款目的了。我們通過對比每一個campaign的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，就能根據(jù)數(shù)據(jù)表現(xiàn)進行相對應的產品分級了。比如CTR和CVR數(shù)據(jù)都比較好的，這種就是可以作為爆款來打造的產品，CTR數(shù)據(jù)好，但是CVR數(shù)據(jù)稍差的就可以作為引流款，CTR數(shù)據(jù)不好，但是CVR數(shù)據(jù)不錯的產品，可能就是以后的潛力款，然后我們就可以根據(jù)相應的產品分級去做對應的備貨和推廣計劃了。

不過這里需要注意的是，如果只是單純的利用PPC來測款，文章到這里其實已經(jīng)結束了。但是我們不能為了測款而測款，在測款的同時也需要為后面正式開始推產品做好一個積累。所以，根據(jù)上圖所示的那樣，針對五個auto campaign，跑出來的出單的customer search term外加我們之前做keyword research得到的customer search term都放進相對應的手動broad廣泛匹配里面去了（如上圖所示）。

所以，我們需要做與原本5個auto campaign相對應的五個手動廣泛匹配的campaign，目的也是為了給后續(xù)的正式廣告和推廣打好基礎。跑出來更多的關鍵詞以及獲取更多的impression曝光。這個產品的測款期和新品期都是尤為重要的。

由上圖所示，上面是介紹關于FBM的模式下的測款情況，其實FBM模式下和FBA模式下基本上是一樣的。只有兩點不大一樣，我下面簡單說一下：我們接著往下看：

1.  FBM屬于自發(fā)貨測款，成本相對來說較低，而且不會造成庫存積壓。但是可能會存在沒有購物車打不了廣告的情況，還有FBM相對來說轉化率偏低的情況。

2.  我們可以用直接上直評的模式來盡量降低FBM轉化率低，從而影響測款效率問題的影響。比如一個listing雖然是FBM發(fā)貨，但是前期就有不少review的話，也能夠和沒幾個review但是FBA發(fā)貨的產品媲美。主要是因為是FBM發(fā)貨，后面達到測款目的以后我這個FBM listing都可以不要，重建一個FBA-listing都可以，所以運營端稍微激進一些，也是可以的，畢竟相對來說風險較小。另外這段時間亞馬遜對review的打擊，特別是直評，僵尸這些的打擊力度減弱，也是我們的好機會。

除了上述區(qū)別以外，基本上和FBA發(fā)貨模式套路方法都是一樣的，我就不贅述了。所以關于這位同學的優(yōu)秀作業(yè)拆解就到這里了。另外，我的文章觀點和他的作業(yè)思路還是有一些不一樣的地方，建議大家可以結合獲取的高清圖片和我的文章內容一起來看，這樣的話相信能夠得到更多的心得體會，也能夠更深刻的理解這個套路玩法。

（來源：MOSS的精神家園）