近日，Shopify Plus 發(fā)布了《全球電商白皮書》（The Global E-commerce Playbook），分選擇市場、進(jìn)入市場、擴(kuò)展市場三部分，詳解具體步驟、規(guī)避以往問題。在選擇市場部分，首先用商品吸引力、市場基礎(chǔ)信息等維度判斷是否值得進(jìn)入；之后是對市場容量和潛在 ROI 的判斷；最后，支招如何快速低風(fēng)險測試一個市場的可行性。

一、多維度選擇目標(biāo)市場

隨著網(wǎng)絡(luò)普及、基礎(chǔ)設(shè)施的不斷完善，在地球的各個角落的聯(lián)網(wǎng)用戶雖然不會說中文、甚至此前不知道中國品牌，卻很可能已經(jīng)在使用中國賣家的商品?！度螂娚贪灼返臄?shù)據(jù)顯示，到 2021 年時，全球電商規(guī)模預(yù)期達(dá)到 4.8 萬億美元，而接近 85% 的全球購買力來自美國之外的其他地區(qū)消費者。對于中國跨境賣家，選擇適合自身且具備潛力的海外市場至關(guān)重要。在 Shopify Plus 發(fā)布的《全球電商白皮書》中，選擇市場時可參考多個維度：

全球十大電商市場

1、商業(yè)友好度

在判斷某一個市場的商業(yè)友好度時，可以使用世界銀行的商業(yè)友好度排名，這里面考慮的維度包括基礎(chǔ)設(shè)施、網(wǎng)絡(luò)速度、以及政府舉措和態(tài)度等等。從《全球電商白皮書》公示的數(shù)據(jù)來看，商業(yè)友好度排名靠前的依然是發(fā)達(dá)國家和地區(qū)，新西蘭、新加坡和丹麥排名前三。我們通常所講的新興市場，如中東北非、雙印沒有進(jìn)入前 20。

2、電商銷售額占比、滲透率及復(fù)合年增長率

在選擇市場時一定要考慮的一個指標(biāo)是電商銷售額占總零售額的比例，來分析該國家用戶是否已經(jīng)具備網(wǎng)絡(luò)購物的習(xí)慣。例如，中國的電商滲透率為 25%，而美國為 9%。

另外，參考兩個關(guān)鍵的增長驅(qū)動因素可判斷某一個市場的預(yù)期增長軌跡：

滲透率：一個國家中通過網(wǎng)絡(luò)購買商品或服務(wù)的人口在總?cè)丝谥兴急壤?img class="fr-fin" data-fr-image-preview="false" alt="Image title" src='/images/loading.gif' data-original="http://static.ikjzd.com/uploads/index/editer/20190507/c1f6cbf1dccf248b819cad25c0bc7680.png" width="737">

2017 年網(wǎng)絡(luò)購物滲透率最高的國家排名 | 數(shù)據(jù)來源：Statista

復(fù)合年增長率：展現(xiàn)了一個國家的網(wǎng)絡(luò)購物勢頭。

2018-2022年復(fù)合年增長率最高的6個市場 | 數(shù)據(jù)來源：Statista

雖然，商業(yè)友好度排名靠后，但全球網(wǎng)絡(luò)購物復(fù)合年增長率 Top 5 市場全是新興市場。

3、市場潛力和容量

當(dāng)你選擇出一個大概的范圍，具體去看一個市場有多大的機(jī)會時取決于很多因素：人口結(jié)構(gòu)、基礎(chǔ)設(shè)施、收入消費等等，CIA 的 World Factbook 是查詢上述所有數(shù)據(jù)的一個很好用的免費工具，能夠查到一個國家內(nèi)信奉某個宗教的人口、說每種語言的人口、人口金字塔、家庭收入消費等等數(shù)據(jù)。在第二部分，也會詳細(xì)地講到具體如何計算一個市場的規(guī)模及你能夠在其中占到的份額。

2018 年各國網(wǎng)絡(luò)購物用戶數(shù)量及每用戶收入 | 數(shù)據(jù)來源：Statista

4、產(chǎn)品與目標(biāo)市場契合度

在對全球各個市場進(jìn)行一個大概的摸底之后，你決定在某一個市場發(fā)力之前還必須要看自身產(chǎn)品與目標(biāo)市場的契合度，如果契合度低，首先說明市場需求不旺盛，而且進(jìn)入成本也會很高，《全球電商白皮書》中個提及的一個技巧是通過分析現(xiàn)有流量和各國銷售數(shù)據(jù)來確定產(chǎn)品對全球不同國家受眾的吸引力，Google Analytics 查看地區(qū)報告（受眾>地理位置>地區(qū)）,按照大洲、國際、區(qū)域或城市來拆分國際流量，了解消費者行為。

另外，當(dāng)幾個國家具有相似的特性，這時就可以整合成一個區(qū)域來考慮其潛力，判斷設(shè)立一個本土化網(wǎng)站來服務(wù)一個區(qū)域內(nèi)的多個國家是否恰當(dāng)。二、選定市場的規(guī)模和價值估算

估算市場規(guī)模和價值可以算是一門“藝術(shù)”，《全球電商白皮書》中雖然提供了公式，但是計算結(jié)果的精確度主要取決于商家或企業(yè)所做假設(shè)和輸入數(shù)據(jù)。具體的估算步驟如下：

首先，你要估算的是有多少人想要購買你的商品、其中有多少人有能力購買你的商品、而且會選擇你而非其他競爭對手。這時有 2 個關(guān)鍵輸入值：

1、目標(biāo)市場內(nèi)的客戶數(shù)量：這時用到了上文中提及的World Factbook 里的人口結(jié)構(gòu)，僅選取哪些已經(jīng)聯(lián)網(wǎng)、有支付工具、被物流服務(wù)覆蓋的用戶；

2、商品滲透率：這與本土市場無關(guān)，而是估算目標(biāo)市場有多少人使用你所售賣產(chǎn)品的同類型商品。

之后，用這些估算數(shù)據(jù)來計算市場規(guī)模和價值：市場容量=目標(biāo)客戶數(shù)量*滲透率；市場價值=市場容量*訂單平均收入。

最后，計算你在整個市場里能夠占到的份額。這里面的技巧是，可以估算競爭對手的市場份額，或者用本土市場份額進(jìn)行折算。

市場潛力=潛在客戶的總數(shù)*市場份額（從你這里購買商品的客戶的百分比）*平均售價*年均消費（具體如何估算，可點擊鏈接獲取具體步驟）。

這是收入側(cè)，評估品牌認(rèn)知度可以確定進(jìn)入一個新市場的成本。研究數(shù)據(jù)顯示，一個品牌的國際認(rèn)知度越高，電商銷售數(shù)據(jù)也就越高。三、快速低風(fēng)險測試市場可行性

在 Shopify Plus 的白皮書中，建議跨境賣家首先在電商平臺進(jìn)行商業(yè)可行性驗證，再推本土化獨立站。

在進(jìn)入新市場之前，沒有驗證品牌與目標(biāo)用戶群是否契合就提前投入是在拓張海外市場過程中能夠犯下的最大錯誤。在上線一個本土化獨立站之前，可以考慮首先在所在區(qū)域的電商平臺上測試，全球大約60% 的線上銷售都是發(fā)生在電商平臺上。

當(dāng)然，在電商平臺上先實驗的風(fēng)險相對更低一些，但對應(yīng)也有缺點。例如，平臺銷售會拉低利潤率，最重要的是無法和獨立站一樣獲取消費者行為數(shù)據(jù)。

四、經(jīng)濟(jì)和法律合規(guī)

在進(jìn)入國際市場時，會遇到大量的法律要求，如果無視會導(dǎo)致嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)后果，還可能承受名譽上的損失，導(dǎo)致最終的擴(kuò)張失敗。

1、取得營業(yè)執(zhí)照

無論是什么渠道銷售，線上還是下線，都需要取得營業(yè)執(zhí)照，方便政府監(jiān)管經(jīng)濟(jì)活動并征稅。以歐洲為例：歐盟內(nèi)的絕大多數(shù)國家，如果年銷售額超過 3.5 萬歐元，必須注冊獲得增值稅稅號。如果境外賣家沒有在歐盟注冊公司，可以指定一個代理代表其申報增值稅。

2、歐洲須遵守的重要法律：GDPR 和地域屏蔽

這兩年一直在提的 GDPR，也就是歐盟的通用數(shù)據(jù)保護(hù)條例，自 2018 年 5 月 25 日開始生效。對于數(shù)據(jù)的控制和處理都提出了新的要求，主要目的是保護(hù)能夠識別個人身份的信息，包括姓名、地址、電子郵件地址、社交媒體賬號、數(shù)字識別標(biāo)識（IP 地址、cookie 等）。對于出海賣家而言，即使你的實體業(yè)務(wù)不在歐洲，但如果你的商品賣到歐洲也同樣適用于 GDPR。具體信息也可以參閱 Shopify 發(fā)布的《GDPR 白皮書》。另一個對電商出海有影響的法律是地域屏蔽條例，也就是禁止賣家基于地理位置的不同對消費者做區(qū)別對待。自 2018 年 10 月開始，商家不能夠按照消費者的 IP 地址將用戶自動導(dǎo)向具體某一個國家的網(wǎng)站。例如，一個意大利的消費者在德國站購物，但是你將他直接導(dǎo)回了意大利站，這就是違法的。此外，如果你的商品寄送到歐洲某些國家，你要給客戶自提和寄送等多種選擇。這些合規(guī)成本都是需要考慮的。

（來源：白鯨出海）