對于銷售人員來說，信任從來都是一份奢侈品。

哪怕是已經(jīng)在這個行業(yè)摸爬打滾了5年的Joe，也覺得想要獲取客戶的信任實(shí)在是難于上青天。

每次耐著性子向客戶介紹產(chǎn)品時，Joe都能從他們的眼神里讀到滿滿的懷疑：

你就是想賺我的錢！你是不是在耍什么詭計(jì)？你又在玩什么套路？這次的訂單你是不是把我坑了……

而最讓Joe感到糟心的是，作為一名銷售，獲取客戶的信任固然很難；

但如果不能獲取客戶的信任，想要和客戶發(fā)生后續(xù)的故事就更難了。

怎么辦？

一開始，Joe把全部的心思都花在了基礎(chǔ)的營銷工作上，試圖用“美貌”來建立信任：

（1）建立一個簡潔專業(yè)的網(wǎng)站；

（2）換一個帶域名的郵件地址；

（3）更換一批信高品質(zhì)的名片；

（4）在Linkedin Profile中，使用專業(yè)的形象照；

（5）請求合作客戶寫Recommendation，并將其放到Linkedin上。

然而，Joe的這些動作，并沒有給予他太多的幫助。

事實(shí)上，這些都屬于是門面工夫。

即使Joe做了這些動作，客戶也未必會相信他；但如果Joe連這些動作都沒有，客戶估計(jì)拔腿就跑了。

這就像是，一個特別有才華的男生，如果他一點(diǎn)都不懂得收拾自己，每天臉也不洗衣服也不換的。

就算他學(xué)富五車，光是身上的那股味道，就已經(jīng)足夠把女孩子全部熏跑了。

而在發(fā)現(xiàn)自己的這一系列動作，并沒有太大的作用后，Joe又尋找到了新的切入角度：

（1）客戶發(fā)來郵件后，快速地給出高質(zhì)量的反饋；

（2）報(bào)價的時候，不是一味地報(bào)出低價，而是給出合理的價格；

（3）對客戶進(jìn)行分析，長期、熱情地跟進(jìn)實(shí)力強(qiáng)、存量大的潛在客戶；

（4）把自己豐富的工作經(jīng)歷、項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)，寫在Linkedin的Profile里。

在Joe看來，自己這回不僅收拾干凈了，還學(xué)會了從言行舉止上散發(fā)魅力，客戶這回總應(yīng)該要相信自己了吧？

然而，不幸的是，Joe這回又撲街了。

雖然達(dá)到了以上這些標(biāo)準(zhǔn)，的確幫助Joe甩開了一大群平庸的競爭對手。

但在一些老練客戶的眼中，Joe只是滿足了他們的普通期望而已。

這就像是，你終于學(xué)會了穿衣打扮，也知道要對女孩子隨傳隨到，但只要有一個段位比你高一丟丟的人出現(xiàn)，你可能就連備胎都沒份了。

所以，獲得客戶信任的升級版操作到底是什么？

我的建議是，內(nèi)修才是王道，我們需要做的是，學(xué)習(xí)行業(yè)知識，成為行業(yè)中的專業(yè)人士。

雷神曾經(jīng)說過：如果你要把打印機(jī)賣給鋼鐵廠，你就得知道鋼鐵是怎樣煉成的。

如果我們的行業(yè)知識非常匱乏，對于客戶的業(yè)務(wù)一知半解，我們根本就不可能給客戶提供價值。

但如果我們能夠成為行業(yè)中的專業(yè)人士，除了能夠獲取客戶的信任外，還能夠：

1、建立信譽(yù)。

讓潛在客戶對購買我們的產(chǎn)品和服務(wù)感到放心。

2、打造知名度。

讓更多的潛在客戶知道并且了解我們。

3、提高銷售額。

讓我們從同行中脫穎而出，讓客戶覺得：要買這個產(chǎn)品，就得找XXX。

4、增強(qiáng)信心。

讓我們相信自己有能力提供最好的產(chǎn)品和服務(wù)給潛在客戶。

而關(guān)于行業(yè)知識的學(xué)習(xí)，包括以下這3個層次：

1

第一個層次：讓行業(yè)和自身產(chǎn)生連接

這一層次，我們可以從兩個小的方面來進(jìn)行闡述：

（1）在自己的生活中去連接行業(yè)

這屬于是基礎(chǔ)層次中的基礎(chǔ)水平，基本上有點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)的銷售，都能達(dá)到。

譬如，Joe在第一次接觸到拉杠箱行業(yè)時，他會迅速地聯(lián)想到自己之前使用過的拉杠箱。

并在腦海中浮現(xiàn)很多具體場景，提煉出關(guān)于拉杠箱的尺寸大小、細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)等信息。

（2）將行業(yè)語言納入自己的思維體系

譬如，Joe在第一次接觸到拉杠箱行業(yè)時，從客戶處以及工廠處都聽到了很多的行業(yè)術(shù)語。

一開始，Joe會覺得一個頭兩個大，對于這些術(shù)語完全沒有概念。

這個時候，Joe就需要有一個“存儲”和“翻譯”的過程，把各式各樣的行業(yè)語言納入到自己的思維體系中去。

整體而言，這個層次的要求是，你必須能聽懂對方到底在說什么，否則溝通都有困難，又談何信任？

2

第二個層次：了解行業(yè)的過去和現(xiàn)在

這一層次，我們也可以從兩個小的方面來進(jìn)行闡述：

（1）從定量上看，指的是了解行業(yè)的規(guī)模和財(cái)務(wù)指標(biāo)。

譬如，Joe必須知道我國一年要出口多少個拉桿箱？拉桿箱的主要外貿(mào)市場在那些國家？拉桿箱的毛利率、凈利率等財(cái)務(wù)指標(biāo)數(shù)據(jù)是怎樣的？

了解這些信息后，Joe才能更好地理解行業(yè)的發(fā)展和前景。

（2）從定性上看，了解行業(yè)的過去，指的是知道行業(yè)存在的價值，以及目前所處的生命周期；

了解行業(yè)的現(xiàn)在，指的是知道行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營，分析影響行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素。

譬如，Joe要知道，拉桿箱行業(yè)現(xiàn)在到底是處于一個上升期還是成熟期，以及影響行業(yè)發(fā)展的因素到底是在客戶端，還是供應(yīng)端？

整體而言，這個層次的要求是，你必須能用自己的語言告訴對方，這個行業(yè)目前處于一個什么樣的情況。

3

第三個層次：探討行業(yè)的未來

這個層次的要求是，你必須能夠相對準(zhǔn)確地描述出，這個行業(yè)的未來可能會是什么樣的。

譬如，Joe需要知道，拉桿箱這個行業(yè)未來可能是會繼續(xù)發(fā)展，還是會淡出市場？

當(dāng)然，討論行業(yè)的未來，需要我們先對行業(yè)的過去和現(xiàn)在有深入的了解。

而這個層次，僅僅靠著埋頭苦干是不夠的，我們需要有長期的行業(yè)知識積累和一定的天賦。

為了幫助大家更好地理解，以下列舉了一些思考的方向：

（1）這個行業(yè)的發(fā)展歷史和趨勢是怎樣的？

（2） 這個行業(yè)的存在是因?yàn)樗峁┝耸裁磧r值？

（3）這個行業(yè)從源頭生產(chǎn)到終點(diǎn)售后都有哪些環(huán)節(jié)？

（4）這個行業(yè)有哪些細(xì)分領(lǐng)域？

（5）哪些細(xì)分領(lǐng)域增長最迅速？哪些正在衰??？

（6） 每個環(huán)節(jié)，有什么樣的關(guān)鍵因素？創(chuàng)造了什么樣的價值來讓從業(yè)者獲得他應(yīng)得的利益？

（7） 誰掌握產(chǎn)業(yè)鏈的定價權(quán)？

（8）行業(yè)里有什么新技術(shù)產(chǎn)生？這種新技術(shù)會如何影響這個行業(yè)？

（9） 行業(yè)的主要競品（不只是同品類的）有哪些？發(fā)展趨勢如何？

（10）行業(yè)的主要增值發(fā)生在價值鏈的哪一環(huán)？近期是否有變化？

（11）這個行業(yè)的市場集中度如何？

（12） 行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者們的動態(tài)和大事記有哪些？

大家可以針對每個問題的答案再做一次5W2H分析（What，When，Where，Why，Who，How to do，How much），打破砂鍋問到底，你對于行業(yè)知識的掌握就會更加深入。

那么，我們應(yīng)該如何對一個行業(yè)進(jìn)行分析呢？

我的建議是，大家可以按照以下這四個步驟來進(jìn)行：

1、收集『點(diǎn)』的信息

這些『點(diǎn)』包括但不限于：市場規(guī)模、核心驅(qū)動、政策環(huán)境、上游態(tài)勢、目標(biāo)客戶、競爭形態(tài)、行業(yè)大佬、行業(yè)術(shù)語、核心指標(biāo)等等。

信息獲取渠道主要有：

* 行業(yè)標(biāo)桿公司的Linkedin，F(xiàn)acebook，Twitter動態(tài)

* 行業(yè)網(wǎng)站的新聞

* Google Trends分析行業(yè)和產(chǎn)品的搜索趨勢和熱度

* 行業(yè)交流論壇的熱門帖子

* 業(yè)內(nèi)企業(yè)的培訓(xùn)課件

* 參加行業(yè)展會或者論壇

* 從業(yè)者的私下交流

2、使用成熟的邏輯框架，將『點(diǎn)』連成『線』

使用行業(yè)分析的成熟框架去組合各個『點(diǎn)』，這樣就不會有比較嚴(yán)重的缺陷或遺漏。

以下是推薦大家使用的三個邏輯框架：

（1）PEST模型

（2）SWOT模型

（3）五力分析模型

3、繼續(xù)提高『點(diǎn)』的質(zhì)量

就像做學(xué)術(shù)一樣，這里并不存在捷徑，你必須老老實(shí)實(shí)地下點(diǎn)死工夫，譬如：

（1）讀一本這個行業(yè)的綜述性書籍。

（2）閱讀金融投資機(jī)構(gòu)的行業(yè)報(bào)告，或者咨詢公司的行業(yè)分析報(bào)告。

（3）直接請教行業(yè)大咖。比如APP“在行”就是一個輕量級可以快速使用的行業(yè)咨詢服務(wù)。

4、從『線』到『面』，形成自己的框架

在不同的『點(diǎn)』之間繼續(xù)連線，最終形成『面』。

（1）供應(yīng)端和市場的連接：

供應(yīng)端如何影響整個市場規(guī)模？如果供給缺乏會不會影響終端銷售？

（2）供應(yīng)端和用戶的連接：

批發(fā)商是不是供應(yīng)鏈中的重要一環(huán)？批發(fā)商和零售商的關(guān)系？零售商又是如何服務(wù)終端用戶？

（3）競爭和供應(yīng)端的連接：

激烈的競爭是否會導(dǎo)致中間商的減少？

（4）品牌和市場的連接：

行業(yè)大佬的品牌定位改變是否會影響市場？

（5） 競品和供應(yīng)端的連接：

其他品類的競品出現(xiàn)是否會影響供應(yīng)端的發(fā)展？

最后，在當(dāng)今的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，B2B銷售所面臨的壓力越來越大，我們不能只滿足于超越普通的銷售。

只有當(dāng)我們，學(xué)會用不同的方式建立信譽(yù)，展示專業(yè)的知識，積極與客戶互動，表現(xiàn)出令人喜愛的個性時，我們才可能成為客戶的最優(yōu)選。

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