導(dǎo)語(yǔ)：海外消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的習(xí)慣如何？對(duì)于他們而言，亞馬遜和獨(dú)立站哪個(gè)更有吸引力？中小賣家做獨(dú)立站應(yīng)該注意些什么？今天我們邀請(qǐng)到在國(guó)外有多年留學(xué)和工作經(jīng)驗(yàn)的Hilda，為大家深入剖析海外消費(fèi)者的特征，全方位了解歐美B2C市場(chǎng)消費(fèi)者的線上行為。
講師簡(jiǎn)介：Hilda負(fù)責(zé)谷歌中國(guó)區(qū)代理商關(guān)系以及重點(diǎn)客戶的業(yè)務(wù)發(fā)展。在加入谷歌之前，Hilda曾任職于寶潔大中華區(qū)品牌管理部門，負(fù)責(zé)品牌數(shù)字營(yíng)銷策略，媒體關(guān)系以及市場(chǎng)活動(dòng)策劃等工作，擁有豐富的品牌建設(shè)與公關(guān)傳播經(jīng)驗(yàn)。Hilda擁有哥倫比亞大學(xué)碩士學(xué)位。 

Q：請(qǐng)您簡(jiǎn)單的做一下自我介紹。 

A：在加入谷歌之前，我在美國(guó)日化公司寶潔做線上品牌營(yíng)銷與公關(guān)工作，當(dāng)時(shí)服務(wù)的是女性護(hù)膚品牌Olay。在這四年的工作時(shí)間里，我所在的團(tuán)隊(duì)除了與廣告公關(guān)界的同行共同策劃和執(zhí)行線上營(yíng)銷活動(dòng)之外，還與美容時(shí)尚界的媒體保持密切的合作與互動(dòng)。寶潔的工作經(jīng)歷也讓我深深地愛上了數(shù)字營(yíng)銷和品牌建設(shè)的工作。
離開寶潔之后，我去美國(guó)哥倫比亞大學(xué)讀了公共管理的碩士，也在這段時(shí)間里積累了一些美國(guó)本土市場(chǎng)創(chuàng)意營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)。自己之前的職業(yè)經(jīng)驗(yàn)和海外的生活經(jīng)歷，也對(duì)現(xiàn)在我們幫助中國(guó)的出口企業(yè)做跨境電商的數(shù)字營(yíng)銷有所啟發(fā)。目前我所在的谷歌團(tuán)隊(duì)叫做代理商管理部，我們希望通過(guò)與代理商更多的合作交流，幫助企業(yè)客戶們做好出海電商領(lǐng)域的生意。 

Q：請(qǐng)您簡(jiǎn)述任職時(shí)品牌建設(shè)和數(shù)字營(yíng)銷的經(jīng)典案例。 

A：最近我們?yōu)橐晃蛔龀隹诘目蛻舨邉澆㈤_展，在YouTube平臺(tái)上進(jìn)行品牌建設(shè)和紅人營(yíng)銷的項(xiàng)目。通過(guò)與客戶、專注于視頻創(chuàng)意的代理商，以及網(wǎng)紅營(yíng)銷代理商等合作伙伴的深入溝通，我們?yōu)榭蛻糁贫讼鄳?yīng)的品牌內(nèi)容策略、投放計(jì)劃，和紅人網(wǎng)絡(luò)的搭建。目前這種合作模式進(jìn)展得非常順利，客戶以較低的成本順利聯(lián)系到了平時(shí)可能需要專門公關(guān)公司去聯(lián)絡(luò)的重量級(jí)紅人，并計(jì)劃與曝光效果更好的紅人們開展長(zhǎng)期的合作關(guān)系。 

Q：海外消費(fèi)者與中國(guó)消費(fèi)者有什么差異？ 

A：海外消費(fèi)者通常喜歡逛的網(wǎng)站除了Amazon、eBay等主流第三方電商平臺(tái)之外，更喜歡在獨(dú)立站上購(gòu)物。而獨(dú)立站主要分為兩種：一種是賣自己品牌產(chǎn)品的同時(shí)，也會(huì)去出售其他品牌的商品；另一種是只出售自己品牌的產(chǎn)品。
比如，美國(guó)人在Amazon上很少買衣服，因?yàn)樵讵?dú)立站上可以看到最新的潮流趨勢(shì)，他們也更相信獨(dú)立站的品牌，而且獨(dú)立站的網(wǎng)站設(shè)計(jì)漂亮，種類繁多，長(zhǎng)此以往，他們對(duì)品牌會(huì)更信賴，也會(huì)反復(fù)訪問(wèn)這些網(wǎng)站進(jìn)行購(gòu)物。當(dāng)看到不熟悉的品牌，他們會(huì)本能地去Google搜索相關(guān)信息，還會(huì)去YouTube看產(chǎn)品的相關(guān)視頻，尤其是服裝搭配類，他們可以從視頻里看到產(chǎn)品真實(shí)的一面。
在國(guó)內(nèi)，淘寶、京東等第三方交易平臺(tái)占據(jù)了電商百分之九十的市場(chǎng)份額，而獨(dú)立站較少主要有兩個(gè)原因：第一，國(guó)內(nèi)如果使用獨(dú)立站的話，消費(fèi)者會(huì)擔(dān)心網(wǎng)站的安全性和可靠性；第二，直接用搜索引擎的效率比較低，所以第三方平臺(tái)在國(guó)內(nèi)壟斷了電商市場(chǎng)，中國(guó)消費(fèi)者也更愿意去這種電商平臺(tái)購(gòu)物。
海外消費(fèi)者和國(guó)內(nèi)消費(fèi)者在網(wǎng)上的消費(fèi)習(xí)慣很不一樣。國(guó)外消費(fèi)者必須在對(duì)品牌或者產(chǎn)品有一定的熟知度和信任度之后，才會(huì)去購(gòu)買，但是當(dāng)產(chǎn)品非常便宜，比如19美金不到的話，國(guó)外消費(fèi)者會(huì)去“打賭”；價(jià)格稍微高一點(diǎn)的話，他們就會(huì)用各種方法去搜索相關(guān)信息。
如果產(chǎn)品在官網(wǎng)和第三方平臺(tái)都可以買到，而且運(yùn)費(fèi)相差不大的話，歐美消費(fèi)者一般會(huì)選擇去官網(wǎng)買，特別是涉及到高價(jià)值的產(chǎn)品，比如手機(jī)、電腦等數(shù)碼產(chǎn)品，因?yàn)榭梢韵硎鼙容^好的購(gòu)物體驗(yàn)，比如客服和售后服務(wù)，最重要的是他們會(huì)認(rèn)為獨(dú)立站上賣的是正品。 

Q：中國(guó)賣家如何吸引海外消費(fèi)者？ 

A：除了獨(dú)立站，搜索廣告的優(yōu)化之外，全平臺(tái)的媒體計(jì)劃和品牌計(jì)劃也十分重要。賣家如果更加深入地去了解分析自己產(chǎn)品的消費(fèi)群體，研究他們?cè)诓煌襟w平臺(tái)上的活躍度和使用習(xí)慣，再針對(duì)這些洞察對(duì)他們進(jìn)行不同的互動(dòng)或內(nèi)容營(yíng)銷，將會(huì)把每一分媒體預(yù)算的價(jià)值最大化。同時(shí)，除了短期和中期的效果導(dǎo)向的衡量指標(biāo)，也可為自己的品牌提早做長(zhǎng)線考慮。從品牌概念、區(qū)別點(diǎn)、故事性、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，再到品牌設(shè)計(jì)的創(chuàng)意資產(chǎn)，都可提早做布局，讓業(yè)務(wù)持續(xù)長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展下去。 

Q：從事跨境電商的人要具備什么素質(zhì)？ 

A：我接觸的優(yōu)秀的電商賣家，從他們身上發(fā)現(xiàn)了一些共同的特質(zhì)：第一，他們擁有非常敏銳的市場(chǎng)嗅覺，尤其是對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的熟知度和判斷力；第二，他們擁有比較強(qiáng)的執(zhí)行力和敢于冒險(xiǎn)的精神，并且反應(yīng)非常的迅速。 

Q：您工作中曾經(jīng)遇到過(guò)哪些痛點(diǎn)？又是如何解決的？ 

A：雖然目前國(guó)內(nèi)的大部分出口賣家比較精通數(shù)字營(yíng)銷，但在一波波產(chǎn)品及流量紅利過(guò)去之后，有些人可能會(huì)感到迷茫。提起品牌，很多賣家對(duì)于品牌建設(shè)還沒(méi)有很深的了解。我所在的團(tuán)隊(duì)也希望，能通過(guò)跟出口行業(yè)里更多有品牌、創(chuàng)意或公關(guān)傳播業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)的代理商一起，更好的讓客戶了解到這塊的重要性，從而提早布局，無(wú)論在內(nèi)部人員資源還是業(yè)務(wù)方向上都進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。 

Q：國(guó)內(nèi)出口跨境電商賣家想建立屬于自己的獨(dú)立站，您有什么建議？ 

A：面對(duì)海外消費(fèi)者，建立獨(dú)立站是很重要的，因?yàn)樗瓤梢运鸭瘮?shù)據(jù)也可以省錢。具體來(lái)說(shuō)：第一，在海外消費(fèi)者心中，如果一家公司沒(méi)有自己獨(dú)立的官方網(wǎng)站的話，那它就不是一家真正的公司，就不可能建立起信任感；第二，獨(dú)立站上可以很快捷地搜集到用戶的相關(guān)信息，便于之后電商賣家制定出服務(wù)消費(fèi)者的營(yíng)銷策略；第三，在自己的平臺(tái)上做營(yíng)銷可以省下支付平臺(tái)的交易費(fèi)用，節(jié)省成本。
在網(wǎng)站建設(shè)方面，由于消費(fèi)者沒(méi)有耐心去看完所有的站內(nèi)信息，所以要把站內(nèi)搜尋功能放在一個(gè)清晰可見的位置，比如放在頁(yè)面的頂部，策略性地考慮如何去減少選項(xiàng)，以便消費(fèi)者進(jìn)行瀏覽；其次要確保搜索結(jié)果的準(zhǔn)確度，讓消費(fèi)者不用注冊(cè)也能瀏覽獨(dú)立站；通過(guò)標(biāo)簽和實(shí)時(shí)驗(yàn)證，即清楚地標(biāo)記用戶在每一欄需要輸入什么訊息，來(lái)減少表單錯(cuò)誤；最后要對(duì)網(wǎng)站的可用性進(jìn)行優(yōu)化，例如通過(guò)提供高像素的產(chǎn)品特寫來(lái)提高產(chǎn)品圖片的清晰度，在單個(gè)瀏覽窗口就能完成系列指令等。 

（作者│夏夜）