近年來(lái)，國(guó)內(nèi)電商競(jìng)爭(zhēng)日益嚴(yán)重，流量見(jiàn)頂、用戶增長(zhǎng)放緩等趨勢(shì)逐漸顯現(xiàn)，越來(lái)越多的中國(guó)企業(yè)開(kāi)始進(jìn)軍海外市場(chǎng)。去年，國(guó)內(nèi)家用清潔品牌Seaways僅3個(gè)月，就在東南亞跨境商家同類(lèi)目中做到銷(xiāo)量TOP 3。

    事實(shí)上，國(guó)內(nèi)品牌的出海之路并非無(wú)準(zhǔn)備之仗，相反他們已有多重積淀：一方面，國(guó)內(nèi)企業(yè)在產(chǎn)品、研發(fā)與供應(yīng)鏈的打磨上已有完備的體系；另一方面，在電商經(jīng)營(yíng)層面，他們已積累了成熟的電商策略與運(yùn)營(yíng)模式。在中國(guó)有相對(duì)成熟產(chǎn)品能力和營(yíng)銷(xiāo)能力的國(guó)牌企業(yè)，正在尋求海外市場(chǎng)機(jī)遇，形成一股新的浪潮。

part1：國(guó)牌內(nèi)轉(zhuǎn)外，借TikTok復(fù)制經(jīng)營(yíng)策略

    2018年成立的國(guó)貨品牌水衛(wèi)仕，聚焦清潔日化產(chǎn)品，在國(guó)內(nèi)已服務(wù)了上千萬(wàn)客戶，登頂國(guó)貨洗碗機(jī)耗材TOP1。  

    2023年9月，Seaways（水衛(wèi)仕）開(kāi)始搭建品牌出海業(yè)務(wù)，入局東南亞市場(chǎng)。馬來(lái)西亞、泰國(guó)等地消費(fèi)者注重衛(wèi)生間清潔，當(dāng)?shù)厍鍧嵁a(chǎn)品客單價(jià)偏低但使用效果一般，而Seaways在囯內(nèi)經(jīng)過(guò)多年打磨，在產(chǎn)品力上具有較強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)。這樣的海外市場(chǎng)狀況為品牌出海定位提供了機(jī)會(huì)點(diǎn)。    

    初試海外市場(chǎng)，Seaways需要從零開(kāi)始建立用戶認(rèn)知。而在東南亞，不同細(xì)分市場(chǎng)的文化特色卻不盡相同，“同樣一個(gè)產(chǎn)品，馬來(lái)西亞和泰國(guó)在用戶畫(huà)像、賣(mài)點(diǎn)和偏好上可能完全不同，用戶對(duì)內(nèi)容的喜好也不同。這就要求我們深入了解不同市場(chǎng)的具體情況?！盨eaways負(fù)責(zé)人強(qiáng)調(diào)。

     從決心開(kāi)始出海時(shí)，Seaways就選擇TikTok作為第一站?！拔覀儗ikTok作為出海的首個(gè)渠道，是因?yàn)槲覀冊(cè)趪?guó)內(nèi)興趣電商平臺(tái)的成熟體系和方法論可以復(fù)制到海外，TikTok讓我們?cè)谇捌谏僮吆芏鄰澛??！?Seaways負(fù)責(zé)人解釋道。 

     “興趣電商的本質(zhì)是貨找人，通過(guò)視頻的形式展現(xiàn)產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，以此快速找到目標(biāo)用戶。而TikTok的用戶更依賴(lài)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，因此我們需要在內(nèi)容上下功夫提升視頻質(zhì)量，才能收獲銷(xiāo)量增長(zhǎng)?！盨eaways負(fù)責(zé)人表示。Seaways已在國(guó)內(nèi)形成了內(nèi)容產(chǎn)出的一整套標(biāo)準(zhǔn)流程，從攝影、編導(dǎo)、剪輯到最終產(chǎn)出視頻等無(wú)一不精，這也為他們?cè)赥ikTok的發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。    

    他們基于國(guó)內(nèi)成熟的電商經(jīng)驗(yàn)，在TikTok上定下了三步走的策略：

    其一是制作好內(nèi)容。沿用國(guó)內(nèi)的內(nèi)容電商經(jīng)驗(yàn)，Seaways選擇與達(dá)人共同創(chuàng)作創(chuàng)意產(chǎn)品視頻，從腳本方向到拍攝手法，他們都會(huì)一同探索。比如清潔產(chǎn)品需要突出前后的反差效果，大大激發(fā)用戶的好奇心。

“找達(dá)人、投廣告”撬動(dòng)爆品的核心力

    其二是借助達(dá)人力量。Seaways負(fù)責(zé)人說(shuō)“當(dāng)一個(gè)新產(chǎn)品出現(xiàn)在海外的時(shí)候，它是沒(méi)有任何一點(diǎn)聲量的。這個(gè)時(shí)候單單靠我們自己去告訴用戶，我們的產(chǎn)品是好產(chǎn)品，它的力量是不足夠去擊穿我們跟用戶之間的壁壘，我們需要借助達(dá)人的力量。達(dá)人本身在一個(gè)地區(qū)，有非常多的粉絲，這些粉絲對(duì)于達(dá)人的信任度非常高?！盨eaways針對(duì)不同類(lèi)型的消費(fèi)群體，尋找合適的達(dá)人進(jìn)行傳播，在初期就通過(guò)達(dá)人產(chǎn)出了豐富的短視頻內(nèi)容。  

    其三是快速組建投流團(tuán)隊(duì)。商業(yè)化流量能更精準(zhǔn)地將內(nèi)容推送給目標(biāo)用戶，利用付費(fèi)流量與自然流量的配合，能夠延長(zhǎng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生命周期。品牌在國(guó)內(nèi)興趣電商就得到了商業(yè)化流量的益處，因此布局海外也積極嘗試TikTok for Business的商業(yè)化產(chǎn)品去輔助優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容的爆發(fā)。Seaways在實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)“投流可以有效控制流量對(duì)應(yīng)的內(nèi)容位置，快速觸達(dá)到我們的用戶?！? 

    在投放上，Seaways強(qiáng)調(diào)還需要關(guān)注平臺(tái)在不同市場(chǎng)的推薦機(jī)制，比如在某些市場(chǎng)視頻前三秒完播率很重要，就需加強(qiáng)前三秒的內(nèi)容吸引力，并利用付費(fèi)廣告帶來(lái)的流量完成平臺(tái)所重視的指標(biāo)，從而撬動(dòng)到自然流量池，達(dá)到最佳的效果。

part2：爆品撬動(dòng)出海生意，破局全球市場(chǎng)

    同Seaways一樣，此前國(guó)貨彩妝新銳品牌花洛莉亞也選擇將東南亞作為出海的第一站。

    選擇TikTok，在于TikTok是全球擁有超10億月活用戶的短視頻平臺(tái)，且有完整的站內(nèi)電商生態(tài)，用戶可以在平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)“發(fā)現(xiàn)-購(gòu)買(mǎi)”的一站式購(gòu)物體驗(yàn)。同時(shí)，TikTok上有大量的年輕用戶，消費(fèi)潛力高且活躍，也更符合花洛莉亞的品牌定位。

TikTok邊看邊買(mǎi)的閉環(huán)購(gòu)物體驗(yàn)

    “我們可以在TikTok上探索其中的玩法，創(chuàng)造出屬于自己的營(yíng)銷(xiāo)鏈路。TikTok的優(yōu)勢(shì)，除了商業(yè)化的投放，更適合品牌建立在消費(fèi)者心中的印象，提高品牌的曝光度和知名度?！被謇騺啴a(chǎn)品采購(gòu)主管表示。

    選好了匹配市場(chǎng)的產(chǎn)品后，如何讓產(chǎn)品出圈、把銷(xiāo)量推高，是國(guó)牌們面對(duì)的另一難題。近期TikTok for Business推出的《出海電商寶典》顯示，達(dá)人建聯(lián)、廣告投放等方式更有助于將新品打造為爆品。

    當(dāng)花洛莉亞確定了適配東南亞市場(chǎng)的高潛類(lèi)目后，他們開(kāi)始廣泛邀請(qǐng)當(dāng)?shù)剡_(dá)人開(kāi)展內(nèi)容共創(chuàng)快速提高品牌聲量。不同類(lèi)型的達(dá)人用不同風(fēng)格進(jìn)行產(chǎn)品講解，再加上產(chǎn)品細(xì)節(jié)的展示，比如通過(guò)手部試色更好的呈現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)地，吸引了眾多年輕的消費(fèi)者關(guān)注?；謇騺喴豢畲礁喙P的視頻，在TikTok上收獲了超過(guò)730萬(wàn)次播放量以及超90萬(wàn)點(diǎn)贊數(shù)。此后，花洛莉亞還采用TikTok的濾鏡、特效、貼紙等產(chǎn)品，打造出更多爆款視頻。

    在TikTok上嘗試與摸索，讓花洛莉亞TikTok業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人深刻感受到“達(dá)人不僅給我們的TikTok企業(yè)號(hào)帶來(lái)粉絲，更能夠幫助品牌觸達(dá)更廣泛的人群?！泵恳淮伪返某霈F(xiàn)都為品牌注入了新的活力。

把握全年節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏，推動(dòng)銷(xiāo)售高峰

    為了拉近與消費(fèi)者的距離，打造階段性的銷(xiāo)售高峰，Seaways從不錯(cuò)過(guò)海外的每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)。如東南亞的Double Day以及Pay Day等，品牌也會(huì)自己制造寵粉節(jié)點(diǎn)開(kāi)展大小促銷(xiāo)。東南亞大促期間，Seaways會(huì)在蓄水期鋪較多達(dá)人內(nèi)容；在大促爆發(fā)期，廣告投放的力度、素材計(jì)劃的基建量都比平銷(xiāo)期要多很多。

    “電商就是將好的產(chǎn)品賣(mài)給有需要的用戶，國(guó)內(nèi)的商家擁有優(yōu)秀的生產(chǎn)力，有好的產(chǎn)品，而海外市場(chǎng)在某些領(lǐng)域上肯定是缺商品的，這個(gè)是機(jī)會(huì)點(diǎn)?！盨eaways負(fù)責(zé)人表示。如今，Seaways與花洛莉亞等國(guó)牌企業(yè)，都在TikTok平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)了生意的快速增長(zhǎng)，展示了國(guó)牌在海外市場(chǎng)的潛力與機(jī)會(huì)，也為其他品牌提供了成功的出海范例。

    不論是成熟的國(guó)內(nèi)品牌轉(zhuǎn)向海外，還是新銳品牌開(kāi)啟全球化進(jìn)程，TikTok平臺(tái)都在以其獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)為出海商家們帶來(lái)充分助力。TikTok for Business在《出海電商寶典》也為不同階段的出海商家?guī)?lái)爆品撬動(dòng)生意增長(zhǎng)的策略與破局思路，助力企業(yè)加速布局全球市場(chǎng)、實(shí)現(xiàn)生意快速增長(zhǎng)。