在余光中的詩里，鄉(xiāng)愁是一枚小小的郵票。

當(dāng)前經(jīng)濟全球化的發(fā)展大勢為鄉(xiāng)愁打開了新世界的大門，在當(dāng)下，寄托鄉(xiāng)愁的可能是一份螺獅粉、一盒中秋月餅、一瓶雪花膏，也可能是一把有著近400年工藝傳承的張小泉刀剪。

●2023年，張小泉有了一個新身份，那便是成為亞馬遜新賣家，而張小泉在此前就發(fā)現(xiàn)有不少海外華人會委托國內(nèi)好友代購張小泉刀具，并不遠(yuǎn)萬里快遞到海外。如今，亞馬遜對于張小泉來說，意義非凡，它不僅是一個銷售渠道，也成為喚醒并化解海外華人鄉(xiāng)愁的新方式。

今天，就讓我們帶著下列犀利的靈魂拷問，深度對話老字號品牌張小泉：

?  海外華人群體對張小泉有深厚感情，而面向非華人群體，新名片該如何打造？

?  老字號品牌出海煥新，究竟痛點在哪？又如何迎刃而解？

?  老字號出海不僅是產(chǎn)品出海，更是文化出海，張小泉如何借勢亞馬遜，講好中國故事？

一、作為國內(nèi)家喻戶曉的老字號品牌，為什么會選擇跨境出海呢？

張小泉股份有限公司副總裁 張新堯：

張小泉已經(jīng)走過了近400年的風(fēng)雨，這400年間，其實市場在變，對手也在變，但我們一直很清楚我們要成為什么樣的品牌，遵循怎么樣的市場規(guī)律，以及走什么樣的路。

1、老字號的價值在于“老”

張小泉為什么歷經(jīng)百年而屹立不倒？就是因為一直秉持著「良鋼精作」的祖訓(xùn)，始終保留72道傳統(tǒng)工藝的傳承，現(xiàn)在的話，雖然機械化生產(chǎn)代替了手工制作，但我們對工藝的嚴(yán)謹(jǐn)，對質(zhì)量的苛求，并沒有變，這也是張小泉得以立得住、叫得響的根本原因。

2、老字號的出路在于“新”

如果張小泉只是原地踏步，那我們的品牌是無法在激烈的市場競爭中存活這么久的?？缇畴娚淌谴髣菟?，而推動老字號走出國門正是張小泉長期堅持的信條，我們想要以老字號為媒介，并借助亞馬遜，讓世界更好地讀懂中國。

二、張小泉為什么選擇通過亞馬遜來拓展全球市場，背后有何考慮？

張小泉股份有限公司副總裁  張新堯：

我們堅信，志同道合則大業(yè)可成。在品質(zhì)先行、長期主義等價值觀上，我們和亞馬遜達成了高度一致的共識，這讓我們覺得老字號出海是大有可為的。

其實，在入局亞馬遜之前，我們就試水過其他跨境電商渠道，也踩過一些坑。那時候，這些海外渠道大打價格戰(zhàn)，短期內(nèi)消費者看似受益了，但實際上，一味地迎合低價策略，而忽略產(chǎn)品品質(zhì)和消費者體驗，并不是我們追求的品牌戰(zhàn)略，而且誠然，我們對于品控非常嚴(yán)格，部分產(chǎn)品的鋒利度、硬度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過海外的標(biāo)準(zhǔn)，讓我們降低產(chǎn)品質(zhì)量，觸碰品牌底線，那這事根本就沒得商量。

與此同時，我們發(fā)現(xiàn)，亞馬遜的北美站點是以中高端消費群為主的，消費者是愿意給品質(zhì)更好的產(chǎn)品付出更高的價格的，非常契合我們中高端品牌路線的定位，因此，我們決定在2023年正式進駐亞馬遜北美站，全力投入資源，積極地、持續(xù)不斷地推動這項新事業(yè)。

三、老字號步入跨境出海這個新航道，是否也會有水土不服的情況？

張小泉股份有限公司副總裁  張新堯：

在剛出海時，我們對亞馬遜業(yè)態(tài)不夠熟悉，確實也踩了“閉門造車”的坑。

由于我們沒有做好市場調(diào)研，想當(dāng)然地認(rèn)為國內(nèi)的熱銷款在國外也能暢銷，第一次發(fā)貨時就直接發(fā)了近2000件的貨。然而國內(nèi)外需求不同，貨到了海外后根本就賣不動，直接導(dǎo)致了庫存積壓與銷售虧損，到現(xiàn)在還有500多件貨在銷貨階段。張小泉這四百年一路走過來，都是從用戶需求出發(fā)的，但在出海這件事情上，一開始并沒有真正地從市場需求出發(fā)。

四、針對水土不服的挑戰(zhàn)，張小泉是如何巧妙應(yīng)對的呢？

張小泉股份有限公司副總裁  張新堯 ：

老字號想打入海外市場，就要因地制宜，深入了解目標(biāo)市場的消費者需求、消費習(xí)慣、文化背景。經(jīng)過一番摸索，我們也總結(jié)出了一套自己的調(diào)研經(jīng)驗。

1、競品對標(biāo)法

我們會排除那些低價競爭激烈的競品，這些產(chǎn)品雖然銷量好，但并不是我們的競爭目標(biāo)，同時我們也不會盲目追求市場最高價，現(xiàn)在，我們在選品時會以廚房品類TOP10-15的競品數(shù)據(jù)為參考基數(shù)，跟蹤競品一年的銷售動作和表現(xiàn)，幫助品牌了解海外市場趨勢、用戶偏好以及定價策略，從而推出更有吸引力的產(chǎn)品。

2、死磕差評點

我們會關(guān)注店鋪內(nèi)的用戶評論，尤其是差評部分。例如，我們有款手動食物切碎器，其中有個差評提到了“切碎器的塑料碗放入洗碗機會出現(xiàn)變形”的問題，針對這個情況，我們迅速組織研發(fā)部門深入研究了問題的根本原因，認(rèn)識到這與塑料材質(zhì)不夠耐熱有關(guān)，于是我們測試并篩選了更加耐熱的塑料材質(zhì)，來滿足差評用戶的需求。

五、充分的調(diào)研后，張小泉又進行了哪些后續(xù)動作？

張小泉股份有限公司副總裁  張新堯 ：

很遺憾地，在調(diào)研之后的選品布局上，我們也“栽了大跟頭”。一開始，我們采取了鋪貨策略，店鋪里從廚房用品到園藝產(chǎn)品都有，賬號就像個雜貨鋪，最后導(dǎo)致只有幾款勉強出單的產(chǎn)品。吸取教訓(xùn)，我們放棄了一些不夠成功的產(chǎn)品線，而將更多的資源投入到那些更有潛力和符合市場需求的廚房用品上，提供更有針對性的產(chǎn)品選擇，專精地滿足顧客需求。

1、專一品類深耕

現(xiàn)在我們會用專門的店鋪來運營專門的品類，并通過更有針對性地展示和推廣產(chǎn)品，讓我們的品牌建立更高的專業(yè)性和信任度。

2、本地化加持，打造中西合璧的新產(chǎn)品

我們會根據(jù)調(diào)研中的用戶需求點，開發(fā)出符合當(dāng)?shù)厥袌鲂枨蟮漠a(chǎn)品。例如，西式廚刀多為尖頭，重量較輕，用刀主要以削、劃、鋸等動作為主；而中式廚刀不像西式廚刀那樣種類繁多，但一刀多用，刀背、刀面、刀尖、刀柄都各有用途，可以滿足剁絲、砍骨、切菜等多功能。我們推出了小廚刀的新產(chǎn)品，開創(chuàng)性地融合了西式廚刀的尖頭設(shè)計和中式廚刀的刀身結(jié)構(gòu)，讓海外消費者在更加趁手做細(xì)活的同時，也能感受到“一把菜刀走天下”的中國韻味和至簡哲學(xué)。

當(dāng)然，我們從一開始就認(rèn)識到品牌推廣的重要性，在產(chǎn)品上新的同時，還重點配合了站外推廣的營銷動作，來確保品牌能夠得到廣泛的曝光。

六、張小泉的國內(nèi)實力有目共睹，而如今錨定海外市場，有沒有擔(dān)心張小泉在海外的知名度不如國內(nèi)？

張小泉股份有限公司副總裁  張新堯 ：

老字號出海，還是有天然的優(yōu)勢點的：我們的用戶畫像中，海外華人消費者占比65%，他們對張小泉品牌有認(rèn)知、也有感情，都是天然的品牌口碑傳播者。

我們也發(fā)現(xiàn)，張小泉在海外非華人群體中并非岌岌無名，早在2016年某個熱播的美劇中就出現(xiàn)了張小泉菜刀，還是劇組好不容易從當(dāng)?shù)匾粋€華人家里借來的，據(jù)說祖祖輩輩已經(jīng)用了60年。

說到底，亞馬遜總歸是一項全新的事業(yè)，我們還是要以始為終，在包裝設(shè)計、listing、廣告營銷等方面將當(dāng)?shù)匚幕拖M習(xí)慣融入其中，先被廣泛地看到，吸引消費者的注意來體驗張小泉的產(chǎn)品，最終形成消費者對我們品牌的認(rèn)可和忠誠度。

七、說到品牌營銷，張小泉是如何在海外打響自己的品牌知名度的？

張小泉股份有限公司副總裁  張新堯 ：

●站內(nèi)站外兩手抓 雙渠道同步營銷

在站外營銷方面，我們會通過社媒、第三方媒體投放和KOL投放，并同步產(chǎn)出品牌視頻，重點展現(xiàn)張小泉百年傳承的文化積淀和匠心工藝，以此擴大品牌影響力。

同時，我們也會經(jīng)常參加各類國際性展會，通過用戶現(xiàn)場體驗產(chǎn)品以及跟用戶面對面交流，為張小泉提供真實、一手的意見反饋。例如我們之前在展會上，用戶在現(xiàn)場體驗了我們的產(chǎn)品后，反饋說手柄太大了，不符合當(dāng)?shù)叵M者的習(xí)慣，我們便及時地做了相應(yīng)的產(chǎn)品改良。

而在站內(nèi)營銷這塊，我們要特別感謝亞馬遜大客戶經(jīng)理團隊的幫助扶持，提供給我們很多可行性的建議。

●在視覺方面，可以通過A+頁面的打造、詳情頁面的視覺統(tǒng)一以及品牌故事的打造，增強品牌的專業(yè)度和識別度，提升用戶的頁面點擊停留時間，以此帶來更高的轉(zhuǎn)化率。

●前期起步時，可以多去使用VINE計劃——VINE計劃的權(quán)重、流量高，只要有真實的消費者反饋，就能產(chǎn)生很高的流量。目前張小泉上新的SKU，都會送200-300件樣品給到消費者，后續(xù)再根據(jù)用戶反饋來進行補貨調(diào)整。

●作為品牌賣家，建議加入亞馬遜品牌引流獎勵計劃，站外引流帶來的銷售會提供額外10%的銷售獎勵，對于品牌來說是很大的收益。

八、作為老字號品牌出海的代表，有什么心里話想對其他中國品牌說？

張小泉股份有限公司副總裁  張新堯 ：

未來的市場勢必是全球性的，我們中國品牌還是應(yīng)該要有文化自信，要走出去，借助跨境電商，讓世界更加看見我們的中國品牌和中國氣質(zhì)。

1、用做一把好刀的匠心、先把北美站打磨完美。

我們剛開啟北美站不久，勢必和競品存在一些差距，但我們說輸人不輸面，那我們就傾斜資源，把亞馬遜這份新工作給追上去，先把北美站做精做實，等在北美站站穩(wěn)腳跟之后，再到歐洲站、日本站和其他廚房品牌競爭。

老字號已經(jīng)具備了極強的產(chǎn)品輸出先發(fā)優(yōu)勢，那么，想要在海外脫穎而出，品牌定位一定要清晰，在明確目標(biāo)市場的競爭情況、趨勢和文化背景后，充分發(fā)揮自己的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，來快速研發(fā)滿足不同年齡、不同地區(qū)消費人群消費習(xí)慣的產(chǎn)品和場景。

2、亞馬遜企業(yè)購的商機，要抓??；

細(xì)水長流的發(fā)展眼光，丟不得。

前陣子，亞馬遜企業(yè)購的客戶經(jīng)理給我們進行了面對面的賬號分析，提出我們的部分廚房用品其實在企業(yè)購上有非常大的采購需求和爆款潛力，比方說像鍋具、組合刀具、搗蒜器等等，還詳細(xì)地指導(dǎo)了如何在亞馬遜開啟企業(yè)購業(yè)務(wù)。在他們的專業(yè)指導(dǎo)下，我們對于品牌向好發(fā)展的信心是非常足的，亞馬遜企業(yè)購也將作為我們未來發(fā)力的重點業(yè)務(wù)之一。

同時，我想提的一點，品牌賣家務(wù)必要有自身的堅守，不能只為了短期的銷量業(yè)績來犧牲產(chǎn)品品質(zhì)和消費者體驗，要帶著長遠(yuǎn)的發(fā)展眼光把品牌傳承下去。

作為老字號品牌，我們一直在以推陳出新、舍得出圈的心態(tài)直面出海時代的挑戰(zhàn)，希望你們也能革故鼎新，在全球市場“一路繁花”，闖出屬于中國品牌的一片天！