什么是內(nèi)容策略？

內(nèi)容策略是旨在指導(dǎo)內(nèi)容營(yíng)銷活動(dòng)并確保其實(shí)現(xiàn)特定業(yè)務(wù)目標(biāo)的行動(dòng)計(jì)劃。

這包括內(nèi)容策劃、制作、發(fā)布、推廣、跟蹤和 SEO 優(yōu)化。它還包括您制作的各種類型的內(nèi)容，例如視頻、博客文章、播客和社交媒體帖子。

不同類型的內(nèi)容有不同的用途。例如，您可以創(chuàng)建一篇博客文章，以在 Google 上對(duì)某些關(guān)鍵字進(jìn)行排名，以便吸引新的潛在客戶?；蛘撸梢詣?chuàng)建一個(gè)案例研究視頻來(lái)展示您的產(chǎn)品的實(shí)際應(yīng)用，以向潛在客戶介紹您的產(chǎn)品。

最重要的是，強(qiáng)大的內(nèi)容策略框架將使您能夠最大限度地提高在內(nèi)容營(yíng)銷上投入的時(shí)間和金錢(qián)的回報(bào)。

如何制定成功的內(nèi)容營(yíng)銷策略

1. 定義你的目標(biāo)

您創(chuàng)建的每一條內(nèi)容都應(yīng)該有明確的目的，例如：

• 獲得來(lái)自其他網(wǎng)站和社交帳戶的反向鏈接，以增加您網(wǎng)站的流量

• 在Google 和 YouTube 等網(wǎng)站的搜索結(jié)果中排名靠前

• 教育和培養(yǎng)您的客戶、潛在客戶和現(xiàn)有的社交受眾

• 通過(guò)采取行動(dòng)（例如，注冊(cè)您的郵件列表），讓讀者或觀眾進(jìn)一步沿著銷售渠道前進(jìn)

• 提高Facebook、X（以前稱為 Twitter）和Instagram等社交媒體網(wǎng)站的參與度。

因此，在開(kāi)始之前，請(qǐng)確保為內(nèi)容營(yíng)銷工作設(shè)定明確的目標(biāo)。

這些目標(biāo)應(yīng)該是明智的：

• 具體：不應(yīng)該有解釋的余地。

• 可衡量的：你的目標(biāo)應(yīng)該是可量化的。

• 可實(shí)現(xiàn)的：要有雄心壯志，但也要現(xiàn)實(shí)。

• 相關(guān)：您的目標(biāo)應(yīng)該導(dǎo)致您想要的最終結(jié)果。

• 有時(shí)間限制：應(yīng)該有明確的開(kāi)始和結(jié)束日期。

以下是內(nèi)容營(yíng)銷 SMART 目標(biāo)的示例：

具體：我們的目標(biāo)是通過(guò)將發(fā)布頻率從每周兩次增加到五次來(lái)增加博客流量。

可衡量：目標(biāo)是將流量增加 12%。

可實(shí)現(xiàn)：上個(gè)月，當(dāng)我們將發(fā)布頻率從每周一次增加到兩次時(shí)，我們的博客流量增加了 6%。

相關(guān)：增加內(nèi)容制作將提高品牌知名度，并通過(guò)搜索引擎優(yōu)化和社交分享產(chǎn)生更多潛在客戶。

有時(shí)間限制：我們將在本月底之前完成此任務(wù)。

SMART 目標(biāo)：到本月底，我們將發(fā)布頻率從每周 2 篇文章增加到 5 篇文章，從而使博客流量增加 12%。

要?jiǎng)?chuàng)建內(nèi)容營(yíng)銷策略 SMART 目標(biāo)，請(qǐng)考慮以下問(wèn)題：

• 這對(duì)我們的整體營(yíng)銷目標(biāo)有何貢獻(xiàn)？

• 這是實(shí)現(xiàn)我們期望的最終結(jié)果的最有效方法嗎？

• 我們是否擁有必要的資源來(lái)實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)？

設(shè)定內(nèi)容策略目標(biāo)后，就可以進(jìn)入第二步了。

2. 定義你的目標(biāo)受眾

到底什么是目標(biāo)受眾？

簡(jiǎn)而言之，目標(biāo)受眾是一群可能對(duì)您的內(nèi)容做出積極反應(yīng)的人，這就是為什么您創(chuàng)建的每一條內(nèi)容都應(yīng)該有目標(biāo)受眾。

Garnish Media 的創(chuàng)始人Elizabeth Gardner最好地解釋了明確目標(biāo)受眾的力量：

“很難向一個(gè)普通的 35 歲、有兩個(gè)孩子的中產(chǎn)階級(jí)職業(yè)母親傳達(dá)信息。向詹妮弗傳達(dá)信息要容易得多，她有兩個(gè)四歲以下的孩子，是一名律師助理，總是在尋找快速但健康的晚餐，以及花更多時(shí)間陪伴孩子、減少做家務(wù)的方法。”

通過(guò)定義目標(biāo)受眾，您可以更好地了解如何創(chuàng)建吸引他們的興趣、需求和情感的內(nèi)容。反過(guò)來(lái)，這將帶來(lái)更強(qiáng)大的品牌和更高的轉(zhuǎn)化率。

你是怎么做到的？

首先，您需要?jiǎng)?chuàng)建一個(gè)買(mǎi)家角色。讓我們看一個(gè)例子。

買(mǎi)家角色研究所提供了買(mǎi)家角色的詳細(xì)示例。這包括所有基本的人口統(tǒng)計(jì)信息和心理信息，例如他們的優(yōu)先事項(xiàng)、潛在的反對(duì)意見(jiàn)、決策標(biāo)準(zhǔn)以及他們認(rèn)為有價(jià)值的內(nèi)容。

好的，但是你從哪里得到這些信息呢？

好吧，如果您已經(jīng)擁有現(xiàn)有的客戶群，請(qǐng)更深入地了解并嘗試找出共同點(diǎn)。如果您不這樣做，請(qǐng)首先調(diào)查最接近競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶群。

提出以下問(wèn)題：

• 他們住在哪里？

• 他們幾歲？

• 他們是什么性別？

• 他們的興趣是什么？

• 他們?cè)诰W(wǎng)上關(guān)注誰(shuí)？

• 他們的教育水平如何？

• 他們從事什么樣的工作？

• 他們賺多少錢(qián)？

• 是什么促使他們購(gòu)買(mǎi)東西？

• 他們?cè)谫?gòu)買(mǎi)時(shí)最關(guān)心什么？

一旦確定了目標(biāo)市場(chǎng)，您就可以開(kāi)始確定有效的內(nèi)容主題。

3.開(kāi)發(fā)有效的內(nèi)容主題

您的目標(biāo)受眾應(yīng)該定義有關(guān)您創(chuàng)建的內(nèi)容的所有內(nèi)容。

簡(jiǎn)而言之，如果您想從搜索引擎中產(chǎn)生潛在客戶或提高社交媒體參與度，您需要?jiǎng)?chuàng)建目標(biāo)受眾喜歡的內(nèi)容。

如何？

了解您的目標(biāo)受眾當(dāng)前正在搜索和互動(dòng)的內(nèi)容。有很多方法可以做到這一點(diǎn)，但最有效的方法之一是使用SEO 工具來(lái)查看人們?cè)谒阉饕嫔纤阉鞯膬?nèi)容。

有大量的工具，例如Google Keyword Planner、Ahrefs和SEMRush。甚至還有很多瀏覽器擴(kuò)展，例如keywords Everywhere。

進(jìn)行關(guān)鍵詞研究以確定內(nèi)容機(jī)會(huì)

您可能已經(jīng)對(duì)目標(biāo)受眾有所了解。因此，首先列出一些相關(guān)且重要的主題。

然后，是時(shí)候看看有多少人在搜索這些術(shù)語(yǔ)。

在此示例中，我們將使用瀏覽器擴(kuò)展 keywords Everywhere — 該工具簡(jiǎn)單、快速且易于使用。

安裝該擴(kuò)展程序后，每當(dāng)您使用 Google、YouTube、eBay、Etsy、Bing 或 Amazon 等搜索引擎時(shí)，您都會(huì)看到關(guān)鍵字信息。

具體來(lái)說(shuō)，Keywords Everywhere 將向您顯示每個(gè)關(guān)鍵字的以下內(nèi)容：

• 搜索量：關(guān)鍵字每月收到的搜索量。

• 每次點(diǎn)擊費(fèi)用：從事按點(diǎn)擊付費(fèi)廣告時(shí)該關(guān)鍵字的平均每次點(diǎn)擊費(fèi)用。

• 競(jìng)爭(zhēng)：關(guān)鍵字的競(jìng)爭(zhēng)程度。

剛開(kāi)始時(shí)，嘗試找到每月搜索量為數(shù)千或數(shù)萬(wàn)的關(guān)鍵字。

這樣，音量就足夠大，可以吸引大量流量，但又不會(huì)大到讓您的內(nèi)容在噪音中丟失。

有了這些提示，您應(yīng)該擁有一些可靠的關(guān)鍵字，您知道您的目標(biāo)受眾正在積極搜索這些關(guān)鍵字。

將您的關(guān)鍵詞轉(zhuǎn)化為內(nèi)容主題

例如，如果您的關(guān)鍵字之一是“滑雪板頭盔”，您可以集思廣益以下主題想法：

• 2024 年十大滑雪頭盔

• 如何選擇最適合您需求的滑雪頭盔

• 始終佩戴滑雪板頭盔的 7 個(gè)理由

請(qǐng)記住內(nèi)容創(chuàng)作的黃金法則：這從來(lái)不是關(guān)于你的，而是關(guān)于你的讀者的。

因此，我們的目標(biāo)是提供幫助和參與。

如果您正在努力想出精彩的內(nèi)容創(chuàng)意，那么請(qǐng)考慮查看BuzzSumo。

BuzzSumo 特別強(qiáng)大，因?yàn)樗试S您查看某些關(guān)鍵字效果最好的內(nèi)容：

一旦您有了一些很棒的主題想法，就可以選擇內(nèi)容的格式了。

4. 確定最有效的內(nèi)容格式

如今，有大量不同的內(nèi)容格式可用。以下是內(nèi)容營(yíng)銷人員最常用的一些類型：

• 博客文章

• 電子郵件

• 視頻

• 相片

• 圖形和信息圖表

• 網(wǎng)絡(luò)研討會(huì)

• 社交媒體帖子

• 播客

現(xiàn)在，每種格式都有很多選擇。

以視頻營(yíng)銷為例，您可以創(chuàng)建視頻博客、評(píng)論、操作指南、幕后花絮、采訪、短劇或問(wèn)答。

您還需要根據(jù)您最希望吸引受眾的地方來(lái)決定內(nèi)容的長(zhǎng)度以及計(jì)劃在哪個(gè)平臺(tái)上發(fā)布內(nèi)容。

例如，如果您計(jì)劃創(chuàng)建一個(gè)視頻，您會(huì)在YouTube、Facebook、Instagram Stories還是您自己的網(wǎng)站上發(fā)布它？

提前回答這些問(wèn)題至關(guān)重要，因?yàn)樗鼈儗⒍x您需要?jiǎng)?chuàng)建的內(nèi)容類型。

例如，F(xiàn)acebook 故事需要以縱向拍攝，但YouTube 視頻以橫向拍攝時(shí)效果最佳。

但事情是這樣的：你不能把它們?nèi)孔鐾辏膊?em>應(yīng)該把它們?nèi)孔鐾辍?/p>

除非您擁有龐大的團(tuán)隊(duì)和無(wú)盡的預(yù)算，否則嘗試制作多種不同格式的內(nèi)容將過(guò)度消耗您的資源。

對(duì)于小型企業(yè)來(lái)說(shuō)，最好只有一兩種您可以真正投入使用的內(nèi)容格式。

5. 確定您的發(fā)帖頻率

一致性是關(guān)鍵。

如果沒(méi)有一致的內(nèi)容策略計(jì)劃，您將無(wú)法建立吸引有機(jī)流量的必要?jiǎng)恿Α?/p>

現(xiàn)在，您創(chuàng)建的內(nèi)容類型將在很大程度上決定您應(yīng)該分享它的頻率。例如，您可能會(huì)發(fā)布比長(zhǎng)篇博客文章更多的社交媒體更新。

有兩件事需要牢記：有限的資源和觀眾的胃口。

如果您決定聘請(qǐng)作家或視頻制作人，創(chuàng)建長(zhǎng)篇博客文章或視頻需要花費(fèi)大量時(shí)間或金錢(qián)。這將限制您創(chuàng)建優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的頻率。

簡(jiǎn)而言之，內(nèi)容越長(zhǎng)，您發(fā)布的頻率就越少。

您還想為目標(biāo)受眾提供適量的內(nèi)容。

太少，您將無(wú)法有效培養(yǎng)深厚的客戶關(guān)系。太多，你會(huì)讓他們不知所措，讓他們尋找取消訂閱按鈕

Curata 的內(nèi)容營(yíng)銷金字塔提供了一種有用的方法來(lái)了解您應(yīng)該多久發(fā)布不同類型的內(nèi)容。如果您仍然不確定從哪里開(kāi)始，請(qǐng)查看成功使用內(nèi)容營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

您還需要決定何時(shí)共享您的內(nèi)容。

為此，請(qǐng)考慮目標(biāo)受眾何時(shí)最方便地消費(fèi)您的內(nèi)容。另外，檢查您的社交媒體分析，以確定您的受眾何時(shí)最熱衷于在線。

決定發(fā)布頻率后，創(chuàng)建內(nèi)容日歷。

您可以使用簡(jiǎn)單的電子表格來(lái)跟蹤您的內(nèi)容，或者使用CoSchedule、Asana或Trello 等工具。

首先創(chuàng)建簡(jiǎn)單的列來(lái)跟蹤每段內(nèi)容在整體內(nèi)容策略中的位置。

6. 規(guī)劃您的內(nèi)容推廣活動(dòng)

每個(gè)出色的內(nèi)容策略都包括內(nèi)容推廣。

營(yíng)銷人員兼企業(yè)家Derek Halpern 建議花 20% 的時(shí)間創(chuàng)建內(nèi)容，用 80% 的時(shí)間進(jìn)行營(yíng)銷。

“如果你花時(shí)間寫(xiě)一篇內(nèi)容，而該內(nèi)容只有 1,000 名讀者，那么世界上可能還有 100 萬(wàn)人可以從你所寫(xiě)的內(nèi)容中受益，”Halpern 寫(xiě)道?！澳敲?，當(dāng)你已經(jīng)擁有理想客戶可以從中受益的東西時(shí)，為什么你還要花更多的時(shí)間來(lái)創(chuàng)建內(nèi)容呢？”

那么你如何營(yíng)銷你的內(nèi)容呢？

您可以通過(guò)以下幾種方式宣傳已發(fā)布的內(nèi)容：

• 將您的內(nèi)容推廣到現(xiàn)有的郵件列表以加深客戶關(guān)系。

• 在社交媒體平臺(tái)上分享您的帖子。

• 將部分內(nèi)容重新調(diào)整為不同的格式（例如，從長(zhǎng)視頻中截取短片來(lái)創(chuàng)建Facebook和Instagram Story視頻）。

• 付費(fèi)在社交媒體上推廣高績(jī)效帖子。

您還可以使用Buffer或HootSuite等社交媒體工具提前安排您的社交媒體帖子。

為了增強(qiáng)您的內(nèi)容營(yíng)銷推廣活動(dòng)，最好將它們構(gòu)建到內(nèi)容本身中，例如：

• 在您的利基市場(chǎng)中創(chuàng)建其他人會(huì)鏈接到的新研究

• 包括來(lái)自您所在領(lǐng)域的知名品牌的材料和來(lái)源，然后通過(guò)電子郵件發(fā)送給他們，希望他們閱讀、分享并鏈接到您的內(nèi)容

• 向有影響力的人詢問(wèn)報(bào)價(jià)以包含在您的內(nèi)容中，然后要求他們分享成品

請(qǐng)記住時(shí)不時(shí)地回來(lái)推廣以前仍然表現(xiàn)良好的內(nèi)容。

7. 不斷改進(jìn)和優(yōu)化您的內(nèi)容和策略

這就是奇跡發(fā)生的時(shí)候。

通過(guò)進(jìn)行內(nèi)容審核，您可以提取有價(jià)值的要點(diǎn)，以便將來(lái)改進(jìn)您的內(nèi)容策略。

理想情況下，您應(yīng)該有一個(gè)簡(jiǎn)單的電子表格，可以讓您清楚地衡量?jī)?nèi)容的效果。

以下是內(nèi)容營(yíng)銷協(xié)會(huì)的一個(gè)示例：

像這樣的簡(jiǎn)單電子表格將允許您跟蹤一段時(shí)間內(nèi)的關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)。

您跟蹤的數(shù)據(jù)將取決于您的目標(biāo)和內(nèi)容的格式。例如，您可以跟蹤：

• 視頻指標(biāo)（例如觀看次數(shù)、訂閱者、觀看時(shí)間等）

• 網(wǎng)站數(shù)據(jù)（例如頁(yè)面瀏覽量、點(diǎn)擊量、注冊(cè)量、跳出量等）

• 社交互動(dòng)（例如評(píng)論、分享、點(diǎn)贊等）

您甚至可以使用URL 縮短器來(lái)跟蹤單個(gè)視頻和社交媒體帖子對(duì)您網(wǎng)站的點(diǎn)擊次數(shù)。

8.對(duì)之前的內(nèi)容進(jìn)行更新和擴(kuò)展

搜索引擎優(yōu)化的一個(gè)重要部分是刷新以前的內(nèi)容。值得慶幸的是，這些變化不需要很大。

例如，您的博客文章的某些部分不可避免地會(huì)過(guò)時(shí)。發(fā)生這種情況時(shí)，您應(yīng)該刪除這些部分，添加新的相關(guān)信息并優(yōu)化關(guān)鍵字。

這種簡(jiǎn)單的做法非常有效，因?yàn)楦碌膬?nèi)容更有可能與搜索者相關(guān)。這就是為什么像Google 這樣的搜索引擎會(huì)優(yōu)先考慮最新內(nèi)容。

當(dāng)然，您無(wú)法更新或更改YouTube上的視頻或 Apple 上的播客的部分內(nèi)容。但是，您可以重新討論該主題。

如果您有觀眾喜歡的高性能內(nèi)容，為什么不在同一主題上創(chuàng)建更多內(nèi)容呢？

總而言之，這可以歸結(jié)為一個(gè)簡(jiǎn)單的短語(yǔ)：多做有效的事情，少做無(wú)效的事情。