隨著流量成本持續(xù)走高、品牌越來(lái)越關(guān)注銷售轉(zhuǎn)化，傳統(tǒng)模式下的KOL與KOC已經(jīng)沒(méi)有辦法滿足品牌以及用戶的需求，品牌急需找到一個(gè)新的助力人。

在此背景下，繼KOL、KOC之后，KOS火了起來(lái)。

近年來(lái)，走在世界網(wǎng)紅營(yíng)銷前列的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)上，被稱之為用B端身份講好C端故事的KOS強(qiáng)勢(shì)崛起?？梢灶A(yù)見(jiàn)，網(wǎng)紅營(yíng)銷或?qū)⒆呦蛐聲r(shí)代。

#1 什么是 KOS ？

既然說(shuō)KOS是產(chǎn)生于KOL與KOC之間的概念，那么就讓我們先來(lái)了解一下KOL、KOC、KOS分別是什么。

1.KOL（Key Opinion Leader）：關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖

KOL一般指的是在互聯(lián)網(wǎng)上特別具有影響力的人，主要以明星、頭部網(wǎng)紅為主。KOL一般擁有巨大的粉絲群體，在網(wǎng)絡(luò)上的一舉一動(dòng)都備受人們關(guān)注。

2.KOC（Key Opinion Consumer）：關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者

KOC一般指能夠影響一部分人使其產(chǎn)生消費(fèi)行為的消費(fèi)者，主要以腰尾部網(wǎng)紅為主。雖然KOC粉絲基數(shù)不大，但內(nèi)容更加垂直，受眾更加精確，銷售轉(zhuǎn)化率比較高。

3.KOS（Key Opinion Sales）：關(guān)鍵意見(jiàn)銷售

KOS特指具備專業(yè)銷售能力以及大量垂類行業(yè)、品牌知識(shí)儲(chǔ)備的內(nèi)容創(chuàng)作者。一般分為“品牌方自有KOS”（品牌柜員、專柜銷售）以及“非品牌方自有KOS”（直播帶貨博主），如李佳琦、駱王宇等等。

其實(shí)早在2016年，KOS就初見(jiàn)苗頭。當(dāng)時(shí)歐萊雅集團(tuán)與美ONE合作舉辦了“BA（beauty adviser）網(wǎng)紅化”淘寶直播比賽，吸引了一大批柜哥柜姐開(kāi)始嘗試走上直播帶貨的道路。而這場(chǎng)比賽的優(yōu)勝者，就是如今的直播一哥李佳琦。

2021年，抖音與雅詩(shī)蘭黛旗下美妝品牌MAC共同發(fā)起“KOS101”選拔活動(dòng)，尋找全網(wǎng)最強(qiáng)金牌KOS。據(jù)了解，該活動(dòng)采用偶像選秀的選拔模式，101名選手進(jìn)入打榜階段，最后選出前11名選手成團(tuán)。

伴隨著“KOS101”的圓滿落幕，新一代帶貨達(dá)人成功來(lái)到聚光燈下。

#2 KOS 因何強(qiáng)勢(shì)崛起？

隨著時(shí)代的發(fā)展、互聯(lián)網(wǎng)的普及，消費(fèi)者的消費(fèi)場(chǎng)景也逐漸開(kāi)始由線下向線上轉(zhuǎn)變。即使線上的消費(fèi)展示從圖片升級(jí)成了視頻、VR展示，但線下消費(fèi)體驗(yàn)的缺乏使得消費(fèi)者對(duì)于線上購(gòu)物的疑慮仍舊存在。

在網(wǎng)紅營(yíng)銷興起的很長(zhǎng)一段時(shí)間里，KOL營(yíng)銷受到了無(wú)數(shù)品牌方追捧。品牌依靠明星、網(wǎng)紅自身的影響力，撬動(dòng)公共流量，成功打入市場(chǎng)。

但隨著消費(fèi)者的消費(fèi)理念逐漸完善，品牌已經(jīng)不僅僅滿足于KOL營(yíng)銷高曝光的優(yōu)勢(shì)，“唯流量論”也開(kāi)始逐漸瓦解。

于是，在KOL營(yíng)銷之后，品牌開(kāi)始將目光投向了成本更加低廉的KOC營(yíng)銷。但有時(shí)太過(guò)于泛濫的KOC種草，可能導(dǎo)致消費(fèi)場(chǎng)景被弱化，很難激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，甚至還會(huì)因?yàn)榉N草內(nèi)容質(zhì)量的層次不齊導(dǎo)致品牌信任被毀。

其實(shí)究其根本，線上消費(fèi)者依賴他人的購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)分享才是KOL、KOC存在的根本原因。雖然無(wú)法將線下體驗(yàn)搬到線上，但KOS卻能將線下導(dǎo)購(gòu)員的專業(yè)素養(yǎng)帶到線上展現(xiàn)。

隨著消費(fèi)者從追趕流行到追求專業(yè)的消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)變，KOS所具有的專業(yè)性，正是其快速崛起的重要因素之一。這也是為什么醫(yī)生、博士等權(quán)威型人設(shè)受到消費(fèi)者青睞的重要原因之一。

作為真正的內(nèi)行人，KOS能夠在KOL與KOC的基礎(chǔ)上為消費(fèi)者帶來(lái)更優(yōu)質(zhì)、更專業(yè)的消費(fèi)體驗(yàn)。

#3 KOS 能為品牌帶來(lái)什么？

#更好的轉(zhuǎn)化效果

就如前一部分所介紹的那樣，內(nèi)行人KOS能為消費(fèi)者帶來(lái)更優(yōu)質(zhì)、更專業(yè)的消費(fèi)體驗(yàn)。

KOS對(duì)比KOL以及KOC，最獨(dú)特的就是其“柜員”、“導(dǎo)購(gòu)”的屬性，一個(gè)“Sales”單詞便奠定了其銷售轉(zhuǎn)化的特性。專業(yè)性+銷售轉(zhuǎn)化，讓KOS具有比KOL、KOC更好的轉(zhuǎn)化效果。

就如“KOS101”活動(dòng)期間共累計(jì)5億+曝光、超1萬(wàn)人參與到活動(dòng)當(dāng)中，并在成團(tuán)夜以柜臺(tái)直播帶貨的方式產(chǎn)生近600萬(wàn)GMV。由此可見(jiàn)KOS所具有的潛力以及商業(yè)價(jià)值。

#更親密的品牌消費(fèi)者關(guān)系

很長(zhǎng)一段時(shí)間，品牌們靠KOL撬動(dòng)公域流量，靠KOC撬動(dòng)私域流量，但卻好像并沒(méi)能有效拉近與消費(fèi)者之間的關(guān)系。

一方面有的粉絲無(wú)法接受自己喜愛(ài)的明星或紅人開(kāi)始“賣貨”或“恰飯”，另一方面網(wǎng)絡(luò)上泛濫的KOC測(cè)評(píng)使得消費(fèi)者已經(jīng)不再信任所謂的好物分享。

而KOS不僅可以依靠自身垂直的專業(yè)知識(shí)獲取消費(fèi)者的信任，還可以增強(qiáng)品牌與消費(fèi)者之間的粘性，在其垂直領(lǐng)域具有極高的種草能力以及轉(zhuǎn)化能力。

曾有行業(yè)內(nèi)人士指出，KOS因其特性，將人設(shè)IP、品牌和供應(yīng)鏈高度合一，破解了過(guò)往網(wǎng)紅人設(shè)IP、品牌利益完全脫節(jié)的尷尬局面，是品牌與消費(fèi)者對(duì)話的最佳橋梁。

#更新穎的品牌運(yùn)營(yíng)方式

其實(shí)KOS不僅能做銷售，還能做傳播品牌文化、構(gòu)建品牌敘事，做好品牌運(yùn)營(yíng)管理。

回想一下，你是否經(jīng)常在小紅書(shū)上看見(jiàn)標(biāo)題為“某某外企工作是一種怎樣的體驗(yàn)”的推文。這些博主往往作為企業(yè)中的工作者在網(wǎng)絡(luò)上對(duì)外展示工作環(huán)境、公司理念、行業(yè)見(jiàn)解、專業(yè)知識(shí)等等，以記錄日常生活的模式傳遞品牌理念。

像這樣把員工個(gè)人IP打造成品牌文化以及價(jià)值的載體，用B端身份傳遞C端故事，KOS也能成為品牌自己的意見(jiàn)領(lǐng)袖。

#4 KOS能否成為未來(lái)趨勢(shì)？

目前，不僅僅是國(guó)內(nèi)，海外KOS也開(kāi)始逐漸興起。由于KOS獨(dú)特的銷售屬性，目前海外KOS主要集中在直播帶貨火熱的東南亞地區(qū)，主要類型也是以“非品牌方自有KOS”（直播帶貨博主）為主，而類似于北美等其它地區(qū)對(duì)于KOS尚未普及，還存在極大的發(fā)展空間。

對(duì)于消費(fèi)者而言，KOS具有一線服務(wù)經(jīng)驗(yàn)、專業(yè)知識(shí)儲(chǔ)備，能夠帶來(lái)更好的購(gòu)物體驗(yàn)，是值得信任的對(duì)象；對(duì)于品牌方而言，KOS不僅是品牌方與消費(fèi)者對(duì)話的最佳橋梁，更是品牌進(jìn)行自我渠道新模式探索的最佳助力，也或?qū)⒊蔀槠放圃鲩L(zhǎng)新渠道。

期待未來(lái)KOS可以持續(xù)引爆，成為品牌全新的增長(zhǎng)助力。