跨境行業(yè)的2022風(fēng)起云涌，國內(nèi)疫情持續(xù)、海外市場動(dòng)蕩、美元加息、歐洲戰(zhàn)火，全球大事件不斷。對于跨境賣家來說，一方面因?yàn)橐咔閷?dǎo)致國內(nèi)外貿(mào)主體經(jīng)營下滑，但同時(shí)美元升值也讓賣家的利潤實(shí)現(xiàn)提升，并且今年也是物流價(jià)格最低，倉位最充足的一年。這是跨境行業(yè)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，但跨境從業(yè)者又該如何在市場中抓住機(jī)會(huì)？

近日，木瓜移動(dòng)聯(lián)合白鯨跨境，開展一場以《搶占先機(jī)，2023前沿趨勢，出海品牌的變局與機(jī)遇》為主題的跨境新知課堂圓桌討論特別節(jié)目，木瓜移動(dòng)資深行業(yè)解決方案專家馬飛龍擔(dān)任節(jié)目主持人，并邀請到白鯨跨境 CEO 魏方丹、匯橙商學(xué)苑合伙人 Mick、出海筆記創(chuàng)始人 Alan、灼識咨詢合伙人馮彥嬌、賣家之家 CEO Anchor 和梨科技聯(lián)合創(chuàng)始人徐奎亮等跨境圈專家，他們分別從媒體人的行業(yè)觀察，數(shù)據(jù)報(bào)告的分析，服務(wù)商洞察的客戶需求以及學(xué)苑培訓(xùn)接觸賣家的視角，基于 2022 年的市場變局、當(dāng)下賣家的市場機(jī)遇，以及 2023 跨境電商如何搶占先機(jī)三個(gè)篇章進(jìn)行探討，為用戶帶來思考和啟發(fā)。

Part 1變局

白鯨跨境魏方丹：從整體的跨境大環(huán)境來看，可以從四個(gè)維度來分析，第一個(gè)賣家維度，相對比2021年亞馬遜賣家的火爆，2022年的中國亞馬遜賣家市場是出現(xiàn)了萎縮；第二個(gè)是平臺維度，除了大家經(jīng)常討論亞馬遜、eBay等平臺以外，英國和東南亞賣家開始特別關(guān)注TikTok；第三個(gè)是電商的玩法維度，相對平臺玩法，DTC和獨(dú)立站受到更多關(guān)注；第四個(gè)是消費(fèi)者維度，由于疫情、主流電商平臺的宣傳推廣，越來越多消費(fèi)者接受電商購物，并成為他們生活中非常重要的一部分。

馬飛龍：其實(shí)賣家對市場的變化還是非常敏感的，也在不斷轉(zhuǎn)換策略，從而應(yīng)對最新的格局，那么今年獨(dú)立站的賣家所在的國家和區(qū)域分布是不是也發(fā)生了變化？

灼識咨詢馮彥嬌：從賣家的分布來看，50%以上的賣家都在布局歐洲和北美這兩個(gè)地區(qū)，但同時(shí)我們也看到很多賣家在接觸東南亞，俄羅斯、非洲等新興地區(qū)，而且這個(gè)中長尾效應(yīng)變得越來越強(qiáng)。

從增速的角度來看，東南亞和拉丁美洲這兩個(gè)地區(qū)是能排到2022年全球前二的，增速都超過20%。其實(shí)從人口情況來看，這與中國的下沉市場有些相似，也就意味著消費(fèi)群體能更容易接受社交電商這種新興的消費(fèi)方式。所以從新興市場的趨勢來看，我們認(rèn)為在未來也會(huì)對獨(dú)立站帶來非常大的促進(jìn)。

馬飛龍：對于賣家來講，你想要去入局一個(gè)新型市場，就會(huì)面臨各種各樣的變化與不確定性。那開拓市場的節(jié)奏是什么樣的？以及關(guān)于成熟市場和新興市場，賣家應(yīng)該如何做出選擇？

賣家之家Anchor：賣家要結(jié)合自己的自身情況去選擇，簡單來說可以從幾個(gè)方面去考慮，供應(yīng)鏈優(yōu)勢、團(tuán)隊(duì)模型、資金實(shí)力等。從2022年來看，整個(gè)成熟市場其實(shí)蠻卷的，物流、流量成本較高，所以對于新手賣家而言，歐美這類成熟市場相對他們來說不是特別友好。但對于成熟賣家而言，他們整體的GMV并沒有太大變化，甚至可能還有微增長。

如果不是品質(zhì)型產(chǎn)品，我覺得做東南亞這種新興市場的性價(jià)比相對較高，優(yōu)勢更明顯。如果你屬于流量型、鋪貨型賣家，新興市場相對來說也有優(yōu)勢。當(dāng)然如果資金實(shí)力雄厚，還是可以選擇歐美市場的。

馬飛龍：剛說到開拓目標(biāo)市場，那面對成熟市場，賣家的機(jī)會(huì)點(diǎn)又在哪體現(xiàn)？

白鯨跨境魏方丹：我從三個(gè)方面來看：第一、轉(zhuǎn)型成產(chǎn)品型賣家，也就是讓自身產(chǎn)品有足夠的市場競爭力；第二、研究新平臺，比如TikTok，大家都在同一個(gè)起跑線上面；第三，做高性價(jià)比的產(chǎn)品，后疫情時(shí)代，海外消費(fèi)者的收入還是受到一些影響，以及可以生產(chǎn)符合海外消費(fèi)者價(jià)值觀的產(chǎn)品，比如使用環(huán)保材料等。

馬飛龍：就像魏總剛提到的TikTok，今年的這個(gè)風(fēng)口有不少賣家轉(zhuǎn)向做TikTok廣告、投流、直播等，匯橙商學(xué)苑助力很多小白賣家在TikTok上從0到1構(gòu)建體系，那新手前期在布局TikTok的時(shí)候，該如何把握投入節(jié)奏，有哪些坑需要注意的呢？

匯橙商學(xué)苑院長Mick：我們前期要做的是了解TikTok的變現(xiàn)模式，包括整個(gè)玩法，變現(xiàn)的流程打通，再在下一步投入的時(shí)候，才會(huì)涉及到產(chǎn)品的具體運(yùn)營。與此同時(shí)，在新的渠道新手的心態(tài)要放穩(wěn)，患得患失的情緒是很影響前期的效率，一步一步走，把基礎(chǔ)打扎實(shí)，一步一步練，把整個(gè)鏈路打通，那么在這種情況下才有可能走得更穩(wěn)、更快。

馬飛龍：確實(shí)，其實(shí)國內(nèi)的抖音已經(jīng)有很成熟的商業(yè)模型，照搬過去可能會(huì)面臨碰壁的問題，那這時(shí)候我們就會(huì)涉及到本地化的內(nèi)容。其實(shí)無論是做哪種市場，本地化都是其中的大課題，我們請Alan分享下，賣家該如何做本地化？

出海筆記Alan：目前跨境電商一般有兩種模式，一是鋪貨模式，二是精品模式，也是現(xiàn)在所說的DTC模式。其實(shí)鋪貨模式已經(jīng)很難出爆款了，所以提到本地化，就得聊到選品。

以服裝行業(yè)為例，選品無非兩種方式，一是一件代發(fā)，二是自己打板，但無論是什么量級的賣家，其實(shí)都是兩者兼有的。

但問題是源頭工廠生產(chǎn)的服裝尺碼可能并不適合歐美人，這是第一個(gè)會(huì)出現(xiàn)的本地化問題；第二個(gè)是廣告素材，工廠提供的SKU產(chǎn)品圖很多時(shí)候是東方面孔，這樣的廣告素材如果在歐美市場投放，就會(huì)很受影響；第三個(gè)體現(xiàn)在運(yùn)營推廣流量方面，選擇本土化的網(wǎng)紅進(jìn)行推廣很重要，如果沒有選對也會(huì)出現(xiàn)問題。

馬飛龍：隨著國家的各種各樣新規(guī)到來，疫情即將成為我們的過去式，未來我們還有很多事情值得期待。接下來，大家可否用一個(gè)詞來總結(jié)一下2022年的出海賽道？

白鯨跨境魏方丹：挑戰(zhàn)吧，疫情其實(shí)一直影響著跨境物流，開放后工人、快遞員也因此陽了，物流問題會(huì)持續(xù)挺長一段時(shí)間。

賣家之家Anchor：我覺得是調(diào)整，在2020年之前，跨境電商相對來說還是小眾行業(yè)，而疫情的發(fā)酵直接促進(jìn)跨境電商的發(fā)展。所以在接下來，跨境賣家會(huì)有一段調(diào)整的過程。

灼識咨詢馮彥嬌：降溫，其實(shí)入局跨境電商的人越來越多，一方面是促進(jìn)跨境的蓬勃發(fā)展，但從長遠(yuǎn)來看，“燒退”以后才能更健康地向前。

出海筆記Alan：我選的詞是洗牌，其實(shí)每年到這個(gè)時(shí)候都是洗牌的階段，但我覺得2022年的洗牌的程度會(huì)更加嚴(yán)重。

梨科技徐奎亮：危機(jī)并存，我是樂觀主義的人，我覺得這個(gè)行業(yè)還是在持續(xù)地上升。

匯橙商學(xué)苑Mick：我個(gè)人比較傾向于趨勢這個(gè)詞，我很篤定未來的跨境依然有很大的可為性，在這種情況下，我們所需要去考慮的點(diǎn)是你該如何將這件事做好、做大、做強(qiáng)、做快。

Part 2機(jī)遇

入局后的第二步是尋求發(fā)展，選定市場后渠道及平臺的抉擇變得尤為重要。對于賣家來說，平臺也許不是獨(dú)立站或亞馬遜間的取舍問題，而是不同的發(fā)展階段如何進(jìn)行分配及平衡的考量，同時(shí)新一代——Z時(shí)代消費(fèi)群體崛起，針對他們喜歡分享的屬性，賣家們又該對營銷渠道和策略進(jìn)行怎樣的轉(zhuǎn)變，從而帶動(dòng)消費(fèi)群體的增長？

馬飛龍：大家都說現(xiàn)在出?！霸絹碓骄怼保蠹叶颊J(rèn)同嗎？是否看到相關(guān)的現(xiàn)象？

賣家之家Anchor：我覺得這個(gè)“卷”其實(shí)主要兩個(gè)方面，第一是美國的通脹所導(dǎo)致的需求端，縮小消費(fèi)者的購買力，所以賣家整體會(huì)感覺比較難；第二是我覺得是因?yàn)榭缇承袠I(yè)前期的蓬勃發(fā)展，很多其他行業(yè)的人也涌入進(jìn)來，導(dǎo)致供給端加大?？傮w來說，大環(huán)境下的一邊縮小一邊放大，導(dǎo)致行業(yè)變得“卷”。

馬飛龍：有沒有覺得同行之間也很卷？

梨科技徐奎亮：其實(shí)說卷可能還是比較斯文的說法，直白來講，就是賺錢比以前難了。機(jī)會(huì)比以前少，門檻卻比以前高，這個(gè)就是卷。但我覺得“卷”是一個(gè)行業(yè)發(fā)展到一定時(shí)期的必然階段，它并非是負(fù)面詞，至少是中性詞。當(dāng)我們進(jìn)入到卷的這個(gè)時(shí)代的時(shí)候，我覺得第一就是控制心態(tài)，然后降低預(yù)期；第二就是把自己所做的手上的事情做的更精細(xì)化，更極致，這樣才能更好地面對行業(yè)的卷。

馬飛龍：其實(shí)現(xiàn)在越來越卷的不止賣家，媒體和平臺也在不斷發(fā)力，從目前的平臺的格局和局面分析，魏總您看到的海外市場競爭格局有什么變化？

白鯨跨境魏方丹：我覺得主要是兩點(diǎn)吧，第一是現(xiàn)在的電商平臺競爭非常激烈，在國內(nèi)我們就能看到有非常多平臺的招商活動(dòng)，都希望能有更多賣家入駐；第二是新平臺的崛起，比如TikTok。

馬飛龍：不止是平臺的格局在改變，賣家不同階段對于平臺的選擇也不一樣，就像剛剛開頭說的，亞馬遜和獨(dú)立站之間不是二選一的問題，賣家根據(jù)不同的發(fā)展階段，會(huì)隨時(shí)轉(zhuǎn)變平臺策略，如果亞馬遜賣家做獨(dú)立站，或獨(dú)立站賣家轉(zhuǎn)做平臺，要轉(zhuǎn)變的思維是什么樣，對于不同載體的思維可以分析一下嗎？

出海筆記Alan：其實(shí)亞馬遜賣家做獨(dú)立站，只是作為新增的一個(gè)渠道。而剛做獨(dú)立站的賣家也不能用過去做平臺的思維方式來運(yùn)營。做獨(dú)立站早期不要總想著投入產(chǎn)出比需要達(dá)到多少，首先要端正好心態(tài)，獨(dú)立站不只是運(yùn)營一款產(chǎn)品，更多的是在運(yùn)營用戶。如果你是一個(gè)新獨(dú)立站的話，我們大體需要經(jīng)歷三個(gè)階段，虧損期、盈虧平衡期、盈利期。這是需要賣家投入大量時(shí)間與精力的長期主義，并不是說立竿見影。

馬飛龍：Mick是做企業(yè)實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)的，直接接觸到賣家，除了剛剛聊到的平臺，目前DTC出海賣家他們最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)是什么？

匯橙商學(xué)苑院長Mick：穩(wěn)定性我覺得需要重點(diǎn)關(guān)注的。DTC賣家核心的點(diǎn)就是看各個(gè)鏈環(huán)節(jié)能否穩(wěn)定發(fā)揮，并且穩(wěn)步前進(jìn)。以及提高自身的產(chǎn)品差異性，從而提升自己在市場上的優(yōu)勢。如果說你還能夠在店鋪運(yùn)營上與其他店鋪?zhàn)龀霾町惢?，比如你的品牌故事，這樣還會(huì)有更多可能性。

馬飛龍：營銷的方式其實(shí)有很多種，在國內(nèi)比較興起的就是網(wǎng)紅直播帶貨，但是直播帶貨在海外沒有國內(nèi)熱度高，這是什么原因呢？

梨科技徐奎亮：我覺得海外現(xiàn)在的網(wǎng)紅營銷生態(tài)比國內(nèi)要落后兩到三年。目前，海外用戶更能接受直播娛樂，而不是直播帶貨；另一方面，海外還沒有出現(xiàn)李佳琦、老羅這類大IP出來。總的來說，海外還沒有達(dá)到成熟市場這個(gè)階段，所以大家在入場的時(shí)候第一要考慮自己的錢袋子是否能夠接受短期的虧損；第二，就是在這個(gè)虧損的過程當(dāng)中，它是戰(zhàn)略虧損，就是我們所說的交學(xué)費(fèi)。

馬飛龍：疫情結(jié)束之后，出海賽道上會(huì)有一個(gè)怎樣變化？

灼識咨詢馮彥嬌：其實(shí)2022年我們已經(jīng)看到很多企業(yè)想要出海，除了做品牌的，還有很多產(chǎn)業(yè)鏈上的，像物流企業(yè)、技術(shù)服務(wù)公司，SaaS公司等。所以等到疫情之后我相信會(huì)很多中國企業(yè)會(huì)把比較先進(jìn)的玩法帶到海外去。

這主要有兩個(gè)原因，一個(gè)是疫情之前，企業(yè)的海外辦公室直接享受到疫情紅利，拿到很多訂單，特別是服務(wù)業(yè)的公司；第二個(gè)是受制于國內(nèi)的增速限制，大家現(xiàn)在都把增長寄托于海外市場。所以從這兩方面來看，我們會(huì)看到國內(nèi)企業(yè)都要出海。

Part 3先機(jī)

對于即將到來的2023年，跨境電商隨著今年的市場基礎(chǔ)和疫情開放等因素的鋪墊，未來的市場賽道、平臺格局和地區(qū)分布又將面臨怎樣的變化？

馬飛龍：從全球地區(qū)或國家分析，明年建議新手賣家或成熟賣家做哪些市場？

梨科技徐奎亮：其實(shí)放眼全球市場，已經(jīng)沒有哪塊是跨境處女地了，包括離我們最遠(yuǎn)的南美市場，我也看到很多賣家開始去做。每個(gè)市場都有它自己的獨(dú)特性，每個(gè)市場都有自己的機(jī)會(huì)，所以無論是跨境老鳥，還是新手玩家，其實(shí)首先還要看自己手上的資源，比如供應(yīng)鏈能力強(qiáng)，還是說我有比較強(qiáng)的投放能力，具體問題具體分析。

馬飛龍：那我們接下來看看平臺變化，Alan為我們做下2023年的預(yù)測。認(rèn)為當(dāng)下流量端平臺有什么變化？

出海筆記Alan：無論如何，我們不能把雞蛋都放到同一個(gè)渠道里。不同平臺有不同的屬性，以TikTok為例，海外看短視頻的人的購買力和年齡在不斷增加，它的整體效果會(huì)比我們剛接觸這些短視頻的時(shí)候環(huán)境好很多。但大家一定要清楚一個(gè)問題，就是對于我們的產(chǎn)品來說，短視頻平臺對于我們來說是臨門一腳，還是一個(gè)拉新的渠道，不同的品類在不同的平臺所處的角色和定位就不一樣。

馬飛龍：對于中國企業(yè)出海，有可能面臨的最難考驗(yàn)會(huì)在哪里，那么我們應(yīng)該怎么樣去應(yīng)對？

白鯨跨境魏方丹：中國的出海企業(yè)，特別是中國的跨境電商企業(yè)，如果用一句話的去總結(jié)的話，就是如何用相對高性價(jià)比的產(chǎn)品，同時(shí)用高效率的形式，去觸達(dá)我們的目標(biāo)用戶。其實(shí)我覺得整個(gè)核心之下有兩件事情需要特別去注意的，第一成本控制，第二是我們效率流程的控制，比如內(nèi)部運(yùn)營，供應(yīng)鏈發(fā)貨，包括回款，海外倉配合等，對整個(gè)流程的控制很關(guān)鍵。

馬飛龍：最后一個(gè)問題，大家如何看待跨境行業(yè)在2023年的發(fā)展？或者對行業(yè)從業(yè)者有什么想說的？

白鯨出海魏方丹：中國目前呈現(xiàn)開放態(tài)勢，同時(shí)中國也很方便去海外參展或采購，在海外設(shè)立公司，所以2023年，我覺得系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)是在降低的。這個(gè)時(shí)候賣家如果能修煉好內(nèi)功，找好產(chǎn)品優(yōu)勢，我覺得是能夠有一個(gè)不錯(cuò)的成績。

賣家之家Anchor：疫情開放后，我覺得會(huì)有一個(gè)慢慢的恢復(fù)和調(diào)整期，所以明年上半年我個(gè)人還是比較謹(jǐn)慎，但從下半年到未來的幾年，我仍覺得跨境電商整體是蓬勃發(fā)展的。

出海筆記Alan：我覺得做跨境電商很多時(shí)候關(guān)鍵的并不是選品能力，或者是資金實(shí)力，更多的是風(fēng)控問題。所以，2023年大家還是要做好風(fēng)險(xiǎn)控制。

匯橙商學(xué)苑Mick：不管是2023年，還是2033年，跨境作為全球經(jīng)濟(jì)化的一個(gè)具體體現(xiàn)，它的未來發(fā)展性是可以預(yù)見的。對于這一點(diǎn)，我覺得我們可以不用質(zhì)疑，關(guān)鍵在于誰能夠把這個(gè)事情做好。

梨科技徐奎亮：我就講幾個(gè)2023年對我們來講非常重要的詞，第一是成本，合理控制好任何的成本，步子不要邁太大；第二是合規(guī)，不要因?yàn)槭袌鼍砭腿ビ|碰有紅線的行業(yè)；第三是差異化，拼盡全力的去建立自己的優(yōu)勢，不管是成本優(yōu)勢、技術(shù)優(yōu)勢，還是先發(fā)優(yōu)勢等，這些都是我們的行業(yè)壁壘；第四是敏感度，這個(gè)行業(yè)其實(shí)變化非?？欤畔鬟f也非?？欤@就需要大家對市場的敏感度非常高，同時(shí)要有行動(dòng)力，不然很容易錯(cuò)過機(jī)會(huì)。

馬飛龍：以上，感謝大家的總結(jié)。最后我也想說，我相信2023的跨境行業(yè)會(huì)越來越好，我們木瓜移動(dòng)也會(huì)加大力度對“服務(wù)”上的資源布局，特別是針對中小出海企業(yè)的孵化，同時(shí)始終賦能行業(yè)從業(yè)者成長！