據(jù)國際研究機(jī)構(gòu)Research and Markets預(yù)測，2019年至2025年間，全球玩具市場將以超過4%的復(fù)合年增長率增長。預(yù)測期內(nèi)，全球玩具市場規(guī)模預(yù)計(jì)將增加超過300億美元。

中國是全球最主要的玩具生產(chǎn)國和消費(fèi)國，中國內(nèi)銷市場競爭激烈，但全球市場廣闊規(guī)模龐大，需求旺盛，國內(nèi)產(chǎn)品出口成了必然趨勢。

中國是迄今為止世界上最大的玩具出口國。中國約占美國進(jìn)口玩具、游戲和運(yùn)動必需品的80%。廣東是我國最大的玩具生產(chǎn)和出口基地，2020年，中國約70%的玩具出口來自廣東。

01玩具如何借跨境電商“大船”出海，謀得開門紅？

玩具一直是各電商平臺的熱門品類。據(jù)Statista 6月報告顯示，預(yù)計(jì)2021年全球玩具和游戲市場的收入將達(dá)到3824.7億美元。2022年至2026年，市場預(yù)計(jì)將以每年增長6.9%的增速繼續(xù)保持高增長趨勢。

北美仍是全球主要的玩具市場，從數(shù)據(jù)上看，美國玩具市場規(guī)模已經(jīng)接近500億美元。此外，拉美是除北美、歐洲外，玩具品類增長最快的地區(qū)。

根據(jù)美國玩具協(xié)會估計(jì)，目前在美國銷售的玩具，高達(dá)85％是在中國制造；中國有出口紀(jì)錄的玩具企業(yè)2017年已達(dá)14573家。但全球前30大玩具品牌中，沒有一個來自中國。但另一方面，中國出海的玩具商家也在尋求突圍的機(jī)會。

目前，玩具行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈主要分為產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)制造、品牌營銷三大環(huán)節(jié)。不同環(huán)節(jié)的經(jīng)濟(jì)附加值也各不相同，其中研發(fā)設(shè)計(jì)和品牌營銷占據(jù)整個產(chǎn)業(yè)鏈的高端，經(jīng)濟(jì)附加值最高，而生產(chǎn)制造則是低附加值環(huán)節(jié)。

國內(nèi)來看，中國玩具廠商仍處在全球價值鏈的下游，出口企業(yè)雖在增長，但仍缺少知名品牌。不過具有原創(chuàng)設(shè)計(jì)的玩具，跨境賣家要及時申請專利權(quán)，避免被惡意搶注。

很多家玩具企業(yè)品牌意識已經(jīng)覺醒并在及時轉(zhuǎn)型，正在往中高端制造及自主品牌方向發(fā)展，在玩具品牌、IP設(shè)計(jì)方面有所突破，逐漸建立自主的品牌，從單一的加工生產(chǎn)，逐步向研發(fā)創(chuàng)新、打造品牌方面轉(zhuǎn)型升級。

與品牌出海同行的另一條暢銷路，就是IP、聯(lián)名。有實(shí)力的品牌會孵化自己IP，通過IP出圈帶動周邊產(chǎn)品的銷量。另一種形式是，品牌利用已有知名IP的熱度，生產(chǎn)相關(guān)的周邊產(chǎn)品，吸引粉絲群體購買，亦或者是知名品牌相互強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合產(chǎn)出產(chǎn)品。

汕頭澄海是中外聞名的玩具禮品生產(chǎn)出口基地，近年來，澄海玩具傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)加快向“玩具＋動漫＋游戲＋影視”的泛娛樂化發(fā)展新模式轉(zhuǎn)型。

跨境玩具賣家未來是否會出現(xiàn)一些新的打法或者思路？金盛峰玩具展廳跨境負(fù)責(zé)人Sunny對跨境知道說，最近幾年汕頭澄海的玩具的玩法都有了一些新的變化，玩具跟動漫跟游戲影視都結(jié)合在一起了。

汕頭澄海的玩具工廠開始做跨境B2C，但很多老板認(rèn)為做跨境電商店鋪還是有一定的風(fēng)險。傳統(tǒng)外貿(mào)B2B訂單相對更穩(wěn)定。但隨著時間的推移，新品出廠時會去做市場調(diào)研，考慮消費(fèi)者的需求，然后去開發(fā)產(chǎn)品主動推給B2C客戶。

目前更多的玩具工廠仍然以代工貿(mào)易為主。但對于產(chǎn)品專利之類的保護(hù)，也會去做布局。現(xiàn)在80后、90后還有00后的廠二代，他們受過高等教育，甚至留學(xué)回來之后，就會更加注重知識產(chǎn)權(quán)布局。

跨境玩具賣家未來是否會出現(xiàn)一些新的打法或者思路？相比北美和歐洲市場，應(yīng)如何看待新興市場，比如東南亞等市場？Sunny認(rèn)為，對市場而言，看工廠的產(chǎn)品適合于哪個市場。

之前主要是線下，然后隨著跨境電商的興起，有電商思維之后，工廠就會把產(chǎn)品改成電商的要求，然后去做推廣。工廠有時候會通過市場去布局，有時候會從用戶群體去布局，跟產(chǎn)品有關(guān)系，跟用戶群體市場需求有關(guān)系。

對此，亞馬遜玩具賣家大衛(wèi)也告訴跨境知道，對中小賣家來說，走品牌之路還有點(diǎn)為時尚早，更需要在運(yùn)營，產(chǎn)品設(shè)計(jì)、選品上下功夫。

大衛(wèi)認(rèn)為中國玩具出海急需解決兩大難點(diǎn)：

知識產(chǎn)權(quán)合規(guī)。玩具行業(yè)極易發(fā)生知識產(chǎn)權(quán)問題。

工廠型賣家應(yīng)積極規(guī)避侵權(quán)問題，及時申請專利保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)。比如要對產(chǎn)品涉及的商標(biāo)、專利技術(shù)與外觀設(shè)計(jì)進(jìn)行詳細(xì)調(diào)查檢索，了解同行業(yè)競爭者的知識產(chǎn)權(quán)情況。如發(fā)現(xiàn)有侵權(quán)風(fēng)險，一定要做規(guī)避處理。

同時為了保護(hù)自身合法的知識產(chǎn)權(quán)，可以在目標(biāo)市場申請商標(biāo)專利或知識產(chǎn)權(quán)，并向中國海關(guān)備案實(shí)現(xiàn)知識產(chǎn)權(quán)邊境保護(hù)。另外玩具主要出口國歐美國家對兒童玩具產(chǎn)品的審核和質(zhì)量要求很高，因此玩具出口還需符合目標(biāo)市場的技術(shù)法規(guī)和標(biāo)準(zhǔn)要求。

除了版權(quán)問題以外，玩具出口還有一些其他需要注意的事項(xiàng)。玩具的規(guī)范程度是賣家需要格外注意的，尤其是兒童玩具。玩具出口到美國，需要提供CPSC證書，并確保產(chǎn)品有跟蹤標(biāo)簽。

此外玩具的安全性是大多數(shù)歐美國家都非常注重的，材質(zhì)、結(jié)構(gòu)都需要足夠安全。比如說規(guī)范含鉛玩具，含鉛量不能超過100PPM。如果產(chǎn)品被發(fā)現(xiàn)存在問題，扣留、罰款、銷毀都是有可能的。所以賣家需要嚴(yán)格把控產(chǎn)品線，保證產(chǎn)品質(zhì)量符合要求。

品牌營銷。通過打造IP或與知名IP合作，為玩具產(chǎn)品提供全新內(nèi)核與精神價值，從而提升產(chǎn)品銷量與品牌溢價空間，是如今很多玩具品牌出海都會選擇的品牌營銷玩法。

02社媒營銷，玩具出海新的流量池

年底將至，各類節(jié)日、熱點(diǎn)紛至沓來，正是跨境商家通過營銷引流的好時候。除了各個電商平臺的促銷活動、廣告，海外社交媒體平臺，也將是跨境賣家新的流量競爭地。

被 TikTok 帶火的爆款玩具有很多，但要說最成功的玩具IP ，Squishmallow抱枕玩具無疑算火得最久的一個。作為近幾年來的熱門玩具IP ，Squishmallow自 2017年就已經(jīng)在TikTok走紅。

一款僅售8英鎊的Squishmallow抱枕玩具顯得格外亮眼，一度被多家外媒追捧為今年“最頂級的圣誕玩具”。

據(jù)英國衛(wèi)報報道，2022年，Squishmallow抱枕玩具在英國的銷售額增長了300%，而且還獲得了美國玩具基金會的“年度玩具”稱號。截至今年夏天，Squishmallows的總銷售額就翻了一番，超過了2億英鎊。

市場調(diào)研機(jī)構(gòu)NPD集團(tuán)發(fā)布的美國玩具行業(yè)銷售數(shù)據(jù)顯示，2022年前4個月，美國玩具行業(yè)暢銷前15名單品，Squishmallows占了8個。

一方面，跨境賣家可以自己入場布局海外媒體賬號，通過內(nèi)容發(fā)布、粉絲互動，建設(shè)品牌形象，為產(chǎn)品引流?？缇迟u家在搭建賬號時不妨從產(chǎn)品特性出發(fā)，樹立賬號人設(shè)，發(fā)布相關(guān)主題的內(nèi)容。另外，也要時刻關(guān)注平臺熱點(diǎn)，加關(guān)鍵詞、蹭熱點(diǎn)往往能為你帶來意想不到的流量。

另一方面，跨境賣家也可以選擇與網(wǎng)紅合作為產(chǎn)品引流。而合作的形式也可以是多樣的，既可以是專門的產(chǎn)品推薦，也可以是融入網(wǎng)紅發(fā)布內(nèi)容中的軟廣。

TikTok潮玩賣家Jack告訴跨境知道，“TikTok上也有很多賣家用盲盒的形式將普通產(chǎn)品變?yōu)楸痪W(wǎng)友搶購的爆款，例如之前流行的水晶盲盒直播，水晶在TikTok上有很多人賣，但是搭配上盲盒直播的玩法一下就有了特別的吸引力?！币孕缕嫣禺a(chǎn)品出名的TikTok平臺更適合做潮玩營銷。