美妝，作為出海界的“績優(yōu)生”，也是海外營銷最早“卷”起來的賽道。

根據(jù) 22 年上半年各家美妝品牌財報，營銷投放費(fèi)用基本可以占到美妝品牌營收的 40% 左右。

2021 年，完美日記單品牌的營銷費(fèi)用甚至一度超過 40 億，占營收的近 70%。 

對比起高昂的費(fèi)用，美妝品牌的營銷回報率也一直讓商家叫苦不迭。

美妝業(yè)內(nèi)一直戲稱，有一種基本矛盾叫：日益上漲的營銷成本與不成正比的營銷回報之間的矛盾。 

何況在國內(nèi)市場上，各大美妝品牌至少都探尋出了一套屬于自己的營銷方法論；到了海外，這些打法又隨著不同的市場生態(tài)被迫清 “0”。

面對新的市場環(huán)境、目標(biāo)客戶畫像、不同文化市場偏好等因素，出海的美妝品牌們?nèi)绾螆?zhí)行有效營銷？ 

品牌方舟本篇文章，將會塞選三個關(guān)鍵核心節(jié)點(diǎn)，總結(jié)為海外營銷三步法：把握平臺特性、做好內(nèi)容營銷、增加粉絲粘性。 

根據(jù)平臺環(huán)境“因地制宜”

在當(dāng)前的海外營銷矩陣中，每個平臺都有其特別的“地緣屬性”，因此出海品牌在進(jìn)行營銷時，需要根據(jù)不同的平臺特性進(jìn)行因地制宜的內(nèi)容和活動策劃，才能在不同平臺上都獲得行之有效的營銷打法。 

Instagram：分享性

雖然 Instagram 的社交占有率正不斷被 TikTok 所吞噬，但作為老牌社媒平臺，它仍然是美妝品牌的主要營銷陣地。

因?yàn)閷τ诿缞y品牌來說，Instagram 幾乎是完美契合美妝特性的社媒平臺，首先，Instagram 的社交形式容易形成強(qiáng)烈的視覺焦點(diǎn)，圖片或視頻都可以形成單個帖子的亮點(diǎn)；同時，Instagram 紅人在用戶信任度上具有與親朋好友幾乎相同的影響力。

這種天然口碑的營銷力量，有時可以發(fā)酵至上千，甚至達(dá)到數(shù)百萬。 

作為目前Instagram上名列第一的品牌，Huda beauty 的粉絲并非最多，但在 Instagram 上，擁有高參與度的粉絲比擁有數(shù)百萬個無參與度的粉絲要有效得多。

據(jù)社媒報告，Huda 的用戶參與度高達(dá) 2.85%，遠(yuǎn)高于同行業(yè)其他賬號。 

不同于其他品牌官號，盡管 Instagram 上的可購物性越來越強(qiáng)，Huda Beauty 始終將運(yùn)營重點(diǎn)放在看到化妝效果上，而不是銷售產(chǎn)品。

Huda Kattan 本人更是隨時在官號上分享自己的生活穿搭和美妝效果，把 Instagram 的社交屬性發(fā)揮到了極致，從社交聚會到化妝日常他都分享在賬號上，從而擁有了高參與度的關(guān)注用戶群。 

TikTok：參與度

作為當(dāng)前最受 Z 世代歡迎的社交平臺，TikTok 的參與率遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于其他渠道。

據(jù)社媒報告，今年在 TikTok 上美容品牌社交賬號的平均參與度可達(dá)到 4.39%。

而在 TikTok 的運(yùn)營上，掌握話題度和加入適當(dāng)?shù)脑掝}標(biāo)簽成了美妝品牌收獲有效營銷的“流量密碼”。

在TikTok上，#skincare、 # beautytips和#makeup 等熱門話題標(biāo)簽都擁有超過百億的驚人發(fā)布量，這種由 tiktok 美妝愛好者形成的自發(fā)流量池，成了各大美妝品牌必爭的營銷圣地。 

比如 the ordinary 在 #skincare 標(biāo)簽下發(fā)布的去角質(zhì)解決方案視頻，就推動了品牌 426% 的銷售額飆升，在短短兩周內(nèi)直接售出了超過 5 萬件的銷量，而該品牌的 TikTok 標(biāo)簽 #theordinary 也在沒有使用付費(fèi)代言的情況下獲得了 3.779 億次瀏覽。 

同時，TikTok 上還流行著一種挑戰(zhàn)賽式的營銷手法。

美妝品牌 E.L.F. 就為 TikTok 挑戰(zhàn)創(chuàng)作了一首原創(chuàng)歌曲。

伴隨著 #EyesLipsFace 標(biāo)簽，建立了一種新穎的品牌營銷方式。

#EyesLipsFace的挑戰(zhàn)者們會隨著歌曲的律動展現(xiàn)自己的最新妝容，配上中毒性的旋律，該活動迄今為止擁有超過 63 億次觀看和 450 萬用戶生成的視頻。 

Youtube：視覺展示

如果說 Instagram 和 TikTok 都是美妝品牌進(jìn)行中毒性爆發(fā)營銷的最佳平臺，那么 Youtube 更多是品牌進(jìn)行長尾效應(yīng)的營銷投放點(diǎn)。

因?yàn)?Youtube 不受限的視頻長度和播放性質(zhì)，能夠讓美妝品牌更加輕松地展示他們的產(chǎn)品優(yōu)勢。

此外，Youtube 視頻也提供了足夠的自由度，視頻觀看者可以在看視頻時解放雙手，查看正在測評的美容產(chǎn)品，來見證產(chǎn)品真實(shí)的使用效果。

品牌方舟觀察到，各大品牌在 Youtube 上的輸出視頻可以分為這兩大類：妝教視頻和開箱視頻。 

1. 妝教視頻 

妝教視頻多是教學(xué)各種美妝技巧及護(hù)膚心得的視頻。

美妝愛好者對這些視頻很感興趣，并且會在 YouTube 上主動搜索相關(guān)內(nèi)容。

比如 YouTube 美妝博主 BlissfulBrii 擁有超過 15 萬訂閱者，并通過在她的視頻中提及品牌的產(chǎn)品與品牌合作。

她創(chuàng)建化妝教程，還與時尚品牌合作，她的視頻累積獲得了超過千萬的觀看。 

2.開箱視頻 

美妝愛好者們通常都對暫時無法獲得的產(chǎn)品心生好奇，這就催生了 Youtube 大量的美妝開箱視頻。

通過 Youtube 愛好者們可以獲得即時的產(chǎn)品體驗(yàn)感，同時建立對品牌的信任。

數(shù)據(jù)顯示，多達(dá) 62% 的拆箱視頻觀看者會對視頻產(chǎn)品感興趣，并為此購買拆箱的產(chǎn)品。

抓住品牌“爆點(diǎn)”的內(nèi)容營銷

在充分了解各平臺特性之后，接下來需要做好的是品牌的內(nèi)容營銷。

出海品牌或許在文化地緣性和認(rèn)知度方面無法與本地品牌相比，但是最好的內(nèi)容營銷永遠(yuǎn)是從消費(fèi)者的角度出發(fā)的。

品牌要注重核心價值的傳達(dá)以及用戶信任感的建立，逐漸將出海的產(chǎn)品優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為品牌的認(rèn)知和競爭優(yōu)勢。 

合作

聯(lián)名合作的營銷手段在美妝界如今已經(jīng)相當(dāng)常見。

然而在品牌跨界的過程中，不能只進(jìn)行簡單的組合嫁接，而要找到合作雙方品牌之間共同的價值語言與共性，碰撞出不一樣的火花，品牌間的跨界才具有吸引力和可能性。 

美妝品牌在聯(lián)名對象的選擇上，一般會挑選流行偶像、美妝達(dá)人或其他充滿藝術(shù)性的跨圈品牌進(jìn)行合作，以期在社交上創(chuàng)造奇跡。

比如 ColourPop 與任天堂游戲合作進(jìn)行的跨界聯(lián)名，這種聯(lián)名方式飛速打開了品牌的破圈知名度，同時有趣而風(fēng)味的聯(lián)動方式，也讓品牌在短時間內(nèi)迅速升到了世界趨勢第 1 的位置。 

競賽和贈品

人們或許可以拒絕營銷，但卻很難抗拒免費(fèi)的禮品。

在短時間內(nèi)提高用戶參與度這點(diǎn)上，贈品和有獎活動目前依舊是美妝界最有效的營銷手段。 

品牌 The INKEY List 的 Instagram 帖子提供了豐厚的獎品來吸引消費(fèi)者注意力，并且只需用戶做一些簡單的事情來參加活動，而不是要求一長串的標(biāo)簽或分享來提高帖子的參與度。

這種簡單的互動模式使品牌迅速擁有了超過 33,000 次參與和 13.7% 的參與率，使品牌的 Instagram 互動量提高了將近 30 倍。 

社交的真實(shí)共鳴

在如今套路滿滿的營銷時代，市場上花式營銷逐漸增多，消費(fèi)者也產(chǎn)生了相應(yīng)的營銷免疫力，于是一種倡導(dǎo)真實(shí)性的“情感共鳴”營銷逐漸成為各大品牌營銷的主戰(zhàn)場。 

小眾美發(fā)品牌 Kristin Ess 的 Instagram 營銷成了去年最引人入勝的美妝類平臺案例之一，品牌方以私人的身份悼念了她死于疫情的哥哥。

這在 Instagram 上留下了數(shù)千條評論，使得該品牌的數(shù)據(jù)比平時高出了 86 倍，成為了一次成功的出圈營銷。 

品牌忠誠度留存計劃

做到了“引流”之后，接下來的問題是如何“留存”。

為了進(jìn)一步提升在線體驗(yàn)，提高用戶留存度與忠誠度。許多美妝品牌在疫情期間都跟隨其他品類品牌的腳步，加強(qiáng)了客戶服務(wù)。 

各大美妝品牌都開發(fā)出各自的忠誠度計劃可以提高客戶保留率和重復(fù)購買量。

品牌 E.L.F. 在疫情期間注意到在線上官網(wǎng)購物的新消費(fèi)者激增了 60% ，因此  E.L.F. 加大了對用戶留存計劃的營銷投資，增加更多獨(dú)家優(yōu)惠，例如搶先體驗(yàn)產(chǎn)品發(fā)布和特別優(yōu)惠產(chǎn)品促銷等。

如今，E.L.F. 已經(jīng)擁有了超過 210 萬美容小隊成員，同比增長約 40%，這些獨(dú)家客戶推動了 E.L.F. 70% 的在線銷售，并且比其他普通消費(fèi)者更頻繁地購買產(chǎn)品。 

品牌出海的過程，也可以說是品牌不斷克服“水土不服”的過程。

出海品牌營銷“走出去”的過程，亟需品牌不斷打破固有思維，靈活調(diào)整自身以滿足不同市場的消費(fèi)需求。 逃離營銷的千種套路，忽略語言和文化壁壘，任何地區(qū)的營銷都需要從“心”出發(fā)，了解消費(fèi)者最深層的痛點(diǎn)和需求。

畢竟，任何流量都是短期的，而品牌的耕耘是長久的。

（內(nèi)容來源于品牌方舟BrandArk）