轉(zhuǎn)眼已至 2022 下半年，Q4 旺季已經(jīng)拉開帷幕，但 DTC 市場卻仍動蕩不已，諸多企業(yè)陷入裁員、虧損、退市等風(fēng)波。

美國 DTC 家居品牌 Purple Innovation 也不例外，根據(jù)財報，該品牌已經(jīng)連續(xù)兩個季度大額虧損。同時，其在股市的表現(xiàn)也不盡人意，在 2021 年月達(dá)到 41.08 美元的峰值后，股價已大幅回落，日前交易價格約為每股 7 美元。

在此困擾下，一個重磅消息傳來：Purple 收到 Coliseum Capital Management 的邀約，將被發(fā)起全面收購，若收購?fù)瓿桑琍urple將退市私有化。

Purple Innovation 的命運跟另一家居品牌 Casper 有不少相似之處，二者都是美國知名的床墊大賣，但 Casper 已經(jīng)退市，難道 Purple 也要“步其后塵”嗎？

從美國本土明星品牌，到虧損不止面臨退市，它究竟經(jīng)歷了什么？

從眾籌起家——用技術(shù)革新床墊市場

Purple 于 2015 年在美國猶他州成立，是一家專注設(shè)計和制造優(yōu)質(zhì)家居產(chǎn)品的公司，其品牌使命是通過創(chuàng)新舒適的解決方案幫助人們感受和生活得更好。

主營產(chǎn)品有床墊、枕頭、床單等。 與眾多 DTC 品牌的成長路徑一樣，Purple 也是通過眾籌活動起家的。

2015 年，Purple 在 Kickstarter 發(fā)起的活動中籌集了約 15 萬美元，用于生產(chǎn)床墊。

2018年，它通過收購公司 Global Partner Acquisition Corp 借殼上市，首次交易價格為每股 10.05 美元。

2020 年，美國床上用品行業(yè)市場規(guī)模達(dá) 210 億美元，預(yù)計到 2030 年將以 4.8% 的復(fù)合年增長率增長至 268 億美元。

其中床上用品品牌 Serta Simmons 占據(jù)了最大的市場份額（約 32% ），Tempur Sealy International 位列第二(約 30%) ， Sleep Number 居第三 (約 8 %）。

Purple 卻占有了較高的高級床墊市場份額（約 20%），但在當(dāng)時，大部分用戶仍然偏向在實體店購買，Purple 在高端實體市場僅占約 5% 的份額。

Purple 之所有能夠占據(jù)這么高的市場份額，關(guān)鍵在于其他品牌不可復(fù)制的生產(chǎn)技術(shù)和材料。

其創(chuàng)始人 Tony Pearce 和 Terry Pearce，一位擅長研究航空材料，一位專注生產(chǎn)管理，他們很早就研發(fā)出了減震液及緩沖技術(shù)，并將其運用到床墊生產(chǎn)中，革新了床墊的材料和使用體驗，迎來了巨大的市場空間。

資料顯示，Purple 將專有的凝膠技術(shù) （Hyper-Elastic Polymer） 用于產(chǎn)品制造和工藝開發(fā)，并創(chuàng)造了超彈性聚合物，這種材料可以拉伸到原始尺寸的 15 倍，還能在不變形的情況下恢復(fù)原狀，既無毒又經(jīng)久耐用。

此外，Purple 還開發(fā)了專門適配這類聚合物的機(jī)器，以大規(guī)模生產(chǎn)開放式網(wǎng)格結(jié)構(gòu)床墊，其產(chǎn)品既舒適又有足夠的支撐力，為 7000 萬患有慢性睡眠障礙的美國人提供了解決方案。 

直面消費者——美國家居品牌的巨頭

2021 年，Purple 營收為 7.26 億美元，較 2020 年同比增長近 12%。

從名不見經(jīng)傳的小小家居品牌，到美國頭部家居品牌，Purple 一路穩(wěn)扎穩(wěn)打，其成長速度可與諸多成熟品牌并肩。

除了成熟的生產(chǎn)技術(shù)和模式，Purple 能夠在美國家居市場走紅，還得益于以下因素：

1、利用 DTC 模式為床墊銷售加持

同知名床墊品牌 Casper 一樣，Purple 也是一個互聯(lián)網(wǎng)消費品牌，并趕上了美國 DTC 的熱潮。

通過這種商業(yè)模式，Purple 減少了與消費者對接的中間商，能夠直接與消費者對話，降低營銷成本，拓寬銷售渠道。

2、擴(kuò)大產(chǎn)品線占據(jù)高端市場份額

為了獲得更大的高端市場份額，Purple 采取了多管齊下的策略，既拓寬了產(chǎn)品系列，又不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，以此逐步提高產(chǎn)品平均售價。

據(jù)悉，Purple 預(yù)計將其平均售價從 1,900 美元提高到約 2,400 美元。

同時，Purple 還計劃將其非床墊收入（包括枕頭、床單、床架、羽絨被、座墊等）從 1.4 億美元提高到 4.5 億美元。

3、線上線下結(jié)合，開啟分銷生態(tài)系統(tǒng)

雖然 Purple 是一個典型的互聯(lián)網(wǎng)品牌，但其也開辟了線下渠道，并建立了一個分銷生態(tài)系統(tǒng)，開設(shè)品牌自有展廳，以展示品牌、吸引購買。

據(jù)了解，Purple 自有展廳的數(shù)量從 2021 年 6 月的 13 個增加到 200 多個，并預(yù)計將其批發(fā)合作伙伴地點的數(shù)量從 2,300 個擴(kuò)大到 3,500 個。

4、社媒營銷的加持

similarweb 數(shù)據(jù)顯示，Purple 官網(wǎng)的主要社媒流量來源為 YouTube，占比高達(dá) 49.7%。

目前，Purple 的 YouTube 賬戶已有 18.6 萬粉絲，雖然這個粉絲數(shù)并不突出，但在 YouTube 頻道上，有非常多關(guān)于 Purple 的測評或開箱視頻，播放量均達(dá)百萬或千萬級別，最高的視頻甚至達(dá)到 1.8 億次播放。

社媒平臺如此大規(guī)模的宣傳推廣，為 Purple 品牌累計了不少流量和潛在購買者。

口碑傳播對 DTC 品牌而言尤為關(guān)鍵，無論是在社媒平臺還是在 Purple 官網(wǎng)上，都可以看到很多對 Purple 產(chǎn)品的好評和推薦。 

上市到退市——Purple的命運轉(zhuǎn)折點

然而，即使在資本市場風(fēng)光無限的 Purple，也擋不住來勢洶洶的“ DTC 品牌撤退潮”，在經(jīng)歷連續(xù)幾個季度的業(yè)績下滑后，這家新興床墊品牌傳來了即將退市的消息。

2021 年 5 月，一名員工于 Purple 的工廠發(fā)生工業(yè)事故不幸身亡，事故發(fā)生后，該工廠的生產(chǎn)設(shè)備遭到調(diào)查，進(jìn)行了一段時間的機(jī)器維護(hù)，工廠臨時停產(chǎn)。

由于生產(chǎn)驟停，Purple 后續(xù)的交付、銷售大受影響，不得不在 6 月下調(diào)了全年業(yè)績預(yù)期。

此外，這一事故還導(dǎo)致 Purple 大量 DTC 渠道的貨物積壓，使其 Q2、Q3 季度的業(yè)績受到重大影響，品牌拐點悄然來臨。

但生產(chǎn)的難題并非壓死 Purple 的最后一根稻草，其最大的問題在于品牌的競爭壁壘不高。

眾所周知，美國的家居市場規(guī)模雖大，但卻十分內(nèi)卷，尤其表現(xiàn)在床墊類目，此前的床墊巨頭 Casper 就因市面上有大量的模仿者出現(xiàn)，最終競爭不敵而虧損退市。

如今的 Purple 似乎正在重走 Casper 的老路，不管是在線下商超，還是在亞馬遜、Wayfair 等電商平臺，都出現(xiàn)了與 Purple 類似的產(chǎn)品和品牌，但它們的價格卻比 Purple 更低，眾多“高性價比”的競爭者的出現(xiàn)，嚴(yán)重擠壓了 Purple 的生存空間，其市場份額也受到重大威脅。

面對同類賣家，Purple 還向美國 USITC 提出 337 立案調(diào)查申請，面向?qū)γ莱隹?、在美進(jìn)口及銷售的特定枕頭、座墊床墊等產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)查。

值得一提的是，在這份名單中，有超過 30 家中國公司，其中多為深圳的賣家。

加上數(shù)年疫情的沖擊，美國家居市場需求下降，Purple 公司的業(yè)績大受威脅，在今年已經(jīng)連續(xù)兩個季度虧，并數(shù)次下調(diào)銷售預(yù)期。

據(jù)悉，2022 年第一季度，Purple 凈收入為 1.432 億美元，同比下降了 23.2%，凈虧損為 1360 萬美元，而去年同期的則為盈利 2090 萬美元。

展望今年年底，該公司預(yù)計銷售額將達(dá)到 6.5 億美元至 6.9 億美元之間，低于最初預(yù)測的 7.9 億美元至 8.3 億美元。

2022 年第二季度，Purple 凈收入下降 21.1% 至  1.441 億美元，凈虧損 830 萬美元，而去年第二季度的凈收入為 260 萬美元。

其中，直接面向消費者渠道  (DTC)  的收入與 2021 同期相比下降 29.8%。

Purple 將二季度業(yè)績下降歸因于五個關(guān)鍵因素：市場需求下降、經(jīng)濟(jì)衰退、消費者需求發(fā)生變化、通貨膨脹率持續(xù)攀升影響消費者支出以及公司在廣告方面的支出不斷減少。

從眾籌起家，到風(fēng)光上市，再到被巨頭收購，Purple 在消費市場數(shù)年的摸爬滾打，也是無數(shù)個 DTC 品牌的縮影，令人唏噓。

不過，Purple 也沒有全然“坐以待斃”，直至上個月，該公司還通過收購品牌企圖“自救”。

2022 年 9 月 1 日，Purple 宣布收購領(lǐng)先的睡眠公司 Intellibed，根據(jù)收購條款，Purple將把  Intellibed 品牌合并為 Purple 豪華產(chǎn)品線，利用 Purple 的品牌影響力，打造從定價范圍在 1,399 美元至 7,000 美元以上的豪華床墊的產(chǎn)品系列。

這意味著消費者的選擇范圍更廣，Purple 品牌的市場占有率更高，從而提高營收和利潤。

據(jù)悉，Purple 的新奢侈品將于明年初首次亮相。

同時，最近的一項研究表明，Purple 是唯一一個消費者興趣同比增長的上市品牌。

如此來看，Purple 也并非“窮途末路”，但收購與被收購，都只是緩解危機(jī)的一種手段，Purple 能否順利渡過至暗時刻，依舊是個未知數(shù)。

（內(nèi)容來源于品牌方舟Brandark）