作為 DTC 品牌，各個品牌的看家本領都不盡相同：有借助“產(chǎn)品為王”，用巨大的優(yōu)勢碾壓一眾品牌；有憑借精妙的營銷手段，線上線下雙聯(lián)動，圈粉一眾粉絲；有用細致的本土化和用戶共創(chuàng)，將產(chǎn)品與服務做到了用戶的心里……

品牌方舟發(fā)現(xiàn)，在以往的分析中，大多忽略了很重要的一個環(huán)節(jié)——供應鏈。

 在全球供應商能力的提升的大背景下，有業(yè)內(nèi)人士稱——“現(xiàn)在比任何時候都更容易快速建立一家新的顛覆型公司，至少在早期階段是這樣的，只需要不多的投資?！?/span>

作為 DTC 隱形眼鏡品牌，Hubble 用一年的時間去尋找合適的供應鏈，以市面主流價格的一半進行售賣，在嬌生、博士倫等大廠中殺出一條路。

Hubble：隱形眼鏡顛覆者

Hubble 成立于 2016 年 5 月，作為第一個通過電子商務、僅訂閱模式直接向消費者銷售的隱形眼鏡品牌，它可以稱得上是“隱形眼鏡顛覆者”。

兩位創(chuàng)始人本·科根（Ben Cogan）、杰西·霍維茨（Jesse Horwitz），都是美國常春藤院校的畢業(yè)生，因在著名對沖基金“橋水基金”當實習生而相識。

令人意外的是，在創(chuàng)立 Hubble 之前，二人沒有過任何眼鏡行業(yè)的經(jīng)驗，妥妥的眼鏡界“門外漢”，他們聰明地調(diào)用了行業(yè)的經(jīng)驗和智慧，借助了全球供應鏈網(wǎng)絡，書寫了“從一張訂單開始”的創(chuàng)業(yè)傳奇。

有意思的是，在創(chuàng)立 Hubble 之前，科根曾在剃須刀 DTC 品牌 Harry's  公司工作。

2015 年夏天的一個夜晚，本·科根和杰西·霍維茨相約共進晚餐。期間，他們聊到剛買的隱形眼鏡價格又上漲了，這讓他們開始思考——隱形眼鏡和剃須刀一樣都是高價格的產(chǎn)品，行業(yè)都被一小撮巨頭玩家壟斷，而 Harry’s 和 Dollar Shave Club 正在努力顛覆剃須刀這個行業(yè)。

那是不是也可以用相同的模式顛覆隱形眼鏡行業(yè)呢？

這個點子讓倆人十分興奮。

在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，隱形眼鏡市場與剃須刀和刀片有一定相似性，它們都需要固定時間更換，雖然日拋鏡片明顯更符合人們的實用習慣，但很多消費者依然買月拋鏡片，因為月拋鏡片相對而言更便宜。

為什么很難找到便宜實惠的隱形眼鏡？

他們發(fā)現(xiàn)，當時的美國，有4家制造商控制著約 95% 的隱形眼鏡市場——在沒有太多競爭的情況下，他們自然將價格定得比應有的高得多。

于是，哈勃眼鏡抓住了這一點，希望用「月拋」的價格讓消費者用上「日拋」鏡片。

創(chuàng)始人科根曾如此表示：“很多人戴月拋鏡片是因為比戴日拋要便宜。

如果你每年付 300 美元買月拋鏡片，你可能并不想花 600 美元或者更多錢買日拋鏡片。

然而，大品牌基本都是這個定價。所以，你可能會愿意花 350～400 美元買哈勃的日拋鏡片。

如果我們能改變更多的人用日拋眼鏡，那么我們的市場份額可以增長得非常顯著?！?/span>

說干就干，他們通過一年的時間去尋找合適的供應商，一年后，他們的生意起步了。

他們的線上初創(chuàng)公司叫作“哈勃（Hubble）”，以每月 33 美元的價格提供一套月供日拋型隱形眼鏡，差不多是行業(yè)巨頭博士倫、強生和庫博光學（CopperVision）價格的一半。

據(jù)了解，2018 年，作為哈勃第二個完整運營年，用戶人數(shù)已達到 40 萬，年銷售額增長至 7000 萬美元。

供應鏈優(yōu)勢，就是企業(yè)的競爭優(yōu)勢

小馬宋曾在其《營銷筆記》中提到：“企業(yè)成功的結果，倒是可以用一個簡單的、本質(zhì)的因素來歸因：這家企業(yè)在商業(yè)競爭中獲得了某種優(yōu)勢。”

對于 Hubble 來說，他們成功的很大一部分來源于供應鏈優(yōu)勢。

創(chuàng)始人科根曾說：“找到一家好供應商是最重要的事情之一，因為我們覺得這將是其他人很難比擬的競爭優(yōu)勢?！?/span>

Hubble 的供應鏈優(yōu)勢，又得益于全球供應商能力的提升。

據(jù)了解，自 20 世紀 80 年代開始的全球化浪潮培育了一個成熟發(fā)達的全球供應鏈網(wǎng)絡，尤其是亞洲工廠成為全球工業(yè)化生產(chǎn)基地。

一方面，資本的持續(xù)投資導致了產(chǎn)能過剩；另一方面，生產(chǎn)自動化水平的提高和精益生產(chǎn)管理能力的提升，使柔性生產(chǎn)成為可能。

兩者共同作用，讓亞洲工廠從規(guī)?；a(chǎn)模式逐漸進階到“生產(chǎn)＋設計＋服務”的模式，這為新興電商品牌的興起提供了必要條件和推動力。

正如有業(yè)內(nèi)人士認為：“能夠生產(chǎn)各式各樣商品的全球市場對于 DTC 初創(chuàng)公司而言是打開局面的關鍵?！?/span>

基于這樣的大背景，Hubble 的兩位創(chuàng)始人雖從未接觸過任何類型的工廠，但卻毫不畏懼，因為“挑戰(zhàn)不在于找到一家供應商，而在于如何在幾十家可能的供應商中找到最合適的那家?！?/span>

通過各種手段，他們找到了幾十家制造商，再縮減到了 4 家，經(jīng)過慎重考慮，Hubble 最終選擇了臺灣精華光學（St. Shine），這是一家獲得 FDA 批準，擁有二十多年經(jīng)驗的隱形眼鏡制造商，每年生產(chǎn)數(shù)十億個鏡片。

Hubble 的鏡片由高檔水凝膠材料制成，含水率達到  55％，防紫外線，邊緣很薄，方便使用，舒適而且視線清晰。 

另外，Hubble 只售賣日拋型隱形眼鏡，不僅是因為日拋隱形眼鏡是美國隱形眼鏡市場中增長最快的細分品類，且在美國賣的價格比國外貴 25%～50%，更重要的是，日拋是更符合醫(yī)學專家的建議。

在創(chuàng)立品牌初期，Hubble 咨詢了許多經(jīng)驗豐富的視力醫(yī)學顧問——比如博士倫和 Aerie 制藥公司的前首席醫(yī)療官 Brian Levy 博士。

Brian Levy 博士曾這么表示：“科學文獻中的數(shù)據(jù)非常清楚，每天丟棄隱形眼鏡（日拋）是最安全的隱形眼鏡佩戴形式?！?/span>

憑借在供應鏈方面的努力，Hubble 得以制造出僅有市面主流價格一半的隱形眼鏡，這巨大的優(yōu)勢，讓 Hubble 在巨頭圍剿下脫穎而出。

“我們創(chuàng)立Hubble 是因為隱形眼鏡太貴了”

有了供應鏈的強大優(yōu)勢，Hubble 的營銷也就有了最好的方向——Hubble 不斷通過各種手段告訴用戶們： 「沒有人應該在“眼睛健康”和“錢包”之間做出選擇?！?/span>

2017 年，為了紀念哈勃誕生一周年，兩個創(chuàng)始人拍了一條 15 秒的廣告片，他們倆看起來就像兩位外表整潔的大學生，認真地用簡短的語言介紹 Hubble。

科根說道：“我們創(chuàng)立哈勃是因為隱形眼鏡太貴了?！?/span>

Hubble 將這支廣告片投放到了 2017 年世界棒球錦標賽的第二輪比賽中，而且只在加時賽播放（這樣廣告費能便宜一半）。

結果，這輪比賽有 11 場加時賽，這讓哈勃獲得了大量觀眾，訪問哈勃網(wǎng)站的人數(shù)立刻激增。

在 Youtube，作為有著 72.8 萬粉絲的博主 @Doctor Eye Health，曾發(fā)布過一條 12 分鐘的視頻，全面介紹了 Hubble，涵蓋購買體驗、佩戴體驗、鏡片的技術以及價格。

在 INS，Hubble 也有著 11 萬的粉絲，在簡介上，也標注著：The more affordable daily contact lens. （能讓你負擔得起的日拋眼鏡）

如今，除了隱形眼鏡，Hubble也開拓了新的產(chǎn)品線——普通眼鏡和太陽鏡。

借助具有競爭力的供應鏈，Hubble 的眼鏡產(chǎn)品同樣兼具良好的制作工藝和實惠的價格。

普通眼鏡使用標準聚碳酸酯鏡片，其重量輕、經(jīng)久耐用且耐沖擊， 太陽鏡配有偏光鏡片，可 100% 阻擋 UVA 和 UVB 射線，并減少令人討厭的眩光。

按照 Hubble 的說法：“經(jīng)過多年為數(shù)百萬人提供負擔得起的隱形眼鏡，我們希望為眼鏡佩戴者提供更好的選擇。”

從一個小小的隱形眼鏡起步，憑借供應鏈的優(yōu)勢，Hubble 一步步走到今天。

在做產(chǎn)品或品牌的過程中，我們或許會常常聽到這么一句話：滿足市場需求，提供用戶想要的東西。

但具體指的是什么呢？

Hubble 給出的答案正是：讓更多的人以更低的價格、更方便的方式買到更豐富的商品或服務。

（內(nèi)容來源于：品牌方舟Brandark）